Предприниматели отвечают на эти обвинения в поднятии коммерческой шумихи следующим образом. Во-первых, они рассчитывают, что их рекламные обращения достигают, в первую очередь, целевой аудитории. В связи с использованием каналов массовых коммуникаций часть объявлений волей-неволей достигает людей, которые не заинтересованы в конкретном товаре и поэтому испытывают чувства скуки или раздражения от рекламы. Ну а те, кто покупает журналы, адресованные их интересам, такие, как Вог или Форчун , редко жалуются по поводу объявлений, поскольку в них рекламируются товары, интересующие покупателя. Во-вторых, объявления обеспечивают свободу коммерческому радио и телевидению в их роли средств распространения информации и сдерживают рост расценок журналов и газет. Большинство населения считает включение в программы рекламных роликов очень скромной платой за все это. [c.669]
Источник сообщений в системе рекламной коммуникации — это отправная точка, из которой рекламные обращения распространяются среди представителей целевой аудитории. В контексте рекламы существует много видов "источников" компании, предлагающие продукцию, конкретная торговая марка, специально нанятый человек или организация. Чтобы показать различные плоскости воздействий источника, таких как достоверность и привлекательность, в главе 12 (Творческие подходы) развивается соответствующая модель, основанная на факторах источника. Они важны при определении того, каким образом и посредством чего лучше распространять рекламное сообщение. [c.52]
В 1991 — 1993 гг. в качестве единственной формы маркетинговой коммуникации в России использовалась реклама, в первую очередь, телевизионная и реклама в прессе. Подавляющее большинство рекламных кампаний было нацелено на формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка целевой аудиторией — 3—5% населения, занятых предпринимательской деятельностью. Реклама в СМИ выполнила не свойственную ей в конце XX в. экономическую функцию — формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка (в США эта задача была решена в 60—70-е годы XIX века, а с 80-х годов XIX в. произошел переход к товарной рекламе общенациональных производителей). В результате этого, рекламные обращения, типичные для конца XIX в. (поиск оптовых покупателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца XX в., и их аудитория — телезрители, читатели, радиослушатели — стала воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную. [c.107]
В распоряжении специалиста, отвечающего за выбор класса носителя рекламы, есть следующие варианты телевидение, периодическая пресса, кино, рекламные плакаты, радио или определенная комбинация классов носителей. Выбирая подходящий класс носителя рекламы, необходимо принять во внимание следующие пять соображений. Во-первых, определяющее влияние на принятие решения могут оказывать творческие факторы. Важнейший вопрос, на который вам предстоит ответить, можно сформулировать так "Позволяет ли данный носитель реализовать поставленные коммуникационные цели " Если, например, ваша цель заключается в позиционировании соответствующего товара как придающего его обладателю высокий социальный статус, тогда телевидение окажется, безусловно, лучше, чем рекламные плакаты. Однако если цель коммуникации состоит в напоминании целевой аудитории о существовании определенной марки, тогда может оказаться достаточно и рекламных плакатов. Каждый рекламный носитель обладает своими собственными творческими возможностями и ограничениями, о которых мы поговорим ниже. [c.333]
У каждого элемента коммуникаций-микс — свои функции. В создании осведомленности покупателя основную роль играет выбор средств рекламы (медиа). Менеджмент выбирает тот набор средств рекламы, который позволил бы максимально увеличить количество и частоту контактов с потребителями при данном бюджете. Обращение имеет решающее значение для создания у целевой аудитории заинтересованности в товаре или услугах. Творческое использование рекламного текста, цвета, элементов новизны, юмора и движения увеличивает интерес к обращению. Качество обращения играет важную роль в усвоении аудиторией информации о товаре. На установки относительно товара особое влияние оказывает надежность источника, позитивный эффект имеет одобрение товара ведущим авторитетным специалистом. Вероятность совершения желаемого действия повышается при правильном выборе целевой аудитории. Например, если товар обладает абсолютной новизной, необходимо обратиться прежде всего к лидерам [c.316]
Сторона, от имени которой посылается обращение адресату, называется отправителем (коммуникатором). Для формирования эффективной коммуникации отправитель должен четко поставить цели, выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Центральным звеном является обращение (рекламное послание), которое представляет отправителя аудитории и потенциальным покупателям. Обращение облечено в конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к получателю через конкретный канал коммуникации, передаваемый адресату информации в виде текстов, символов и образов. Получатель (адресат) - это та целевая аудитория, которой предназначено обращение. Ответная реакция - это набор откликов получателя, которые возникают в результате контакта с обращением. Обратная связь является частью ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Именно через обратную связь весь рыночный механизм подпитывается информацией, без которой многие действия оказываются необоснованными и умозрительными. Термином помехи обозначаются незапланированные искажения или барьеры, связанные с вмешательством факторов внешней среды в процесс коммуникации. [c.247]
Еще одной причиной, объясняющей невозможность объединения рекламных обращений в целостное образование, является тот факт, что между ними практически нет ничего общего. Даже целевая аудитория у них может быть разной в рамках одного издания. Единственное, что их объединяет, так это принадлежность к одному средству коммуникации. В данном случае уместно провести параллель с периодическими изданиями. Они также относятся к одному средству [c.102]
Получатель в системе рекламной коммуникации называется также целевой аудиторией. Таким образом, получателя можно рассматривать в терминах разделения аудитории по образу жизни, доходам, по демографическим признакам и т.п. При наличии определенной заинтересованности получатель может участвовать в продвижении товара в той мере, в которой он желает искать и/или обрабатывать информацию. [c.53]
Цель любой рекламной кампании заключается в информировании потенциальных покупателей либо о возможности фирмы удовлетворить их нужды, потребности, запросы, либо о преимуществах рекламируемого товара по сравнению с аналогичными и т.п. в зависимости от того, в чем заключается суть проблемы. Так, суть коммуникационных проблем ФПК АГУ на момент написания данных строк заключается б недостаточной информированности потенциальных слушателей о его деятельности, о содержании обучающих программ, о преимуществах обучения (переподготовки) именно на этом факультете, а не каком-либо другом и т.п. Отсюда цель развития внешних коммуникаций факультета — повышение уровня информированности потенциальных слушателей о деятельности ФПК АГУ. А чтобы цель оказалась достигнутой, необходимо ориентировать рекламную кампанию на ту категорию людей, которая нуждается в приобретении образовательных услуг. Другими словами, необходимо определить целевую аудиторию рекламного воздействия, т.е. возможный круг потенциальных слушателей. [c.426]
Разумеется, такое большое число целевых аудиторий нельзя охватить рекламной кампанией, но можно выделить отдельные составляющие. Подобное деление не ограничивается только некоммерческими организациями, такими, как местные власти, благотворительные учреждения или полиция. Кроме того, оно демонстрирует, как неразумно помещать PR под контроль менеджера по маркетингу или менеджера по персоналу (что очень часто и делается), так как PR относится к организации в целом. Поэтому PR-практик (PRO) или PR-консультант должны быть подотчетны непосредственно исполнительному директору. Коммерческая организация, помимо дистрибьюторов и потребителей, должна иметь коммуникации с большим числом и групп людей. [c.82]
Рекламное позиционирование — самостоятельное направление в общей теории позиционирования, определяющее оптимальный для определенной целевой аудитории способ подачи информации о ТМ. Если цели коммуникации определяют каналы распространения рекламных обращений, то рекламное позиционирование — их основное содержание (или тему рекламной кампании). [c.40]
Тема рекламной кампании — концептуальное направление коммуникации с целевой аудиторией, харизматическое определение поведения ТМ. Обычно представляется в виде сюжета, развития некоего действия в нескольких вариантах или временных серийных отрезках. [c.63]
При разработке значимых коммуникационных материалов (имен брендов, слоганов и т.д.) проблема выбора из множества наработанных вариантов стоит особенно остро. Дополнительная сложность возникает из-за невозможности сопоставления принципиально разных проектов, соответствующих поставленным задачам. Какой критерий важнее для конкретной целевой группы при выборе данного товара Общепринятых критериев оценки рекламных материалов на сегодняшний день не существует. Различные творческие группы подходят к вопросу выбора лучшего варианта по-разному. На заключительном этапе разработки идеи первостепенное значение имеет понимание всеми участниками процесса сущности самой проблемы рекламных материалов. Такая сущность состоит не в том, чтобы выбрать лучший вариант. Но в том, чтобы предугадать вариант, наиболее эффективно отождествляющий заданные цели коммуникации с конкретной целевой аудиторией. [c.64]
Рекламный текст — это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности. Отталкиваясь от определения рекламного текста, необходимо акцентировать следующие его характеристики рекламное сообщение не просто оплачивается, оно четко идентифицирует спонсора рекламное сообщение изначально имеет цель изменить потребительское мнение, отношение к рекламируемому объекту (пытается воздействовать на потребителя) одно рекламное сообщение может проходить по нескольким видам СМИ, чтобы охватить большинство представителей целевой аудитории. [c.123]
Поскольку рекламное сообщение, распространяемое посредством средств массовой коммуникации, превращается в массовую информацию, закономерности социально-психологического воздействия средств массовой коммуникации на массы полностью повторяются и по отношению к целевой аудитории рекламы. В рамках изучения механизмов социально-психологического воздействия рекламы на потребителя интересно обратить внимание на исследования социальной психологии личности, связанные с определением направленности личности, ее самооценки, самочувствия и самоуважения, устойчивости и внушаемости, коллективизма и индивидуализма, вопросы, связанные с изучением установок личности, их динамики, перспектив личности. [c.171]
Посредники. К их числу можно отнести торговых посредников (экскурсионные бюро, туристические агентства), а также профессионалов — рекламные агентства и т.д. Особенностью данного адресата коммуникаций может быть то, что посредник может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями. Инструментами коммуникации в адрес посредников являются реклама, система скидок, совместная реклама, конкурсы, пропаганда. Ожидаемая ответная реакция — деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении мероприятий. [c.30]
Экстенсивное решение. При принятии решения о дорогой, рискованной покупке потребители заинтересованы в получении максимального объема позволяющей сделать рациональный выбор информации о товаре. Наиболее подходящей для описания процесса восприятия данного типа покупки является модель иерархии эффектов. Перед тем как принять осознанное решение, потребители получают значительный объем информации о товаре, а затем определяются с предпочтениями конкретных марок. Разработка эффективных коммуникаций предполагает определение наиболее значимых для целевой аудитории характеристик товара. Поскольку покупка рациональна, рекламное обращение должно содержать информацию о наиболее важных характеристиках и об экономической выгоде товара. Учитвая высокую степень вовлеченности покупателей в процесс покупки, правомерно заключить, что от коммуникативного сообщения потребители ожидают наиболее полной и детальной информации о товаре. Обращение важно также и для потребителя, уже совершившего покупку, так как оно укрепляет уверенность в том, что он сделал правильный выбор. [c.321]
Один из основных вопросов в процессе постановки целей — определение целевого сегмента. Кому адресовать рекламу Определить целевую аудиторию можно по-разному. В главе 6 детально обсуждается вопрос сегментации и переменные сегментирования. Процесс постановки целей тесно связан с выбором целевого сегмента и может включать подсегменты, имеющие отношение к задаче коммуникации. Например, при маркетинге товарного ряда для небольших банков уместно отдельно сообщить президентам банков о снижении себестоимости моделей компьютеров, административному персоналу — о надежности программного обеспечения, а служащих кредитных учреждений игнорировать. Хотя основная стратегия маркетинга включает всех специалистов небольших банков, рекламные цели могут соответствующим образом уточнять их, разбивая на подгруппы. [c.136]
Стратегия "единого голоса". Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Интеграционные коммуникации используют прием повторения разными источниками одной и той же информации, которая усваивается значительно быстрее и запоминается надолго. Так, творческое артистическое агентство, созданное компанией o a- ola, в рекламной кампании для разных целевых аудиторий рынка прохладительных напитков использует одновременно несколько каналов информации, учитывая при этом их интеграционные возможности. В этих каналах распространяется информация о том, что кока-кола покупается самыми разными группами населения, от подростков до людей старшего возраста. При этом потребители одно и то же сообщение получают в виде различных по форме обращений. [c.20]
Не могу не согласиться с моим партнером и коллегой, профессором А. Н. Чумиковым, который пишет в своей книге о сходстве связей с общественностью и рекламы "В период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информации"1. Таким образом, очевидны внутренние связи между этими двумя каналами маркетинговых коммуникаций. Вся система подчинена общим закономерностям. И фундаментом служит именно сходство технологий. Это, естественно, и сближает такие разные дисциплины, как реклама и связи с общественностью. Но различий между связями с общественностью и рекламой намного больше, чем сходств. [c.80]
Креативная составляющая маркетинговых коммуникаций — подготовка маркетинговых коммуникаций начинается с разработки рекламных идей, разработки нескольких вариантов оформления и текстового наполнения печатных материалов, эскизов макетов, раскадровки телевизионных роликов и сценария. "Креативщики" переводят ключевое рекламное сообщение в язык символов, понятный целевой аудитории, что требует творческого (креативного) подхода. Копирайтер пишет текстовые части рекламных объявлений, сценариев к видео- и радиороликам. Однако и эта часть подготовки рекламного материала требует креативного подхода. Медийная часть маркетинговых коммуникаций включает передачу подготовленных рекламных текстов, слоганов, сценариев видеороликов и радиоспотов в соответствующие средства доставки до потребителя — средства массовой коммуникации. Эта часть маркетинговой деятельности также требует творческого (креативного) подхода. [c.277]
Рекламодатель (англ, advertiser) — юридическое или физическое лицо, являющееся источником информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Р., как правило, оплачивает затраты на рекламу. Р. как инициатор рекламной коммуникации нуждается в соответствии со своей коммуникативной политикой и маркетинговой ситуацией в установлении и(или) поддержании на определенном уровне рекламных контактов с целевой аудиторией. Р. в своем составе может иметь рекламное подразделение, способное не только формулировать задачи и определять бюджет, но и создавать своими силами рекламные сообщения для передачи их распространителю рекламы. [c.315]
Процессы решения двух основных задач проведения выставки, которыми являются продажи и установление отношений, представляют собой основные направленные на клиентов коммуникационные программы. Помимо этого полная программа фирм по маркетинговой коммуникации включает в себя организацию рекламной кампании, деятельности торговых представителей, связей с общественностью и стимулирования сбыта (см. РЕКЛАМА МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА). Дж. Дадлей в своей книге (Dudley, 1991) объясняет, как на выставках можно реализовать каждую из составляющих данной программы. С точки зрения рекламы выставка представляется эффективным средством доведения информации до целевой аудитории. К тому же выставка — это одна из лучших форм прямого маркетинга, позволяющая узнать мнение посетителей. Выставочная деятельность способствует продвижению товара путем привлечения к нему внимания. Достаточно часто выставки используются также и как средство PR для создания корпоративного имиджа фирмы (см. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ). [c.745]
Смотреть страницы где упоминается термин Целевая аудитория в рекламной коммуникации
: [c.322] [c.404] [c.186] [c.27] [c.105] [c.328] [c.346] [c.290]Смотреть главы в:
Реклама в коммуникационном процессе -> Целевая аудитория в рекламной коммуникации