Стратегия ценообразования - возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Различают следующие основные стратегии снятия сливок , цены проникновения , стабильных цен , преимущественной цены , следования за конкурентом , дифференциации цен взаимосвязанных товаров , ценовой дискриминации , ценовых линий , исчерпания , роста проникающей цены и др. Основные условия применения каждого вида стратегий. [c.143]
Внедрение товара может потребовать очень больших затрат, например инвестиций в такие активы, как здание завода и его оборудование, или расходов на продвижение товара и его рекламу. Поэтому предприятие в это время может разрываться между двумя противоположными подходами к ценообразованию. С одной стороны, фирма может попытаться быстро захватить долю рынка с помощью ценовой стратегии проникновения в расчете на то, что низкие цены обеспечат такой объем продаж, который вскоре позволит окупить высокие первоначальные затраты. [c.342]
Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар. [c.435]
Стратегия ценообразования по своей направленности делится на несколько видов проникновение на новый рынок продукции развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием сегментация рынка продукцией, выпускаемой предприятием. Но эти свои назначения она может выполнить только в случае, если впишется в маркетинговую политику, проводимую предприятием. Поэтому работа по выбору стратегии ценообразования, как правило, проводится структурным подразделением, входящим в службу маркетинга. При этом она осуществляется в тесном сотрудничестве со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых [c.209]
Чтобы сдержать проникновение новых фирм, находящиеся в сговоре продавцы могут установить объем выпуска выше монопольного уровня. Если имеет место экономия от масштаба, то можно предотвратить вхождение, вынудив новичка основать либо небольшое предприятие с высокими средними издержками, либо крупное, дорогостоящее предприятие, пойдя на риск падения цены ниже уровня издержек в результате значительного увеличения общего объема выпуска отрасли в целом. Практика назначения самой низкой цены, которая препятствует входу на рынок, называется практикой сдерживания цен или ценообразованием, ограничивающим вход в отрасль (рис. 7.37). [c.157]
В реальных условиях существования конкурентного рынка большинство потребителей не имеют полной информации об уровне цен на интересующие их виды услуг. Вследствие этого у производителей появляется возможность осуществлять активную ценовую политику, применяя стратегии проникновения на рынок , льготных цен , разновидностей ассортиментного ценообразования . [c.370]
Часть компаний ориентируется на максимально возможный объем продаж продукции, полагая, что такая политика ведет к сокращению издержек на единицу продукции и увеличению долгосрочной прибыли. Предполагая, что рынок чувствителен к цене, они устанавливают низкие цены на товары. Такой подход называется ценообразованием, ориентированным на проникновение на рынок. [c.563]
Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе снятия сливок с рынка и ценообразованием с целью проникновения на рынок. [c.344]
Стратегия ценообразования во многом влияет на поведение потребителей и конкурентов. Маркетологи всегда видят напряжение, существующее между стратегиями ценообразования, созданными для оптимизации текущей и долгосрочной прибыльности. Поэтому продавцы должны хорошо понимать свои цели, чтобы соответственно им выстраивать цены и выбирать стратегию. Возможными целями ценовой политики бывают переманивание клиентов, переход к новым технологиям, максимизация рыночного проникновения в специфические потребительские сегменты и сокращение числа неприбыльных каналов или заказов. [c.145]
У некоторых покупателей низкая оценка полезности товара Периодическая скидка Ценообразование при проникновении ценообразование по кривой освоения Ценообразование на наборы цены выше номинала [c.371]
Ц.с. проникновения на рынок основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства. Стратегия ценообразования при проникновении на рынок используется для внедрения на него новых товаров. Ее применение можно наблюдать не только в росте числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, но и в объединении производителей во время такой фазы делового цикла, как вытеснение спекулянтов с рынка под влиянием снижения товарных цен. Разновидностью ценообразования при проникновении служит лимитное ценообразование, при котором фирма хотя и устанавливает цены выше затрат, но на достаточно низком уровне, чтобы препятствовать проникновению на рынок новых фирм. [c.374]
Конкуренция олигополистическая. Олигополистический рынок составляет небольшое число продавцов, крайне чувствительных к политике ценообразования и маркетинговой стратегии. Незначительность количества участников олигополистического рынка в большей мере обусловлена жесткими условиями проникновения на такой рынок. Одно из существующих признаков олигополистического рынка состоит в том, что его участники не могут рассчитывать на долговременный позитивный результат повышения цен конкуренты вынудят снизить их. [c.286]
Фирмы, работающие на олигополистическом рынке, состоящем из нескольких крупных продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, чаще всего применяют стратегию глубокого проникновения — товары высокого качества предлагаются по средним ценам продукция заводов Микомс , Красный Октябрь , модель Газель . [c.54]
Некоторые компании стремятся к максимально возможному расширению своей доли рынка, будучи уверены в том, что высокий объем продаж приведет к снижению издержек, приходящихся на товарную единицу, и в перспективе — к долгосрочному увеличению прибыли. Такие фирмы, рассчитывая на чувствительность рынка к цене, устанавливают на свои товары самые низкие цены. Данный подход получил название ценообразования, ориентированного на проникновение на рынок. [c.466]
Существует три основных типа ценообразования свободное, административное и смешанное. Под первым типом понимается свободное формирование цен на основе спроса и предложения. Под вторым — прямое административное установление цен на все товары и услуги. Смешанное ценообразование — это процесс формирования цен, когда используются (в разных пропорциях) два первых типа. Процесс ценообразования со стороны государства осуществляется в форме ценовой политики, когда государство прямо или косвенно влияет на уровень конечных цен на товары и услуги. При этом интересы государства и экономических субъектов могут не только не совпадать, но и быть диаметрально противоположными. Ценовая политика, реализуемая экономическими субъектами, формируется в зависимости от конкретных целей. На уровне фирм различают три основные цели ценообразования ориентацию на сбыт, когда фирма заинтересована в максимизации доли на рынке и использует ценовую стратегию проникновения на данный рынок с применением низких цен ориентацию на прибыль, когда фирма заинтересована в максимизации текущей прибыли, для чего использует высокие престижные цены (в данном случае цель — завоевание потребителя, для которого более привлекательны качество и престижность товара, чем его цена) ориентацию на существующее положение, когда фирма заинтересована в стабильности своей рыночной деятельности, в предотвращении спада в сбыте и вынуждена действовать в соответствии с рыночной конъюнктурой, отвечая на действия конкурентов. [c.300]
Эффективность грабительского ценообразования зависит от соотношения средних издержек доминирующей фирмы и фирм-конкуренте в, а также от высоты входа в отрасль. После вытеснения конкурентов с рынка отсутствие или низкий уровень барьеров входа приведет к проникновению на рынок новых конкурентов. Грабительское ценообразование в этом случае может превратиться в ценовую войну, не обеспечивающую доминирующей фирме даже нормальной прибыли в долгосрочном периоде. Грабительское ценообразование эффективно с точки зрения фирмы тогда, когда выполнив свою задачу - устранение конкурентов, - оно уступает место монопольной цене. [c.76]
Особо следует сказать о ценообразовании. Это — важнейший элемент в общей стратегии маркетинга. В зависимости от первоначальных коммерческих целей политика ценообразования может быть различной. Если компанию больше всего интересует увеличение объема продаж и привлечение покупателей, то полезной может оказаться политика ценового проникновения, предполагающая установление первоначально пониженных цен на продукцию. Но у фирмы может быть совсем другая первоочередная цель, например, получение наибольшей прибыли. В этом случае компания будет устанавливать цены с заложенной в них высокой долей прибыли, если конечно, состояние рынка и качество товара не позволяет рассчитывать на их сбыт по высоким ценам. [c.24]
Прокомментируем табл. 17.3. На стадии появления предприятия на рынке перед ним стоит главная цель — выжить в условиях жесткой конкурентной борьбы. В такой ситуации наиболее применима стратегия проникновения на новый рынок (в табл. 17.2 и 17.3 это стратегия 4.1), для реализации которой большое значение имеют психологические факторы ценообразования. Так, предприятие в большинстве случаев использует тактику первой цифры при установлении цены. Она заключается в том, что цена устанавливается в неокругленной форме, например 399,99 руб. Ставка делается на то, что первый взгляд покупателя падает именно на цифру 3, и складывается ощущение, что товар стоит 300 руб. [c.402]
Стратегия цены проникновения состоит в установлении низкой цены (близкой к уровню средних издержек) и используется в ходе решения узкоцелевых задач, таких как расширение доли рынка либо проникновение на новый рынок, выведение на рынок нового продукта, создание отраслевого барьера для потенциальных конкурентов. Применение такой стратегии ценообразования эффективно в том случае, когда спрос характеризуется высокой ценовой эластичностью, а производство — значительной положительной экономией. Использование ее неизменно имеет ограниченные временные рамки, поскольку она основывается на отказе от краткосрочной прибыли в пользу долгосрочной. [c.641]
До этого момента мы описали примеры, где механизм ценообразования, в первую очередь, связан с характеристиками потребителя. Другие успешно реализуемые стратегии опираются главным образом на неоднородность конкурентных предложений. При сигнализирующем ценообразовании компания предлагает свои товары менее высокого качества по завышенной цене надеясь, что неосведомленные потребители примут эту завышенную цену за индикатор качества. Вполне очевидно, данная стратегия работает только тогда, когда остальные конкуренты следуют честной стратегии (менее высокое качество по низкой цене, или высокое качество по высокой цене). Географическое ценообразование становится проблемой, если компания обслуживает географически удаленные рынки, а доставка составляет важную часть текущих затрат. В зависимости от конкурентных условий на данных рынках, а также сложности проникновения, возможно, будет более выгодно устанавливать единые цены для любого рынка, включающие единую сумму затрат на доставку принимать стратегию FOB (потребители оплачивают расходы по транспортировке) или придерживаться некой промежуточной стратегии (зонального ценообразования). Ценообразование на основе кривой опыта, а также стратегия цен проникновения относятся к выведению новых товаров по низким ценам для того, чтобы завладеть конкурентным преимуществом, быстрее достичь эффекта экономии от опыта (в случае с ценообразованием на основе кривой опыта) или закрепиться в сегменте, чувствительном к ценам (в случае с ценами проникновения). [c.519]
В действительности, хотя некоторые детерминанты цены не статичны, они все же изменяются в более или менее предсказуемой манере (например, кривая опыта и феномен жизненного цикла товаров). Некоторые стратегии, обсуждавшиеся в разделе 4, используют данные динамические эффекты для увеличения прибыли (например, стратегия снижения цен), получения конкурентных преимуществ (например, ценообразование на основе кривой опыта) или для победы над конкурентами (например, ценообразование на основе цен проникновения). [c.524]
Выделяют две стратегии ценообразования для новых категорий либо высокие ( снятие сливок ), либо низкие (проникновение на рынок) цены. Выбор зависит от типа товара и степени интенсивности распределения. Стратегия снятия сливок используется в тех случаях, когда объемы поставок по категории ограничены, а товары продаются в избранных магазинах. А вот по новым продуктам питания, например, чаще всего устанавливаются низкие цены, чтобы добиться максимальной степени проникновения на рынок (привлечь широкие круги покупателей). По мере прохождения жизненного цикла цены обычно снижаются, потому что доступность товаров увеличивается, а Спрос на них стабилизируется. [c.206]
Ценообразование. Используйте, при необходимости, стратегию проникновения , а также стимулирование сбыта, основанное на манипулировании уровнем цен, чтобы содействовать [c.198]
Трудность установления цены на новый товар в большой мере зависит от степени его новизны. На товар, отличающийся большой новизной, сложнее всего определить цену, поскольку нет точки отсчета в умах потребителей. Примерами могут служить такие товары, как гольф-клуб Большая Берта и программное обеспечение для распознавания голоса. Составляющая спроса триединой формулы ценообразования в такой ситуации вызывает особое беспокойство. Затраты все-таки можно оценить, иногда удается даже сделать замеры реакции конкурентов — но зачастую невозможно спрогнозировать уровень спроса. Имея дело с уникальными товарами, основной выбор надо делать между стратегией снятия сливок и стратегией проникновения . [c.246]
Вывод для фирмы "Детко" в столичных городах задачей производителя является проникновение во все звенья розничной торговли (по "ширине") в областных же городах главное -контролировать "глубину" сети, то есть количество задействованных посредников. Для определения приемлемой розничной цены, обеспечивающей конкурентоспособность новой марки и соответствующую прибыль, изучали ценообразование вдоль сбытовой цепочки порошка (рис. 13) с учетом "накручивания" цены от момента отправки товара производителем и до его получения конечным потребителем. Исследование показало важность исключения из сбытовой сети посредника, именуемого "крупный оптовик в Москве", для предотвращения существенного повышения цены, препятствующего адресованию нового продукта своему потребителю (среднему сегменту). [c.105]
Низкие цены можно также устанавливать с целью увеличения объемов выпуска товаров, которое позволяет снизить затраты за счет эффекта кривой опыта. Исследования показали, что для многих товаров при удвоении объемов производства затраты снижаются примерно на 20% 8]. Экономия затрат достигается за счет накопления опыта в производстве данного вида продукции (совершенствование производственного процесса, повышение квалификации работников и т.п.). Экономия, обусловленная ростом масштабов производства, например за счет использования более экономичного и эффективного оборудования при более высоких объемах выпускаемой продукции, также позволяет снизить затраты при росте объемов производства. Маркетинговые затраты на единицу выпускаемой продукции также могут падать с ростом объемов производства. Например, затраты на рекламу порядка 1 миллиона фунта стерлингов представляют 1% доходов, когда объем продаж равняется 100 миллионам фунтов стерлингов, но увеличиваются до 10% доходов, когда объем продаж составляет лишь 10 миллионов фунтов стерлингов. Таким образом, компания может выбрать агрессивный вариант ценообразования, чтобы стать крупнейшим производителем и, следовательно, если придерживаться кривой опыта, поставщиком с самыми низкими затратами. Исходя из этих соображений, компания Texas Instruments воспользовалась стратегией проникновения на рынок при выпуске своих полупроводниковых приборов. Оказавшись поставщиком с самыми низкими затратами, компания получила возможность либо добиться серьезного преимущества над своими конкурентами, установив цену на уровне затрат (пытаясь реагировать на эту цену, конкурентам пришлось бы установить свои цены на уровне ниже затрат), либо установить цену выше затрат и добиться таким образом самой высокой нормы прибыли в своей отрасли. [c.298]
Ценообразование для проникновения на рьшок с целью завоевания доли рынка устанавливаются низкие по сравнению с конкурентами цены. Что характерно, в дальнейшем не всегда удается их повысить безболезненно, то есть-полностью покрыть издержки и получить [c.168]
Как и у подхода снятия сливок , у стратегии проникновения есть свои слабые стороны. Хотя возможность отпугнуть конкурентов является главным преимуществом подхода, специалисты по маркетингу никогда не должны считать свое положение на рынке гарантированным — даже предлагая привлекательно низкие цены. Фактически низкая цена часто ведет jk убыткам на стадии выведения товара на рынок, пока этот товар добивается признания потребителем. При стратегии низких цен точка безубыточности достигается лишь при больших объемах продаж. Стратегия проникновения, таким образом, связана с большим риском, нежели стратегия снятия сливок . С другой стороны, такое ценообразование способно открыть рынки, которые ранее не обслуживались. Стратегии снятия сливок и проникновения не следует рассматривать как взаимоисключающие. Иногда вслед за стратегией снятия сливок применяют стратегию проникновения . Например, Texas Instruments одно время являлась ценовым лидером производства кварцевых наручных часов, задавая как верхний, так и нижний уровни цен в отрасли. Но как только нижний барьер цены в 50 был сломлен под давлением конкурентов, компания быстро перешла к стратегии проникновения . В конце концов она стала первой компанией, представившей на рынок часы за 10. Подходы снятия сливок и проникновения являются основными в ценообразовании на новые товары, но они не покрывают весь спектр возможностей стратегического выбора. Рассмотрим некоторые другие стратегии ценообразования. [c.242]
Стратегия проникновения (Penetration) - стратегия ценообразования, при которой первоначальная цена устанавливается на низком уровне с тем, чтобы способствовать созданию как можно большего спроса на товар. [c.350]