Полезным средством для определения позиции той или иной торговой марки на рынке являются так называемые карты-схемы восприятия. Они предназначены для визуального представления восприятия потребителем данной торговой марки и ее конкурентов на основе значимых для потребителей атрибутов (аспектов). Разработку карты-схемы восприятия можно представить в виде последовательности следующих основных шагов. [c.195]
На рис. 7.9 показана карта-схема восприятия для семи сетей супермаркетов. Качественное маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают супермаркеты по двум важнейшим аспектам цена и широта товарного ассортимента. Затем выполняется количествен- [c.195]
Полученные результаты свидетельствуют о том, что рассматриваемые супермаркеты делятся на два кластера группу, характеризующуюся высокой ценой и широким товарным ассортиментом, и группу, характеризующуюся низкой ценой и узким товарным ассортиментом, что обусловливает существование двух различных сегментов рынка. Кроме того, нетрудно заметить, что супермаркеты С и D воспринимаются потребителями как близкие конкуренты и в то же время их позиции на данном рынке воспринимаются как совершенно отличные от супермаркетов Е, F и G. Карты-схемы восприятия являются по- [c.196]
Карты-схемы восприятия могут также оказаться полезными при выявлении сильных и слабых сторон различных торговых марок в восприятии потребителей. Такая информация может быть весьма ценной для менеджеров, собственное восприятие которых зачастую существенно отличается от восприятия потребителей. Потребителей можно также попросить указать по позицию каждому из атрибутов, которая представляется им идеальной, что даст возможность сравнить фактическую и идеальную позиции. [c.196]
Низкая цена Рис. 7.9. Карта-схема восприятия супермаркетов [c.197]
Для построения карт-схем восприятия широко используется метод многомерного шкалирования. Многомерное шкалирование — это одно из направлений анализа данных, которые представляют собой матрицу близости между парами объектов (например, товаров). Его цель — изображение данных о сходстве объектов в виде системы точек в пространстве малой размерности, например на двумерной плоскости. Этот метод позволяет не только выявить значимые характеристики, влияющие на потребительские предпочтения, но также дает возможность показать графически результаты и существенно облегчить интерпретацию данных. В его основе лежит идея о том, что фиксируемые при опросе данные можно расположить в виде точек в некотором координатном пространстве. Оси этого пространства соответствуют латентным (скрытым) факторам, в совокупности адекватно описывающим ситуацию. Поиск координатного пространства осуществляется по данным, характеризующим различия или, наоборот, сходство рассматриваемых объектов (товаров). [c.142]
Составление схем позиционирования и карт восприятия. Данный этап предусматривает сбор данных относительно характеристик марок-конкурентов с целью их дальнейшего сравнения. Данные можно представить в виде таблицы 46. [c.168]
При простоте построения таблиц возникает сложность с визуализацией результатов. Поэтому часто вырисовывают схемы позиционирования и строят карты восприятия. При этом разрабатываются схемы [c.169]
Количество сводных схем определяется количеством параметров, по которым производится позиционирование. В общем случае, таких схем должно быть п(п-1), но не менее чем (п-1), где п - количество параметров, выделенных для позиционирования. На рис. 72 (а) приведены формы схем позиционирования, а на рис. 72 (б) карты восприятия. Для анализа восприятия марок потребителями, из целевого рыночного сегмента строят карты восприятия, построенные на основе процедуры многомерного шкалирования. [c.169]
Карты-схемы восприятия (Per eptual mapping) — полезный инструмент для определения позиции марки с точки зрения покупателей. [c.660]
Полезным инструментом для проведения позиционирования могут служить карты-схемы восприятия (англ. per eptual map), их часто называют также картами восприятия. Они предназначены для отображения в многомерном пространстве, сконструированном на базе изучения психологических факторов, связанных с образом товара, взаимного положения (близости) конкурирующих товаров, различных сегментов рынка. [c.142]