Цена — единственный элемент маркетинга-микс, который производит прибыль, остальные — всего лишь определяют затраты компании. В то же время цена — один из наиболее гибких его элементов, и в отличие от характеристик товара и маркетинговых каналов ее можно быстро изменить. Одновременно ценовая конкуренция — проблема номер один многих компаний-поставщиков. До сих пор многие компании совершают одни и те же ошибки в ценообразовании. Мы имеем в виду ориентацию многих производителей преимущественно на затраты недостаточно частый пересмотр цен, что не позволяет воспользоваться происходящими на рынке изменениями установление цен без учета других элементов маркетинга-микс, недооценку роли цены в реализации стратегий позиционирования игнорирование при установлении цен особенностей различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупок. [c.464]
От рынка, на котором реализуется продукция, зависит политика цен товаропроизводителя. При ее формировании следует учитывать > тип рынка, устанавливаемый исходя из конкурентоспособности товара, так как стратегия ценообразования обусловлена позиционированием товара на рынке [c.350]
Процедура пробного маркетинга служит для проверки нового товара и его маркетинговой программы, которая включает стратегию позиционирования, рекламирования, распространения, ценообразования, возможности присвоения торговой марки, объем финансирования. При этом условия должны быть как можно более приближены к реальным рыночным. Фактически пробный маркетинг можно назвать испытанием в рыночных условиях . В ходе его выявляется реакция потребителей и дилеров на новый товар, особенно важно отношение потребителей к товару, складывающееся в процессе пользования им. Это в значительной мере влияет на возможность повторных покупок. Масштабы проведения пробного маркетинга во многом зависят от самого нового товара и расходов на его создание и выведение на рынок. Не проводят его, например, в случаях, когда расширяется ассортиментная группа уже выпускающихся товаров или копируется товар, уже имеющий успех на рынке. [c.135]
Некоторые компании также включают в четвертую фазу рыночные тесты, которые могут быть использованы как для потребительских товаров, так и для услуг. В этом случае товар продается ограниченному числу тестовых потребителей, например в ограниченном географическом регионе или в ограниченном числе магазинов, через ограниченное число дистрибьюторов или торговых точек. Рыночный тест — это эксперимент, позволяющий определить степень принятия рынком нового товара (например ожидаемые объемы продаж или долю рынка). Рыночные тесты могут также использоваться для тестирования альтернативных стратегий, например, две различные стратегии ценообразования или позиционирования. В отличие от потребительских тестов или испытаний (см. выше), которые тестируют только сам товар, в рамках рыночного теста комплексно тестируется стратегия маркетинга товар, позиционирование, цена, продвижение, а иногда и система распределения (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ЛОГИСТИКА И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ). [c.442]
Ряд стратегий применяется компаниями, выпускающими широкий ассортимент товаров. Премиальное ценообразование подразумевает, что товары менее высокого качества в товарной линии предлагаются по цене, не покрывающей затрат, но эти потери компенсируются премиальной ценой, взимаемой с потребителей за улучшенные версии. Данная стратегия особенно полезна, когда спрос неоднороден (потребители отличаются своими требованиями к качеству и готовностью платить) и когда для товаров в данной партии достижим эффект экономии на масштабе. При имиджевом ценообразовании один и тот же продукт продается под разными названиями (с различающейся стратегией позиционирования) и по разной цене, так что потребители, которые придают большое значение цене как сигналу качества или статуса, приобретут ту версию, которая оценивается ими выше. Связующее ценообразование относится к ситуации, где два или более товара продаются в одной упаковке по специальной цене. Данная стратегия может использоваться для неабсолютных заменителей (например, сезонные абонементы в театр), а также для взаимодополняющих товаров (например, комплектация по выбору для автомобилей) она может быть обязательной (товары доступны только в увязке) или необязательной (возможна также покупка товаров по отдельности). Разумным обоснованием для связующего ценообразования является неоднородность спроса потребители различаются по своим предпочтениям и уровням цен на различные товары, которые представляются им обоснованными. Комплементарное ценообразование применимо, если в партии взаимодополняющих товаров некоторые продаются по очень низкой цене, в то время как на другие уста- [c.519]
Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. [c.357]
При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов-установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход-установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход-установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию убыточных лидеров , или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход-установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход-установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии снятия сливок , либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход-ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства. [c.393]
Цена на тот или иной товар должна устанавливаться в соответствии с определенной маркетинговой стратегией. Опасность здесь может заключаться в том, что цена рассматривается изолированно (как в случае ценообразования на основе себестоимости), без учета других маркетинговых решений, относящихся к позиционированию, стратегическим целям, продвижению, распределению и созданию отличительных преимуществ товара. В результате получается полная неразбериха, совершенно бессмысленная в условиях рынка и приводящая потребителей в замешательство. [c.295]
ОРГАНИЗАЦИЯ книга по-прежнему состоит из пяти частей, но в иной конфигурации. Часть I Что такое маркетинг менеджмент включает в себя главы по социальным, управленческим и стратегическим основам теории и практики маркетинга. Часть II Анализ маркетинговых возможностей дает представление о концепциях и средствах анализа рынков и маркетинговой внешней среды, позволяющих компании идентифицировать благоприятные возможности. В части III Разработка маркетинговых стратегий рассматриваются проблемы позиционирования, новых рыночных предложений и глобальных стратегий. Часть IV Принятие маркетинговых решений Посвящена разработке и внедрению торговых марок и товарных линий, услуг и стратегий, программ ценообразования. В части V Управление маркетинговыми программами рассматриваются вопросы тактической и административной сторон маркетинга материально-технического обеспечения маркетинговых каналов розничной и оптовой торговли интегрированных маркетинговых коммуникаций рекламы, продвижения и связей с общественностью организации службы сбыта прямого и онлайнового маркетинга и управления маркетинговой функцией в целом. [c.21]
Существенным элементом разработки маркетинговой стратегии является сегментирование рынка, в этом процессе концепции ценообразования, индивидуализации и позиционирования продукции также определяются экономическими факторами. [c.98]
Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей может быть [c.203]
Прежде всего предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Стратегия ценообразования в основном определяется решениями относительно позиционирования на рынке. [c.181]
Эффективные функциональные стратегии. Стратегия развития конкурентоспособности продукции фирмы должна подкрепляться эффективной функциональной политикой в области производства, рыночного позиционирования, ассортимента продукции, ценообразования, продвижения и распределения товаров. [c.137]
Существуют три важные составляющие маркетинговой стратегии, которые также используются в планировании рекламы. Первое — это информация о товаре его содержание, исполнение, цена, распространение, сравнение с конкурентными товарами и т. д. (см. ЛОГИСТИКА И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ). [c.672]
В США, Японии и Франции проводился эксперимент с моделируемым пробным рынком для определения эффективной стратегии и позиционирования часов. В каждой стране тестировались различные варианты стратегии позиционирования и ценообразования с одновременным обобщением откликов на каждый вариант. Результат, который оказался одинаковым во всех заключался в том, что позиционирование часов как элитных с установлением высокой цены — наиболее эффек-стратегия. Восточная Германия славилась высоким уровнем мастерства и в производстве часов еще до установления коммунистического режима. Lange использовала рабочую силу и новую маркетинговую стратегию, [c.304]