Целью изучения курса является углубление профессиональных знаний маркетолога, специализирующегося на товарной и марочной политике фирмы, товароведа. [c.46]
Понятие брэнда. Отличия брэнда от торговой марки. Историческое возникновение брэнда. Товарная политика как инструмент маркетинга. Место марочной политики в товарном маркетинге. Виды марок. [c.47]
Тема 9. Товарная и марочная политика 9.1. Классификация товаров [c.64]
Глава 10. Марка и марочная политика [c.110]
В современном маркетинге есть различные подходы к трактовке основных понятий, касающихся марки и марочной политики. Приведем вначале определение, отражающее классическое представление о понятии марка в маркетинге. [c.110]
Марочная политика — это действия, направленные на создание, поддержание, защиту, усиление и расширение марки. [c.117]
Совершенствование марочной политики российского бизнеса базируется на нескольких стратегиях (рис. 1.10). [c.28]
Почему в третьем тысячелетии марочная политика претерпела существенные изменения, с чем это связано [c.144]
В рамках эмпирических исследований было установлено, что связь между восприятием цены и покупательскими решениями сильно зависит от спрашиваемых продуктовых групп. Поэтому анализы восприятия цен по специфическим продуктовым группам могут поставлять важные указания для политики цен, а также и для марочной политики производителей и торговцев. [c.319]
Фирма должна разработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг. [c.50]
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. [c.293]
Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Следует определить, сколько будет текста-много или мало, что использовать-целлофан или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток - из пластика или ламинированных материалов и т. д. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т.п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга. [c.304]
Мы рассмотрели решения в сфере товарной политики, касающиеся присвоения марочных названий, упаковки и сервисного обслуживания на уровне отдельного товара. А ведь товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Мы определяем товарный ассортимент следующим образом [c.310]
УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации Дженерал электрик , Проктер энд Гэмбл , Крафт и Кэмпбелл суп в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен. [c.409]
Заграничные лицензиаты (покупатели лицензий), выпускающие марочные товары, могут также выпускать свой прейскурант, рассчитанный на закрепленные за ними рынки, и в зависимости от того, является ли товарный знак предметом соглашения, продавать эти товары под своей торговой маркой или под маркой лицензиара (продавца лицензии). При разработке прейскурантов лицензиаты обычно ограничиваются верхним и нижним лимитами цен, устанавливаемыми лицензиаром, в зависимости от его общей политики и стратегии цен, а также в целях избежания конкуренции со стороны лицензиата. [c.294]
Товарный знак На рынке Канады сильные позиции имеют марочные товары. Фирмы, выпускающие телевизоры, ориентируются на агрессивную наступательную стратегию. Осведомленность покупателей о товарной марке одной из фирм-конкурентов составляет в разных районах страны от 30 до 68%. Фирма В С отвергает концепцию производства марочного товара. По мнению экспертов, рекламная политика фирмы требует пересмотра. Осведомленность покупателей о товарной марке В С составляет от 6 до 29% в разных районах страны. 15% вообще не могут вспомнить фирму В С . [c.499]
Понятие марки товара (товарного знака, знака обслуживания), ее составляющие и признаки. Роль марки в маркетинге, место марочной политики в товарном маркетинге. Виды марок и марочных названий (фабричная, торговая, белая, частная, индивидуальная, семейство и др.). Марка как интеллектуальный продукт. Доброе имя фирмы (goodwill). Государственная защита марки и логотипа. Значение марки и фирменной упаковки в рекламе и конкуренции. Марочные стратегии (расширение марочных границ, многомарочный подход, при переходе в новый сегмент). Брэндинг. [c.130]
Первостепенную роль в успешном функционировании фирмы на рынке играет разработка собственногб комплекса маркетинга, включающая определение товаров, установление цен на них, методы распространения и стимулирования сбыта. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Фирма в первую очередь разрабатывает собственную товарно-марочную политику, которой она руководствуется применительно к товарам, входящим в состав ее [c.112]
Трудно поверить, но еще несколько лет назад термин брэнд не использовался даже специализированными русскоязычными изданиями в 1996 г. Коммерсанть-Daily не упомянул о нем ни разу, в 1997 г. — 2 раза, в 1998 г. — 5 раз, в 1999 г. — 7 раз, в 2000 г. — 10 раз [153, с. 13]. Между тем базирующийся на брэндинге подход и марочная политика оказались настолько успешными, что многие компании разрабатывают видение (концепцию) и миссию марки вместо видения и миссии корпораций [68, р. 27]. Развитие марочного видения 1 предполагает, что в процесс строительства брэнда вовлечены как руководители компании, так и каждый сотрудник. Эффективный брэндинг не просто гарантирует потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами торговой марки с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя. [c.17]
В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре суб-микса маркетинга. Это товарный микс, договорный микс, коммуникативный микс, распределительный микс (рис. 1.13). Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (табл. 1.13). Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все связанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероприятиями могут быть дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, марочная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т. д. [c.67]
Политика гарантий и обслуживания потребителей Марочная политика циации цен Стратегия высоких цен Стратегия средних цен Стратегия низких цен Политика местонахождения потребителей и рынков Политика поставок Политика склади- Прямая реклама Стимулирование продаж Личная продажа Организация связи [c.69]
Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы Хайнц и Дженерал электрик . [c.298]
Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается фирма Сире (электробытовые приборы Кенмор , женская одежда Керрибрук , основное оборудование для дома Хоумарт ). [c.298]