Анализ маркетингового среза внутренней среды организации (типология продукта ценообразование способы продвижения продукта на рынке выбор рынка сбыта и систем распределения). [c.389]
Описать стратегию продвижения продукта на рынок (полное удовлетворение рыночного спроса, концентрация продукта в некотором секторе рынка, специализация продукции, специализация рынка, иное) [c.30]
Схема построения МОБ (также в концепции СНС) в ценах покупателей, которая предусмотрена в России и некоторых других странах СНГ, включает торгово-транспортную наценку дважды а) как часть цены на потребляемую продукцию — в квадрантах I и II б) как торгово-транспортную наценку (на продукты соответствующих отраслей), добавляемую в процессе продвижения продуктов от производителя к потребителю (в квадранте I). [c.572]
Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и рабочих найм, обучение и продвижение кадров оценка результатов труда и стимулирование создание и поддержание отношений между работниками и т.п. Организационный срез включает в себя коммуникационные процессы организационные структуры нормы, правила, процедуры распределение прав и ответственности иерархию подчинения. В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства обслуживание технологического парка осуществление исследований и разработок. Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования стратегия продвижения продукта на рынке выбор рынков сбыта и систем распределения. Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п. [c.196]
Региональная структура. В данном случае отдельные дивизионы ответственны за продвижение продукта на конкретной территории. Такой подход позволяет более гибко учитывать местные традиции, законодательство, особенности рынка. [c.716]
Сумма покрытия II (результат усилий, прилагаемых для продвижения продукта на рынок) - Постоянные затраты по продуктовому отделению X X X г X X [c.79]
Проводится ли планирование поступления заказов, ориентированное на клиентов По сути, это продолжение вопроса о том, были запланированы соответствующие мероприятия или дело ограничилось просто записью числовых данных. Ведь планирование поступления заказов с ориентацией на клиентов происходит благодаря таким мероприятиям, как посещение клиентов, оказание технической помощи при эксплуатации продукта, осуществление дополнительных затрат на рекламу, продвижение продукта на рынок. Обычной ошибкой при планировании является ориентация на продукт, когда спрашивают где же клиенты, которым он нужен Лучше было бы задуматься о продукте, который нужен определенным клиентам. А это заставляет нас вернуться к п. 3, в котором речь идет об интеграции оперативного и стратегического планирования. [c.121]
Сумма покрытия 1 Сумма покрытия 1 на единицу продукции СПО = сумма покрытия в % от оборота Сумма покрытия 1 на единицу загрузки узкого места прямые постоянные затраты по продвижению продукта на рынок X X X X X X X X X X X X X X X [c.151]
Сумма покрытия II (результат мероприятий по продвижению продукта на рынок) Прямые постоянные затраты по продуктовой группе X X X X X X [c.151]
Поскольку при планировании и регулировании стратегий реализации показатель суммы покрытия в зависимости от ситуации должен быть представлен в различных формах, с целью определения приоритетов рекомендуется руководствоваться приведенной на рис. 33 схемой принятия решений, которая позволяет сделать выбор подходящего показателя суммы покрытия из раздела Расчет результата (прибыли) от реализации на рис. 31. Из суммы покрытия I вычитаются сначала прямые постоянные затраты по продвижению продукта на рынок, заданные в форме бюджета на расчетный (плановый) период. Полученная величина суммы покрытия II позволяет оценить результативность рекламной и сбытовой стратегии (либо соответствующей плану, либо фактически не проведенной, что вызвало отклонения от плана). Сумма покрытия II позволяет оценить мероприятия по продвижению продукта на рынок или деятельность менеджеров по продуктам, которые отвечают за организацию реализации своей группы изделий. [c.155]
Кроме того, на этой схеме особенно наглядно показано, каким образом разработка бюджета по реализации корреспондирует с бюджетами по снижению выручки, на рекламу, мероприятия по продвижению продукта на рынок, организацию складов готовой продукции, а также с планированием деятельности региональных торговых агентов. [c.164]
Обеспечение минимальных целей по увеличению объемов реализации при предоставлении скидок, проведении рекламных мероприятий и акций по продвижению продуктов на рынок для сохранения достигнутых позиций по суммам покрытия [c.169]
Наиболее очевидным это становится при сравнении двух подходов, когда план по обороту не только определяют в форме предсказаний на основе данных прошлого года, но и формируют по сегментам рынка исходя из плановых цен и объемов (планирование функции спроса), возможных мероприятий по продвижению продукта на рынок, каналов и регионов сбыта. Стратегические мероприятия в разрезе этих сегментов позволяют по-новому структурировать динамику показателя оборота, поэтому она не может быть установлена просто на основе прошлых тенденций или представлена прогнозными величинами. Вместе с тем прогнозы оказывают помощь в планировании, задавая ориентиры при стремлении вперед. Например, прогнозы должны сигнализировать, идет речь об ограниченных возможностях рынка, требующих сдерживающих подходов, или об открытом рыночном пространстве, где разрешены любые скорости. Планированием будет определяться, должны ли и с какой эффективностью использоваться данные возможности. Таким образом, для менеджера прогнозы часто играют роль дальнего света, как при поездках на автомобиле. Однако они не заменят ему ни планирования, ни регулирования движения его автомобиля-предприятия на основании принятия им решений. Планирование и есть нахождение решений. О том, что было вчера, решения уже не принять. [c.194]
Однако фактически достигнутое увеличение оборота оказалось меньше этой минимальной целевой величины. В итоге в расчетах управленческой прибыли появляется неблагоприятный результат в строке Сумма покрытия П , или Результат реализации (выручка - предельные затраты производства = сумма покрытия I - прямые постоянные затраты по продвижению продукта на рынок = сумма покрытия П). Такое отклонение от плана может быть обусловлено тем, что для успеха рекламной акции требуется больше времени, чем было предусмотрено ранее, или тем, что бюджет на рекламу оказался недостаточным. Но если и при повторной попытке опять получается неблагоприятное отклонение, то рекомендуется разработать трехуровневую программу мероприятий. [c.238]
Улучшить продвижение продукта и его положение на рынке [c.25]
Показателем измерения важности отклонения является отношение отклонение/нормативные затраты. Если это отношение меньше, чем 5%, соответствующее отклонение считается несущественным, 10%-е отклонение учитывается в компаниях, применяющих строгие стандарты. В некоторых случаях важность отклонения может выражаться в терминах как стоимости, так и объема, например, вы можете рассматривать любые отклонения, которые превышают 10000 или 20000 единиц, в зависимости от того, что меньше. Основания для определения важности отклонения также зависят от содержания выбранного элемента и того, как он влияет на выполнение работы и принятие решений. В частности, если какой-либо элемент критичен по отношению к будущему функционированию бизнеса (например, замена оборудования, продвижение продукта), ограничения на соответствующие отклонения должны устанавливаться так, чтобы поощрять составление отчета. Далее, статистические методы могут использоваться для определения важности отклонений в затратах и прибыли. [c.98]
Личный канал коммуникации — это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта или идеи. [c.683]
Один из важных аспектов выбора правильного поведения в конкретной ситуации по отношению к конкретному продукту -исследование и оценка соответствующей маркетинговой среды. По отношению к любому бизнесу в целом применима модель конкуренции Портера, поэтому принципиально важно время от времени оценивать и понимать изменения каждой из "властей" поставщиков и потребителей, прямых конкурентов, а также производителей альтернативных (заменяющих) продуктов. Принятие решений, связанных со стратегией продвижения продукта на рынок, требует постоянного мониторинга и анализа рыночной обстановки, а также создания системы отклика на ее изменения. [c.6]
В главе рассмотрены природа и назначение систем маркетинговой информации (СМИ) и ключевого элемента этих систем -маркетинговых исследований, проводимых с целью получения информации о рынках и их возможной реакции на различные действия фирмы, связанные с продуктами, ценами, распределением и продвижением продуктов. Описаны подходы к организации проведения маркетинговых исследований (силами компании или специализированного агентства), типы чередований, стадии процесса (составление предложений, предварительный поиск, сбор данных, экспериментальное исследование, анализ и интерпретация данных, представление отчета), способы составления выборки и анкет, а также методы обследования, используемые при опросах потенциальных потребителей. Обсуждены факторы, влияющие на использование СМИ и маркетинговых исследований при принятии решений. [c.35]
Руководство проектом. Лидеры не только руководят другими членами группы и оценивают их работу, но и обеспечивают продвижение продукта с одной стадии на другую. Они тратят время, беседуя со всеми сотрудниками, причастными к выполнению проекта внутри фирмы и вне ее, а также с потребителями и дистрибьюторами, обеспечивая постоянный контакт группы с целевым рынком. [c.131]
Конкурент может стремиться и достичь лидерства, концентрируя свое внимание на мерах по снижению издержек, а не на разработке дорогих продуктов или дорогостоящих стратегий продвижения продукта. В этом случае в попытке снизить производственные издержки он занимается исследованиями и разработкой технологических процессов производства продукта, а не разработкой самого продукта. [c.160]
Рассмотрены причины стремления компаний на международные рынки, факторы макро- и микросреды, влияющие на выбор зарубежного рынка, стратегии выхода на международные рынки (косвенный или прямой экспорт, лицензирование, создание совместных предприятий, прямое инвестирование в строительство новых производственных мощностей или в приобретение существующих), факторы, влияющие на выбор этих стратегий, стандартизация и адаптация продуктов к международным требованиям и разработка специальных маркетинговых мероприятий для продвижения продуктов на иностранные рынки. [c.206]
Продвижение продаж тесно связано с другими элементами продвижения продукта. Его главные компоненты прямая рассылка информации, телемаркетинг (телефон), брошюры в магазинах, выставки, рыночные базы данных, купоны (ваучеры на скидки и т. п.) [c.145]
И наконец несколько слов о личных или персональных продажах. Это и в целом один из основных способов продвижения продукта, а для технологической фирмы иногда просто единственный, впитывающий все остальные. Так как во многих случаях малое технологическое предприятие имеет небольшое число потребителей, измеряемое десятками - сотнями, в этом случае средства рекламы бессмысленны, специализированные выставки обычно дороги для малых предприятий, правильнее лично общаться с потребителями, обеспечивать их необходимой информацией. [c.145]
Как оцениваются результаты рекламы и других расходов на продвижение продукта [c.217]
Назначение данного бюджета — как можно точнее определить затраты на мероприятия по продвижению продукта на рынки. В табл. 3.13 приведен условный пример составления бюджета коммерческих расходов. [c.100]
На многих предприятиях предмет труда находится в определенном естественном процессе (так, требуется какое-то время, чтобы из молока образовались простокваша, кефир). На этот период движение капитальной стоимости, естественно, приостанавливается. Ускорить продвижение продуктов в этот мертвый сезон удается благодаря совершенствованию технологии их изготовления. Если, например, на естественную сушку древесины уходит 1,5—2 года, то на камерную,требуется 15 суток, а на сушку токами высокой частоты — всего 35 минут. [c.236]
Процесс организации собственного дела включает множество аспектов юридических, психологических и собственно экономических. Остановимся подробнее именно на последних. Любая фирма, начав деятельность, осуществляет ряд экономических функций 1) снабжение производства ресурсами 2) собственно производство 3) реализация готовой продукции и услуг 4) организация финансов фирмы 5) кадровая политика фирмы 6) маркетинг (продвижение продукта на рынке) 7) инновации (разработка новых продуктов и услуг) 8) инвестиции (дальнейшее развитие производства). [c.143]
Суммарный прогнозный объем продаж Наиболее вероятные производственные издержки Промежуточная прибыль Затраты на маркетинг Реклама Организация продажи Другие затраты на продвижение продукта Доведение продукта до потребителей и их обслуживание Упаковка Техническое обслуживание Оплата труда руководителей и сотрудников маркетинговых служб Кредиты, предоставляемые потребителям Стоимость информации Суммарные маркетинговые затраты Прибыль [c.220]
Основной проблемой инновационной малой фирмы в России остается не продвижение продукта, который уже произведен, а поиск места на рынке товаров и услуг при неустойчивой экономической конъюнктуре. Для инновационных фирм сложностью остается то, что помимо творца идеи нужны ее воплотитель и тот, кто профинансирует идею. Однако ныне изобретатель ищет путь к клиентуре, вступая в союз с теми, кто может построить необходимые связи и заплатить за реализацию идеи. Не учитывается и то, что для любой инновации сразу же надо определить круг потенциальных покупателей. Инновационная модель предпринимательства отличается от классической тем, что вместо максимизации отдачи от имеющихся ресурсов она предполагает использование любой возможности для развития производства даже при нехватке соответствующих ресурсов. Инновационный предприниматель изучает внешнюю среду в поисках альтернативных возможностей, затем соотносит свои ресурсы с возможностями и в случае нехватки собственных средств ищет источники во внешней среде. Сегодня помимо материальных ресурсов существуют информированные и интеллектуальные, которыми малая фирма может не обладать в достаточном количестве, и ей приходится привлекать внешние ресурсы, объединяя обладающие данными ресурсами фирмы в единую предпринимательскую сеть. Так, в стратегических союзах предприятий совместные действия обычно проводятся по маркетинговой стратегии и продвижению товаров на рынок. В меньшей степени стратегические союзы связаны с совместными действиями в области технологических лицензий, НИОКР и производственной кооперации. Основная масса быстрорастущих фирм участвует в стратегических союзах с крупными компаниями, и наиболее важным для малых предприятий в стадии роста является стратегическое партнерство с компанией-лидером. [c.150]
Выбирать оптимальную инновационную структуру для продвижения продукта на рынок. [c.29]
Сумма покрытия II служит для оценки мероприятий по продвижению продукта на рынок. Величина 355 ДМ, полученная для пива, ничего не говорит о предпочтительности продажи пива по сравнению с кофе (в случае, если мы разделим 335 ДМ на 1500 бутылок и рассчитаем сумму покрытия II на единицу продукта), но показывает, насколько эффективна кампания по рекламе пива. Вот простой пример возможного неблагоприятного изменения суммы покрытия II по сравнению с плановой является ли рекламная кампания с участием бородатого сэндвичмена менее выгодной для пива, чем такая же акция с участием сэндвичгерл Сумма покрытия II позволяет оценить подобные мероприятия и в качестве следующего шага дать оценку работе менеджера, который принял решение о данном маркетинговом мероприятии и распорядился о его проведении. [c.67]
Если бы существовала экономика, представляющая собой однородный рынок и состоящая исключительно из физических лиц (индивидуальных агентов), то величина трансакционных затрат была бы непомерно велика из-за бесконечного множества микросделок. С другой стороны, при достаточно развитом разделении труда любое продвижение продукта по технологической цепи приводило бы к смене собственников, изменениям качества и количества передаваемого продукта, переговорам о цене и т. д. В этом случае трансакционные затраты также были очень велики, вследствие чего многим пришлось бы отказаться от участия в рыночном обмене. [c.102]
Сетевнкн распространяют информацию о новых продуктах t расписаниях деловых встреч, событиях н кампаниях по продвижению продуктов мотивацнонные сообщения, идеи для проведения тренингов, дневные задания большим группам дистрибьюторов - н все это простым нажатием кнопки голосовой почты. [c.128]
Продвижение товара, четвертая составляющая маркетинга-микс, включает в себя все мероприятия, проводимые компанией для продвижения продукта на определенный сегмент рынка (гл. 20-23). Atlas должна нанять, обучить и мотивировать торговых представителей, разработать и реализовать программы коммуникаций и продвижения товаров, включающие в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг. [c.150]
Вторая проблема поиск партнеров и инвесторов. Многие малые фирмы не отдают себе отчета в том, какие средства надо потратить на продвижение продукта на рынок, на маркетинг в целом. У них есть представление о рекламе, но почти никто не знает, что на персональные продажи обычно в среднем тратится втрое и более средств, чем на рекламу, и что для High-te h фирм реклама имеет существенно меньшее значение, чем для других. Отсюда заниженные оценки бюджета, связанные с продвижением продукта, отсюда заниженная роль партнера (а обычно на него они рассчитывают в продвижении продукта на рынок) и полное непонимание друг друга на переговорах. [c.118]
Маршрут выбирается в соответствии с целевой функцией, определяющей минимум общей суммы транспортных издержек по продвижению продукта от поставщика к потребителю сообщения при этом могут быть самыми разнообразными (железнодорожный, водный, водно-железнодорожный, трубопроводно-железнодорожный и др.)- При расчетах по единой транспортной сети показатель критерия оптимальности должен быть единым для всех видов транспорта. Таким показателем при оперативном планировании перевозок могут служить тарифы, в которых находит отражение стоимость перевозок и которые наиболее правильно отражают при системе цен франко-станция назначения транспортные издержки союзглавснабсбытов, осуществляющих прикрепление потребителей к поставщикам. Однако в этом случае значительно осложняется использование машинных методов формирования матрицы, поэтому в качестве показателя критерия оптимальности для блоков, отражающих железнодорожные перевозки, принято расстояние на сети железных дорог, а для водного и трубопроводного блоков — условные расстояния. Сопоставимость железнодорожных и водных расстояний дости- [c.101]
Для каждого продукта (группы продуктов), сбываемого на конкретном рынке, разрабатывается оперативно-календарный план (программа действий), включающий мероприятия в следующих направлениях разработка и производство, ценообразование, товарораспределение и сбыт, продвижение продукта, маркетинговые исследования, предплановый анализ (для следующего цикла планирования), включающий ситуационный и портфельный анализы, сегментацию и позиционирование, совершенствование работы маркетинговой службы. Для планирования подобных мероприятий используется форма 5. Такой план разрабатывается на год и более короткий промежуток времени. Затраты на реализацию мероприятий плана представляются в бюджете маркетинга. [c.219]