Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования сбыта зависят от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей — поощрение покупок крупных партий товара, привлечение новых покупателей, особенно тех, кто пользуется услугами фирмы. Владельцев предприятий розничной торговли следует убедить включить новый товар в свой ассортимент, увеличить запасы как самого товара, так и сопутствующих изделий, стимулировать торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующей фирмы, формировать приверженность марке и увеличить количество розничных точек, где продавался бы новый товар. Что касается торговых агентов, необходимо, чтобы они были заинтересованы в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа клиентов и уровня внесезонных продаж. [c.725]
Товарная стратегия (политика в отношении разработки и продажи нового товара, оптимизации ассортимента продаваемых товаров и т.д.). [c.551]
Выработаете над созданием новых товаров, товарных линий или вариаций существующих товаров. Работайте сообща со своими покупателями, способствуя процессам анализа и наращивания имеющегося ассортимента, изыскания новых возможностей для существующих товарных линий и проведения экспериментов с совершенно новыми товарами и товарными линиями. Покупатели должны быть уверены, что рассматриваются все возможные варианты. [c.79]
Приверженцы данной оборонительной стратегии руководствуются испытанным военным принципом, утверждающим, что лучшей защитой является нападение. В терминах маркетинга это означает, что лидер берет на себя инициативу в задании темпов внедрения инноваций разработке новых товаров и перспективных образцов, использовании новейших технологий, освоении новых сегментов рынка и каналов распределения продукции. Предполагается также расширение ассортимента и выпуск возможно убыточных, но не позволяющих новичкам захватить плацдарм на новом рынке товаров. Обычно стратегическую оборону в [c.199]
Производитель находится в положении между двух огней . С одной стороны, без новизны не обойтись, а с другой — каждый новый товар — новый коммерческий риск без страховки от провала. Для выхода из данной ситуации разрабатываются определенные приемы рыночной стратегии предприятия, перекидывающие мостик от сохранения позиций в прежнем ассортименте к обновлению товаров. [c.68]
Объекты исследования — потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса. Соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. [c.61]
Если замена неконкурентоспособного товара отстает от внедрения новых товаров, то ассортимент постоянно расширяется, пока, наконец, давление издержек не вынудит к большой чистке . Основой очищения ассортимента должен быть анализ его структуры. Анализ должен осуществляться в следующих направлениях [c.288]
Широта ассортимента — это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент. Глубина — количество позиций в каждой ассортиментной группе. Возрастная структура показывает доли старых и новых товаров в ассортименте. Сопоставимость — соответствие предложения спросу. Поведение товара на рынке определяет его конкретную роль, которую он призван исполнять в обеспечении сбыта всего ассортимента товаров. [c.329]
Расширение ассортимента происходит тогда, когда добавление нового товара в ассортимент изменяет ключевые ценности материнской марки. [c.502]
Расширяя влияние торговой марки или товарный ряд, добиваются двух отчетливо выраженных преимуществ. Во-первых, издержки выхода на рынок ниже, поскольку отсутствуют затраты на обучение потребителей. Расходы на рекламу и иные затраты на стимулирование продаж дают больший эффект, так как они работают одновременно на укрепление торговой марки. Более того, снижается риск при выведении нового товара на рынок, поскольку у него уже есть определенный имидж. И так как затраты на развитие меньше, то и потери в случае провала также будут ниже. Иногда компании прибегают к расширению ассортимента, столкнувшись с ужесточением конкуренции, — как это обычно происходит на выходе из стадии роста жизненного цикла товара. Упрощенно, смысл стратегии состоит в следующем возросшая конкуренция поощряет потребителей экспериментировать с различными товарами помимо товара, к которому они уже привыкли. Поскольку выбор стал шире, покупатели пользуются им чаще. В ответ конкурирующие компании расширяют номенклатуру предлагаемых товаров, из которых потребители могут выбирать. При прочих равных условиях, если вы предлагаете в рамках своей товарной номенклатуры широкий выбор, вам чаще удастся привлечь покупателей, склонных к эксперименту благодаря этому покупатели не попадут к конкурентам. Не приходится сомневаться, что столь простая военная хитрость вела бы к расширению ассортимента товаров все дальше и дальше, до бесконечности, если бы только прочие условия могли быть равными. В действительности, предел игре ставит ограниченная площадь магазинных полок — или ограниченность места в каталогах, или продолжительность времени работы продавцов. Каналы распределения просто не способны переварить все это многообразие выбора. В предыдущей главе мы отмечали, что в 1991 году в супермаркеты поступило около 15 000 новых товаров. Но в отдельно взятый бакалейно-гастрономический магазин в среднем поставлялось только 3000 новых наименований. Оптовики знали,что магазины просто не в состоянии работать со всеми имеющимися товарами, поэтому сосредоточили усилия на тех товарах, которые, с учетом местных и региональных предпочтений потребителей, сулили наибольшую окупаемость. Но и этого слишком много. В среднестатистическом магазине нет места для 3000 новых товаров, которые поступают ежегодно, и большая их часть быстро удаляется усилиями менеджеров магазина либо усилиями не проявляющих интереса к товару покупателей. [c.217]
Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с течки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования — потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые. товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. [c.49]
Расширение ассортимента новыми товарами-аналогами для повышения интереса у традиционного покупателя. [c.58]
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ. В-четвертых, в распоряжении фирмы Элен Кертис целый набор возможностей диверсификации за счет предложения новых товаров на новых рынках. Она может открыть у себя или купить производства, никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками. Она может подумать о том, чтобы включиться в такие новомодные сферы деятельности, как выпуск видеоигр (см. врезку 4), производство оборудования для обработки текстовой информации, персональных компьютеров или открытие детских садов. Некоторые фирмы стремятся выявлять самые заманчивые, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли производства. По их мнению, половина секрета успеха - проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли. [c.86]
Кто осуществляет закупки от имени организаций оптовой и розничной торговли В мелких семейных фирмах отбором и закупкой товаров обычно занимается сам владелец. В крупных фирмах осуществление закупок-функция, выполняемая особыми работниками, занятыми на ней полный рабочий день. Универмаги, универсамы, оптовые продавцы лекарств и прочие заведения осуществляют закупки no-разному. Разницу в процедуре закупок можно обнаружить даже в заведениях одного и того же профиля. Возьмем универсамы. В штаб-квартире сети универсамов специалисты по закупкам разрабатывают ассортимент марочных товаров и оценивают презентации коммивояжеров, представляющих их вниманию товары новых марок. Однако управляющий каким-то конкретным магазином в рамках сети может отвергнуть один из выбранных ими товаров и отказаться продавать его. Вместо этого управляющий может решить предложить своим покупателям какие-то другие новинки по своему выбору. [c.241]
Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых или розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях - специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышлен- [c.247]
Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий. [c.313]
Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу. [c.318]
При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов-установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход-установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход-установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию убыточных лидеров , или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход-установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход-установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии снятия сливок , либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход-ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства. [c.393]
Процесс воспроизводства (возобновление производства) товаров легкой промышленности имеет ряд принципиальных особенностей его планирования. Эти особенности связаны с рядом временных, структурных, пространственных и других факторов. В их числе основные - постоянное (за короткий срок) изменение спроса по всему ассортименту товаров, то есть по моде, фасону, дизайну, стилю и т.д. жизненный цикл многих товаров, особенно модных, характеризуется не отсутствием рыночных этапов зрелости товара и роста объемов продаж, а преобладанием периода резкого угасания. Это связано, прежде всего. с жесткой конкуренцией, взаимозаменяемостью и взаимодополняемостью товаров однородного ассортимента. В этой связи предприятиям приходится в течение месяца, а то и неделей менять моду, стиль, фасон и дизайн. Для этого одновременно должны меняться параметры сырья и комплектующих изделий (фурнитуры). Все это требует создания единой системы адаптивного (приспособленного к рынку) планирования процесса воспроизводства товаров, включая все стадии жизненного цикла проектирования новых изделий, их освоения, закупки сырья, производства и реализации товаров на рынке. [c.237]
Объем розничного товарооборота в зависимости от товарных фондов считается величиной производной. Между тем розничный товарооборот необходимо рассматривать и в качестве показателя, активно воздействующего на приток в торговую сеть новых товаров. Предприятия и организации розничной торговли должны способствовать появлению новых товаров, вовлекать в товарооборот новые товарные ресурсы, воздействуя на ассортимент и качество товаров. Работники розничных торговых предприятий, непосредственно общаясь с населением в процессе продажи, определяют объем и характер потребительского спроса, определенным образом воздействуют на формирование товарного потока, направляемого в розничную торговую сеть. [c.303]
Распределение делового риска. Путем расширения ассортимента товаров и перечня рынков, на которых действует компания, снижается деловой риск, которому подвергается фирма. Это снижает большие риски, связанные с новыми товарами и рынками. Оно основывается на известном афоризме не кладите все яйца в одну корзину . Распределение риска — существенный мотив для диверсификации, особенно когда деловой риск в основном виде деятельности велик. [c.161]
Структурные изменения плана (отклонения от него) по выпуску и реализации продукции, составу покупателей могут оказать сильное воздействие на динамику результатов хозяйственной деятельности предприятия. Важно следить за этими изменениями. Они возникают, например, когда изменяются структура клиентов (соотношение крупных и мелких клиентов, товаров с различными системами скидок) или регионы сбыта продукции, что вызывает дополнительные транспортные расходы, если иными становятся соотношение каналов сбыта и условия реализации товаров. Структурные отклонения появляются также вследствие использования других методов производства, новых технологий, материалов, ассортимента продукции, когда изменяются пропорции сбыта Ваших товаров и конкурирующей продукции, а также соотношение между собственными полуфабрикатами и материалами, приобретенными на стороне. В этих случаях при помощи фактической калькуляции анализируют влияние таких изменений на средние суммы покрытия, чтобы предотвратить последствия. Причем становится ясно, какие сделки и заказы в будущем можно принимать неограниченно, а какие нет. [c.150]
Управление ассортиментом должно осуществляться путем углубления и прореживания отдельных продуктовых линий, характеризующих различную степень активности групп покупателей, расширения ассортимента чаще всего за счет поиска более прибыльных товарных направлений в рамках развития существующих или создания новых продуктовых линий. При ограниченных возможностях рынка и сворачивании производства происходит сужение ассортимента за счет отказа от производства и сбыта наименее рентабельных товаров. Решения по углублению продуктовой линии требуют хорошего знания потребностей рынка. Углубление продуктовой линии может происходить вверх (увеличение числа более качественных и дорогих модификаций товара) или вниз (акцент на снижении стоимости товаров) за счет модернизации продуктовой линии (включение новых товаров в пределы существующего ценового диапазона). Прореживание продуктовой линии должно происходить с учетом интересов даже небольших групп потребителей и возможных будущих изменений на рынке. Текущее понижение цен и рентабельности продукции не должно рассматриваться как сигнал к немедленному выводу товара из сферы реализации. [c.160]
Фрагментация рынков Быстрая смена ассортимента приводит к тому, что новые товары, выпускаемые фирмой на рынок, перебивают продажи уже имеющихся вполне конкурентоспособных товаров Создавать конфликтующие управленческие процессы Укреплять корпоративную культуру и единство компании Формировать работоспособную команду менеджеров [c.318]
При оценке отклонений следует принимать во внимание данные, которые по различным причинам пропускаются в отчетах. Имеются ли отклонения в производственном процессе, которые не нашли отражения в отчетах 7 Привел ли новый ассортимент товаров к увеличению времени запуска, что требует необходимых изменений в нормативах [c.100]
Информацию по доходу, затратам и прибыльности необходимо классифицировать по ассортименту товаров, покупателю, отраслевому сегменту, географическому положению, каналам дистрибуции, виду маркетинговых усилий и среднему размеру заказа. Следует оценивать также новый товар с точки зрения соотношения риск/прибыльность. Анализ конкурентного положения выполняется с помощью описания сильных и ела- [c.159]
НИР может касаться продаж, производства, прибыли, количества исполнителей, трудозатрат, выхода на новые рынки, расширения ассортимента товаров и услуг, а также диверсификации (разработки новых товаров для новых рынков). Менеджер должен определить, достаточно ли имеющихся ресурсов и персонала для успешного завершения проекта. [c.205]
Бюджет капитальных вложений описывает покупаемые, продаваемые или выбывающие активы. Капиталовложения могут выполняться с целью замены устаревшего оборудования или для расширения и совершенствования операций. Пример капиталовложений - вложение средств для внедрения нового ассортимента товаров. Менеджеру следует тщательно рассматривать все альтернативные варианты. Выбытие основных средств из обращения без адекватной замены может привести к долгосрочному негативному эффекту. [c.234]
Оценка необходимости разработки нового товара. Необходимость постоянной адаптации ассортимента продукции к требованиям рынка вынуждает разрабатывать и внедрять на рынок новые, более совершенные модели продукции. Основными причинами этого являются [c.66]
Рыночная политика Сбытовая политика Товарный ассортимент Расширение рынка сбыта Привлечение к новому товару новаторов и средства,формирующие общественное мнение Одна базовая модель Проникновение вглубь рынка Расширение сбыта и ассортиментной группы Быстрорастущий Сохранение своей доли рынка сбыта Поддержание уровня конкурентоспособности изделия Полная ассортиментная группа Повышение рентабельности производства Альтернативы а) сокращение спада б) оживление изделия в)прекращение выпуска Изделия максимального спроса [c.115]
Таким образом, при установлении цен в рамках товарного ассортимента необходимо произвести определение ценовых линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида и назначения изделия. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым приспосабливаются производители и потребители. При разработке нового товара предприятие должно решить, к какой категории будет принадлежать товар-новинка. [c.289]
Новые товары все чаще терпят неудачу, и это не может не тревожить. На рынке фасованных продуктов терпят неудачу около 80 % всех новинок (в основном при расширении ассортимента продукции). Столь же высокий процент неудач ожидает новые финансовые товары и услуги, такие как кредитные карточки, страховые полисы и брокерские услуги. По оценкам на этапе запуска в производство терпят неудачу около 75 % новых товаров3. [c.382]
Основным недостатком такого подхода является то, что зачастую недостаточно четко формулируется взаимосвязь между конечной задачей и объемами будущих и непосредственных продаж. Далее в этой же главе мы определим те направления, при развитии которых этот метод действительно станет логическим и обоснованным фундаментом для исчисления рекламного бюджета. Следует, однако, отметить, что многие исследователи, занимающиеся проблемами рекламы и продвижения на рынок новых товаров, уже предпринимали попытки разработать некоторые патентованные способы оценки, предназначенные для характеристики различных уровней соответствия между главными задачами рекламной деятельности (в частности, между степенью осведомленности о торговой марке) и типичными уровнями пробных покупок новых товаров и расширения товарного ассортимента на следующем этапе эти исследователи, исходя из полученных показателей и имеющегося исторического опыта (на основе имеющихся у них практических данных) пытались провести аналогии к таким показателям, как объем сбыта продукции или доля рынка [17]. Второй недостаток этого метода заключается в том, что существует ряд трудностей, которые не позволяют достаточно точно оценить взаимосвязь между степенью воздействия на аудиторию через рекламные носители и главной целью соответствующей рекламной кампании как таковой (например, между уровнем рекламного воздействия и степенью осведомленности о конкретной торговой марке). В этом направлении многие рекламные агентства (агентство Foote, one Belding, a также ряд других) разработали базы данных, составленные в результате практических исследований, с помощью которых иллюстрируется, каким образом расходы на рекламу (измеряемые в пунктах валового оценочного коэффициента (ВОК), определение которого приведено в следующей главе, или в [c.566]
Фирмы, ориентировавшиеся в основном на молодежныйуэынок, отреагировали на поседение страны изменением позиционирования старых и выпуском новых товаров. Так, фирма Ригли выпустила на рынок неприлипающую жевательную резинку Фридент для тех, кто носит вставные челюсти. А фирма Елена Рубинштейн предлагает широкий ассортимент препаратов по уходу за кожей для женщин старше 50 лет. [c.156]
После успеха фирмы Квакер оутс с хлопьями Кэп н Кранч она использовала это марочное название и рисованный персонаж при выходе на рынок с новым ассортиментом плиточного мороженого, футболок и других товаров. Фирма Армор использовала марочное название своего туалетного мыла Диаль для целого ряда других товаров, которым в противном случае было бы не так легко добиться распространения. Фирма Хонда мотор компани воспользовалась своим марочным названием при выпуске на рынок новой моторной газонокосилки. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием10. [c.301]
Неуклонное наращивание индустриального потенциала Японии, безусловно, связано с техническим прогрессом. Если поначалу она выделялась умением производить товары более высокого качества при меньших издержках, то за последние годы она сумела широким фронтом развернуть НИОКР во многих передовых областях техники. Используя открывшиеся при этом возможности, компании разработали и начали массовый выпуск новой продукции, ассортимент которой продолжает множиться. [c.168]
Использование элементной технологии может развиваться по двум направлениям. Первое включает расширение функций и снижение себестоимости товаров устоявшегося ассортимента. Совершенствование эксплуатационных параметров становится реальным благодаря применению микропроцессоров, сенсоров, волоконной оптики или электронных устройств, в частности, для синтезирования и распознавания речи. В то же время, постоянно осваивая новую и все более сложную элементную технологию, можно постепенно уменьшить вес и габариты выпускаемых изделий и тем самым добиваться значительного снижения издержек их производства. [c.191]
Усилия фирмы по расширению или прекращению ассортимента выпускаемой продукции, изменению качества товара или модификации обслуживания покупателей. Использование новых возможностей (новые технологии, новые товары, шанс приобрести компанию конкурента, новые торговые соглашения). Шаги по вхождению в новые отрасли или сферы деятельности. Долгосрочное планирование. Экстраполяция ключевых тенденций и факторов. Стратегическое планирование как ответная реакция компаний на изменение их внешней среды. Причины запаздывания реакции на внешние изменения. Связь стратегического планирования с моделью Закрытой организации и перехода ее к Открытой организации . Скользящее планирование . Использование в стратегическом планировании модели анализа инвестиционных портфелей компании, разработки ситуационных планов развития, сценарного планирования, систем экспертных оценок, аналитических матриц для исследования альтернатив возможного стратегического развития. Новое понимание стратегии в трудах А. Чандлера, Г. Саймона, И. Ансоффа, Г. Минсберга. Понятие и методы стратегического контроллинга. Функции стратегического контроллинга. Антикризисное управление фирмой. [c.392]
Ассортимент товаров Хорошо зарекомендо- Более новые товары [c.398]
Реакцией на кризис может быть выбор стратегии сокращения расходов, или стратегии поворота. Существуют следующие стратегии сокращения расходов организационные изменения финансовые стратегии стратегии снижения затрат стратегии сокращения активов стратегии создания прибыли. Стратегии поворота включают изменения в общих усилиях по сбыту, переброску или перенацеливание существующих товаров (услуг) с одновременной разработкой новых. Стратегии сокращения расходов и поворота могут реализовываться одновременно. Конкретные стратегии поворота представляют собой стратегии изменения ценообразования, переориентации на конкретных покупателей и на конкретные продукты, стратегия разработки нового товара или рационализации ассортимента товаров, сосредоточение на продажах и рекламе. [c.224]