Научение — это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти, которое является результатом процесса обработки информации [11]. Имеется множество способов, за счет которых осуществляется обучение. К ним относятся обусловливание и познавательное научение. Классическое обусловливание (или выработка условного рефлекса по Павлову) — это процесс использования установленных связей между раздражителем и реакцией, цель которого — вызвать усвоение аналогичной реакции в случае действия другого раздражителя. Так, в рекламе можно использовать юмор, который сам по себе вызывает позитивную реакцию, и это его положительное восприятие будет переноситься на товар. Реклама легкого пива Labbatts на корпусах гоночных машин вырабатывает чувство волнения, связанное с этой маркой за счет ассоциации. Поэтому обусловливание — это ассоциативное научение. То же самое происходит с рекламой безалкогольных напитков Irn-Bru, в которой используется музыка в стиле "heavy metal", что наполняет эту марку ощущением юности и подразумевает силу. [c.80]
Познавательное научение включает усвоение знаний и развитие мнений и взглядов без непосредственного закрепления. Механическое научение заключается в усвоении двух или нескольких понятий без обусловливания. Если потребитель видит заголовок "Lemsip — против гриппа", то он и без использования обсуждаемых выше обусловливания и закрепления может запомнить, что Lemsip — это лекарство от гриппа. При опосредованном научении используются полученные от других знания без непосредственного закрепления на опыте или поощрения. Так можно самостоятельно прийти к заключению, какие модели одежды привлекают потенциальных поклонников, наблюдая за другими людьми. Такие выражения, как "восхищенный взгляд", могут применяться в рекламных сообщениях, чтобы вызвать у людей чувство одобрения представленных моделей. Мы воображаем, что то же самое может произойти с нами (т.е. нас тоже будут провожать восхищенными взглядами), если мы будем одеваться подобным образом. Рассуждение — это более сложная форма познавательного обучения, которая, как правило, связана с более высоким уровнем вовлеченности. Например, некоторые рекламные сообщения рассчитаны на то, что их получатель сделает собственные выводы с помощью логических рассуждений. В свое время в США проходила рекламная кампания, направленная против Ричарда Никсона, в которой использовалась его фотография со слоганом "Купили бы вы подержанную машину у этого человека " Это должно было убеждать людей не голосовать за Никсона на президентских выборах. [c.81]