Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования сбыта зависят от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей — поощрение покупок крупных партий товара, привлечение новых покупателей, особенно тех, кто пользуется услугами фирмы. Владельцев предприятий розничной торговли следует убедить включить новый товар в свой ассортимент, увеличить запасы как самого товара, так и сопутствующих изделий, стимулировать торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующей фирмы, формировать приверженность марке и увеличить количество розничных точек, где продавался бы новый товар. Что касается торговых агентов, необходимо, чтобы они были заинтересованы в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа клиентов и уровня внесезонных продаж. [c.725]
Основа конкурентного преимущества по отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность, ослабляет давление клиентов на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов, повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного по- [c.459]
Степень приверженности марке при покупке услуг выше, чем при приобретении материальных товаров, поскольку затраты на получение информации об альтернативных услугах или наличии их заменителей могут оказаться выше, чем предполагаемая выгода от смены марки услуги, а уровень ощущаемого риска может возрасти. Кроме того, покупатель услуги получает сравнительно больше выгод, становясь постоянным клиентом фирмы, предоставляющей услуги, так как продавец в этом случае имеет возможность лучше изучить вкусы клиента. Приверженность потребителей услуг уже испытанной ими марке затрудняет возможности привлечения клиентов [c.425]
На основе анализа приверженности марке по опросам потребителей. [c.108]
Модель линейного города Хотеллинга может рассматриваться как общая модель дифференциации продукта, а не как отражение частного случая дифференциации - дифференциации локальной. Чтобы распространить методологию модели Хотеллинга на более широкий круг проблем, будем считать, что расстояние между продавцами отражает различие потребительских характеристик товаров двух производителей (например, когда первая фирма продает крепкое пиво, а вторая -безалкогольное). Транспортные расходы будем рассматривать как денежный эквивалент потери полезности потребителя, в принципе предпочитающего крепкое пиво, но вынужденного пить безалкогольное. Иначе говоря - как сумму скидки, необходимую для того, чтобы предпочитающий крепкое пиво покупатель сделал выбор в пользу безалкогольного (или наоборот). Тем самым транспортный тариф становится отражением степени приверженности марке, рост транспортного тарифа - роста приверженности марке. Таким образом, аппарат модели Хотеллинга позволяет сделать вывод относительно влияния изменения приверженности марке на положение фирм-продавцов рост приверженности марке снижает ценовую конкуренцию и укрепляет основы монопольной власти. [c.111]
Рассмотрим модификацию модели Хотеллинга, предусматривающую не линейный, а квадратичный рост транспортных расходов с увеличением расстояния от потребителя до продавца. Введение этой модификации необходимо для корректного исследования оптимального ценообразования фирм с использованием методов оптимизации. С точки зрения экономического смысла модели предположение о квадратичном росте транспортных расходов не лишено оснований, если трактовать транспортный тариф как денежный эквивалент приверженности марке. [c.111]
Эта формула дает нам функцию ценовой реакции, адекватную по своему экономическому смыслу функции ценовой реакции фирм в модели Хотеллинга. Равновесные цены в модели Салопа составляют для всех продавцов Pi = МС + t/n. Это равновесные цены краткосрочного периода, сформировавшиеся под воздействием ценовой и неценовой конкуренции между фирмами отрасли, но при данном числе продавцов на рынке. Результат показывает, что в краткосрочном периоде цена находится в прямой зависимости от приверженности марке (измеряемой транспортным тарифом) и в обратной - от числа продавцов на рынке. Прибыль каждого продавца составляет я, п> = t/nz. [c.114]
Анализируя модели горизонтальной дифференциации продукта, мы показали, что возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций цена/качество . [c.119]
Здесь мы видим, что товары двух фирм - фирмы i и фирмы j -служат несовершенными заменителями друг друга. Прямая ценовая эластичность спроса на товар отрицательна, перекрестная эластичность спроса на товар положительна (что следует из знаков коэффициентов при ценах). Если цена Pi достаточно велика по сравнению с ценой Pj, то объем спроса на товар i-й фирмы равен нулю. Однако при небольшой разнице цен, даже если цена конкурента превышает цену данной фирмы, какая-то часть покупателей останется верна данному товару благодаря приверженности марке. [c.146]
На зрелых, плотно заполненных рынках приобретение новых покупателей — чрезвычайно экстенсивный способ завоевания дополнительной доли рынка, причем происходит это, как правило, в ущерб прибыльности. В то же время признание ценности сохранения покупателя, приверженного марке на всем протяжении его жизни, вызвало повышенны интерес к вопросам удержания клиентов, одним из инструментов которого и является маркетинг событий. [c.263]
Продвижение продаж может разрабатываться для стимуляции пробной покупки, ускорения продажи, увеличения объема закупки, поддержания приверженности марке или изменения ее имиджа. В качестве средств воздействия на потребителя используются купоны, образцы, регулируемые цены, упаковка, премии и тотализаторы. Продвижение продаж призвано получить или сохранить для марки места на торговых полках путем обеспечения розничной торговли оборудованием, чтобы дать ей "толчок", и снижением розничных цен. Денег на продвижение продаж тратится больше, чем на рекламу, поэтому усилия по продвижениям должны быть скоординированы с рекламой, чтобы максимизировать эффективность каждого подхода и гарантировать, что продвижения не разрушат устоявшийся имидж марки. [c.112]
Увеличение приверженности марке, уменьшение изнашивания и ценовой эластичности [c.125]
Центральный вопрос заключается в воздействии рекламы на уровень конкуренции. Доказано, что в некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу влекут индивидуализацию идентичных продуктов, обеспечивая основу для приверженности марке и представляет существенный барьер для потенциальных конкурентов. Также строиться предположение, что для успешной конкуренции в этих отраслях требуются интенсивные затраты на рекламу. Высокие уровни понесенных компаниями затрат представляют собой другой барьер для доступа новых конкурентов. В условиях, когда вход на рынок новых конкурентов затруднен, отрасли со временем становятся более концентрированными. В результате происходит уменьшение конкуренции, возрастают цены и чрезмерные прибыли. Реклама в таких отраслях рассматривается как неинформативная ее роль сводится к тому, чтобы направлять покупателя повсюду среди "идентичных" продуктов, и, таким образом, в значительной степени является экономической потерей. [c.729]
Однако большинство покупок в розничной торговле совершается в результате сокращенного решения проблемы, при котором приверженность марке низкая и есть склонность менять марки. [c.196]
По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность. Приверженность потребителей определенной торговой марке ослабляет их давление на предприятие и затрудняет приход на рынок новых конкурентов. Повышенная рентабельность продукции увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика. И наконец, отличительные свойства товара и завоеванная приверженность покупателей защищают предприятие от товаров-заменителей. [c.66]
Покупатели Уменьшение числа покупателей Юридические меры со стороны покупателей Приверженность марке данного предприятия Увеличение числа крупных торговых точек [c.265]
На ценовую эластичность влияет также и то, оплачивает ли покупатель цену товара (услуги) полностью или частично. Чем меньшую долю цены покупатель оплачивает сам, тем меньше эластичность. Относительную неэластичность спроса увеличивают чрезвычайные обстоятельства, приверженность марке. Эластичность спроса зависит от фактора времени. [c.323]
Это подтолкнуло компанию "Кока-кола" к тому, чтобы обратить особое внимание на стандартизацию качества своей продукции и расширение рекламы, нацеленной на закрепление приверженности марке, что наглядно демонстрируют девизы, приведенные в лабораторной работе 1-А. [c.22]
Разумеется, главная цель состоит в достижении такого поведения потребителя, которое называется "приверженность марке". Приверженность марке означает решение потребителя регулярно покупать данный товар, потому что он воспринимается как обладающий именно теми свойствами или качествами, которые необходимы, и по такой цене, которая устраивает данного потребителя. [c.102]
Определить степень приверженности марке или даже просто идентифицировать ее характеристики — дело непростое, поскольку задействовано слишком много факторов отношение потребителя, восприятие, хозяйственная необходимость, дружеские отношения с продавцом и т.д. Тем не менее создание приверженности есть долгосрочная задача всех участников сбыта и главный стимул изучения ими поведения потребителей. [c.102]
Использование собственности в этом смысле ничем не отличается от других показателей. Некоторые параметры будут, конечно, меняться в зависимости оттого, как вы определяете успех, но подход в целом остается прежним означает ли успех увеличение продаж, рост приверженности марке, осведомленности о ней или рост числа людей, намеревающихся купить ваш продукт В таком случае сравните уровень продаж до и после спонсорской акции или сравните результаты в одном регионе, там где вы оказывали спонсорскую поддержку, с другим регионом, где вы ее не оказывали. [c.124]
На решение относительно масштаба рынка оказывают влияние три категории переменных или варианты, показанные на Рис. 3-6. Каждая из этих переменных прямо или косвенным образом определяется природой целевого сегмента рынка. Во-первых, масштаб рынка определяется готовностью и способностью заниматься изучением конъюнктуры для гарантии должного места товаров компании. Такая деятельность отчасти также зависит от частоты покупок. Так, широкая доступность товара -это пропускная способность канала распределения товаров массового потребления (например, зубной пасты, прохладительных напитков), а соответствующая стратегия в отношении масштаба рынка в таком случае будет интенсивной. В противоположность этому политика реализации насадок для автомобильных двигателей может быть более селективной, поскольку такая продукция приобретается относительно редко. Во-вторых, масштаб рынка определяется приверженностью целевого рынка торговой марке компании. Широкая приверженность марке позволяет производителям обращаться к уже отобранным покупателям или даже к эксклюзивным покупателям, поскольку такие покупатели сами заняты интенсивным поиском торговой марки фирмы (например, модной одежды). [c.257]
Совершеннолетние молодые потребители. В состав этого рынка входят 30 млн. человек в возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы студенты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально много на книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин 1) они восприимчивы к идее опробования новых товаров 2) в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги 3) будут дольше выступать в роли покупателей 4. [c.182]
Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок (пиво Шлиц ), магазинов (магазины Сире ) и прочих самостоятельных объектов. В данной главе мы остановимся лишь на приверженности к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы [c.266]
Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А. [c.266]
Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б. [c.266]
Странники . Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. [c.267]
Исходя из приведенного определения и указанных свойств, торговые марки следует считать активами. Вообще целью создания устойчивых торговых марок является извлечение в будущем доходов — от роста объема реализации приверженным марке потребителям или от увеличения продажной цены торговой марки или владеющего ею предприятия. Будущие стоимости измерить сложно, но, как пишет Хендриксен (Hendriksen) [c.425]
ПРИВЕРЖЕННОСТЬ МАРКЕ (brand loyalty) устойчивая тенденция потребителей приобретать продукцию, продаваемую под определенной торговой маркой [c.196]
Дифференциация продукта создает дополнительные барьеры для вхождения в отрасль, поскольку создает притягательность конкретной марки продукта для отдельной категории потребителей (так называемая приверженность марке - brand loyalty), в результате чего новым фирмам приходится преодолевать стереотипы поведения потребителей. Особенно сложно приходится новым фирмам в условиях агрессивной рекламы уже действующих на рынке компаний минимально эффективный объем выпуска должен возрасти за счет того, что постоянные издержки растут вследствие включения в них дополнительных расходов на рекламу. Таким образом, в условиях дифференциации продуктов фирмам приходится затрачивать дополнительные ресурсы на создание и поддержание имиджа своей компании. Поэтому чем более дифференцирован продукт, тем в большей степени рынок является несовершенным. [c.36]
Во-вторых, доминирующая фирма может выпускать продукт более высокого качества, чем аутсайдеры. Высокое качество продукта с точки зрения рынка определяется не только внутренними свойствами выпускаемого товара, но и рекламой, репутацией фирмы или тем, что данная фирма давно производит данный товар, в результате чего у потребителей вырабатывается приверженность марке (brand loyality). [c.65]
Роль рекламы на рынках дифференцированного продукта невозможно переоценить. С одной стороны, рекламные кампании являются каналом предоставления потребителям информации о товаре, а также служат цели повышения приверженности марке. С другой стороны, расходы на рекламу составляют часть необратимых издержек входа, дестимулирующих проникновение новых конкурентов на рынок. [c.118]
Три названных характеристики служат важнейшими условиями, ограничивающими ценовую конкуренцию. Но раз это так, то эти параметры деятельности фирм должны служить объектом стратегического выбора. Нетрудно показать, какое влияние оказывают стратегические решения фирмы, не связанные с ценой, на политику ее конкурентов, в том числе политику ценообразования. Масштабные расходы на рекламу могут рассматриваться другими фирмами и как затраты на создание приверженности марке, и как свидетельство намерений длительного присутствия на рынке. И то, и другое снижает стимулы ценовой конкуренции. Политика ассортимента очень много сообщает конкуренту об избранном уровне дифференциации продукта. Типы контрактов, используемых фирмой, косвенно предоставляют информацию о предполагаемом времени пребывания продавца на рынке. Значительные инвестиции в НИОКР играют сходную роль. Таким образом, неценовая политика действующих на рынке фирм способна служить предварительным соглашением о масштабе ценовой конкуренции. [c.149]
В результате активного поиска находят ответ на самые важные вопросы, на которые получатель не мог найти информацию. Такое получение информации чаще оказывает влияние на отношение к продукту, чем на связанное с этим процессом усилие по ее поиску. Кроме того, если получатель собирается сделать покупку, то вряд ли он забудет об этом сообщении. Чаще всего активный поиск проводится тогда, когда покупка связана с высоким риском и неопределенностью, т.е. когда покупаются важные вещи и когда продукция относительно сложная и новая. Потребность в информации будет наивысшей для новой продукции и невысокой для таких ее видов, которые хорошо известны покупателю. Например, с ростом покупательской приверженности марке, потребности в информации об этом продукте будут меньшими. Эванс (Evans) обнаружил, что менее вероятно, чтобы те покупатели автомобилей, которые вновь покупают такую же модель, опять ходили бы по магазинам, рассматривая другие модели, в отличие от тех покупателей, которые переключаются с одной модели на другую [28]. По-видимому, активный поиск информации наивысший среди тех потребителей, которые уже обладают определенными знаниями и опытом использования продукта данной категории — предшествующее знание облегчает понимание дополнительной информации. Тот, кто обладает меньшими знаниями, может искать менее "определенную" информацию, меньше ее анализировать и больше доверять советам друзей и продавцов [29]. [c.225]