Пятый этап — поведение покупателя после покупки. Ясно, что при работе с товарами повседневного спроса продавец должен стремиться к тому, чтобы покупатель постоянно возвращался именно к нему. Но как проявляет себя этот этап при покупке товаров длительного применения, в частности таких, как блоки бесперебойного питания Может быть, продавцам, торгующим такими товарами, и не стоит обращать внимание на последний этап Стоит, даже очень, ибо поведение покупателя такого товара также может оказаться выгодным или невыгодным для магазина. Если он будет не удовлетворен покупкой (или обслуживанием), то никому из своих знакомых не посоветует идти в данный магазин, даже отговаривать будет. И наоборот, если покупатель будет удовлетворен и покупкой, и обслуживанием, то любому из своих знакомых, испытывающему такие же нужды и потребности, он посоветует обратиться в этот магазин, где сам купил данный товар. Другими словами, своим отношением к покупателю фирма (магазин) формирует положительно или отрицательно настроенную контактную аудиторию (см. раздел II), что непременно скажется на будущем успехе фирмы. Если покупатель доволен товаром и обслуживанием, то он всем своим знакомым порекомендует обращаться именно в эту фирму (в этот магазин). Так было и с блоками бесперебойного питания. По совету этого руководителя блоки бесперебойного питания в этом магазине купили еще три покупателя. Профессиональная работа продавца обусловила соответствующее поведение покупателя, что укрепило позиции фирмы на компьютерном рынке края. [c.441]
Поведение покупателя после покупки [c.203]
Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько действительность (свойства купленного товара) отвечает его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределяют поведение покупателя в будущем (табл. 6-6). [c.153]
Г. Поведение покупателя после совершения покупки [c.238]
Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования анализа маркетинговой среды комплексного изучения требований потребителей к товару конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов форм и методов сбыта особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке, а также оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей фирмы и определения уровня ее конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах). [c.221]
Коммуникативное воздействие рекламы, которое включает ее психологическое влияние на человека, может быть строго дифференцированным. Его можно направить на то, чтобы возбудить у человека определенную потребность, обеспечить его исходной информацией, воздействовать на его желание приобрести наш товар, предлагать ему различные стимулы к покупке и подкреплять обоснованность его выбора. Нередко после покупки отношение к товару становится менее позитивным и даже негативным. Поэтому в системе маркетинга используются разнообразные средства воздействия на потребителей для снижения чувства его неудовлетворенности товаром, а также с расчетом на то, что он станет постоянным его покупателем. Реклама может оказывать воздействие на тех, кто, в свою очередь, влияет на поведение покупателей или на руководителей предприятий, закупающих товар на данном рынке. Это может быть ближайшее окружение, т.е. социально-экономическая среда, которая формирует определенные стереотипы поведения потребителей (члены семьи, родственники, друзья, знакомые, соседи). Если речь идет о реализации изделий про- [c.287]
При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему убеждение—установка—поведение . Отсутствует необходимость активного поиска Информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к ознакомлению с нею. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка. [c.199]
Наконец, товар куплен. После этого потребитель или доволен покупкой, или нет. Все будет зависеть от того, насколько действительность (свойства купленного товара) отвечает вашим ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределят поведение покупателя в будущем. В случае удовлетворения, вероятнее всего, покупатель будет стремиться и впредь покупать именно данный товар. Более того, удачливый потребитель не замедлит поделиться своими положи- [c.41]
Очевидно, что второй вариант более формализован, чем первый, ибо в инструкции наблюдателю предписано четкое выполнение конкретных процедур, а лист наблюдения подробно структурирован. Очевидно также и то, что информация, полученная посредством этих двух наблюдений, должна обрабатываться и анализироваться по-разному. Более формализованное наблюдение позволяет производить количественные сравнения поведения покупателей (в приведенном выше примере по времени, затрачиваемому каждым из покупателей на знакомство с информацией, представленной на этикетке, по времени, затрачиваемому на покупку). Неформализованное же наблюдение предоставляет исследователям (заказчикам) возможность выявлять некоторые нюансы в поведении покупателей, наводит производителя (или продавца) на размышления по поводу совершенствования своего бизнеса, а самое, пожалуй, главное — ставит вопросы, которые вряд ли бы появились без такого специального наблюдения. Например, если вернуться к приведенному выше примеру, почему покупательница посмотрела на свет содержимое флакона Росса лопух , несколько раз встряхнула его и опять посмотрела на свет Что она хотела уяснить для себя таким образом Что она, наконец, поняла И почему после этого она поставила флакон на прилавок, даже не прочитав этикету По каким соображениям она приняла решение не покупать этот шампунь [c.216]
Комплексное покупательское поведение — трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации. [c.253]
Типичный процесс покупки состоит из следующих шагов осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на продукт. Производитель должен понимать мотивы поведения потребителей и влияющие на них факторы. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и осознаваемый риск могут изменить решение о покупке точно так же, как удовлетворение или недовольство потребителя продуктом и его действия после приобретения товара могут повлиять на дела компании. Удовлетворенные покупатели будут и далее приобретать товары вашей компании, недовольные — перестанут покупать ваш продукт и посоветуют сделать то же самое своим друзьям. По этой причине компании должны обеспечить удовлетворение покупателя товаром на всех стадиях процесса покупки. [c.265]
Поскольку качество услуг можно оценить в лучшем случае только после их исполнения, их покупка связана с большим риском (в сравнении с приобретением товаров). Данное обстоятельство приводит к следующему. Во-первых, потребители услуг больше верят на слово другим покупателям, чем рекламе продавцов услуг. Во-вторых, качество услуги воспринимается покупателями в зависимости от уровня цены, поведения персонала и личных предпочтений. В-третьих, удовлетворенные покупатели проявляют высокую лояльность по отношению к продавцу услуг. [c.547]
Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируются две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных/радио коммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама. [c.431]
Вокруг такого способа опроса постоянно ведутся дискуссии о так называемом эффекте панели. Под ним подразумеваются вынужденные изменения, вызываемые учетом затрат участниками панели. Предполагается, что до участия в панели респондент следил и учитывал изменения цен на различные товары и услуги неосознанно. После начала тщательного учета покупок и затрат создается ситуация, когда респондент начинает анализировать и осознавать свои покупки. Под влиянием этого происходят изменения покупательского поведения, и информация от панели получается несколько модифицированной. Контроль эффекта панели скорее всего невозможен, так как неизвестно, как повел бы себя покупатель, не участвующий в опросе. С эффектом панели можно бороться, меняя респондентов. [c.119]
Комплексное покупательское поведение — трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс,покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогах, отражающих вкус покупателя, товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории, и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, приобретающий компьютер, далеко не всегда имеет четкое представление о необходимых ему технических характеристиках. Как правило, данные об объеме оперативной памяти, емкости жесткого диска, тактовой частоте процессора превращаются в значимые только после того, как пользователь получит определенный опыт работы. Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие покупателям разобраться в относительной важности характеристик товаров и привлекающие внимание к наиболее значимым преимуществам той или иной марки. Маркетологи должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные средства массовой информации для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на окончательный выбор товара. [c.198]
После того как потенциальные покупатели новой парфюмерной продукции определены, какая потребуется информация об их мнениях, предпочтениях, целях покупки, поведении, мотивации, психографических и демографических характеристиках [c.495]
ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ - процесс принятия покупателем решения, какой продукт покупать и у кого. Процесс можно представить в виде пяти последовательных этапов 1) осознание проблемы 2) поиск информации 3) оценка альтернатив 4) решение о покупке 5) оценка после покупки. К факторам, влияющим на поведение покупателя, относятся социальные, психологические, культурные, образовательные, возрастные и многие другие. Менеджер должен понимать, какие факторы помогут ему воздейстовать на поведение покупателя на данном рынке. [c.129]
К потребителю уже совершившему покупку, менеджер по маркетингу интереса не теряет. Фирмы выживают и потому, что развивают у покупателей лояльность к своему товару, умеют убедить вновь и вновь покупать их марку или посещать их магазин. Такие покупатели делятся положительной информацией с другими. Более того, рост продаж обеспечивают уже существующие,, а не новые потребители. Если это так, они должны быть удовлетворены своими покупками. Компания должна делать все, что в ее силах, чтобы покупатели были довольны покупкой, и даже после ее осуществления их необходимо заверять в правильности сделанного выбора. Таким образом, необходим анализ послепокупочного поведения, который учитывает множество действий. Среди них забота о продукте, его усовершенствование или ремонт, разговоры о нем с другими людьми и, наконец, распоряжение продуктом после его использования или когда в нем исчезает необходимость. [c.173]
Эти покупатели - обычные традиционалисты. Они в известной мере изолиро- ваны от социальных процессов своего сообщества. Свои покупки они делают, следуя глубоко укоренившейся привычке, которая почти не меняется. Они мало социально подвижны, обычно пожилого возраста, и у них более ограниченные финансовые возможности, чем у всех остальных групп. Продукция уже вступила в фазу зрелости, и только после этого отстающие делают свою первую покупку. Традиционализм этой группы доводит многие продукты до полного физического износа. Члены других потребительских групп уже приобрели новые товары, а отстающие продолжают покупать все тот же продукт. Таким потребителям вовсе не нужна реклама, поскольку их поведение мотивируется привычками. [c.113]
Смотреть страницы где упоминается термин Поведение покупателя после покупки
: [c.254]Смотреть главы в:
Поведение потребителей -> Поведение покупателя после покупки