Как видно, в процессе принятия решения о покупке потребители сначала осознают проблему, или потребность в товаре или услуге, затем они ищут информацию о возможных альтернативах (основываясь при этом на своем прошлом опыте, памяти, ОЦП, СМИ и маркетинговых коммуникациях). Далее происходит оценка вариантов в соответствии с О ЦП/критериями данного потребителя и происходит покупка (быстро, если это рутинная покупка, и более внимательно, если она связана с риском, продукт дорого стоит или приобретается нечасто). Процесс на этом, впрочем, не заканчивается рациональные потребители постоянно оценивают качество и пригодность своей покупки. Сделанные выводы повлияют на решение о замене/повторной покупке. [c.82]
Во многих случаях наличие потребности вовсе не означает активизации процесса принятия решений. Это происходит за счет ингибиторов потребности (факторы, обусловливающие снижение уровня потребности. — Прим. ред.) [12]. Например, владелец небольшого предприятия может ощущать необходимость покупки персонального компьютера для автоматизации бухгалтерии, но отказывается от поисков, поскольку не умеет обращаться с компьютером, а также по причине высоких цен. При подобных обстоятельствах потребность остается пассивной. [c.71]
Спонтанное решение. Данный тип покупательского поведения основан на низкой степени как рациональности, так и вовлечения покупателя в процесс принятия решения, когда потребитель приобретает товар под влиянием импульса. Но даже если товар понравился покупателю, это отнюдь не означает, что он совершит повторную покупку. Переключение с одной марки на другую происходит скорее в поисках разнообразия, а не из-за недовольства товаром. Для таких продуктов (безалкогольные напитки и кондитерские изделия) ключевым элементом маркетинга-микс является распределение. Лидеры рынка стремятся, чтобы процедура спонтанных покупок трансформировалась в рутинные приобретения, для чего они заполняют своими товарами лучшие места на магазинных полках и вкладывают деньги в напоминающую рекламу. Поскольку покупка основывается на иррациональных факторах, акцент делается на творческую идею, а не на информацию. Конкуренты рыночных лидеров, напротив, стимулируют спонтанные покупки, практикуя более низкие цены, льготные сделки, бесплатную раздачу образцов и рекламу, призывающую покупателя попробовать нечто новенькое. [c.323]
Третий шаг включает анализ коммуникации и процесса принятия решений, который приводит к желаемому поведению в целевом сегменте. На практике этот шаг обычно заключается в использовании результатов измерений реакции потребителя на рекламу, которые происходят между сферой действия стимулов (т.е. собственно рекламой) и ответной реакцией потребителей (окончательное решение о покупке). Измерения такой ответной реакции называются промежуточными переменными и относятся к широкому диапазону ментальных понятий, таких как осведомленность, знание о торговой марке, эмоциональные ощущения и отношение. Вполне возможно, что ключевой переменной, стимулирующей новых покупателей попробовать торговую марку, является внедрение высокого уровня осведомленности о марке. Сохранить приверженность наилучшим образом можно с помощью укрепления отношения. Даже если конечный результат рекламы — это формирование поведения, действенную цель, ведущую к принятию решения, необходимо детализировать в рамках одной или нескольких промежуточных переменных. Какие из этих переменных обеспечивают наилучшую связь с желаемым поведением и какие с экономической точки зрения находятся под влиянием рекламы, — сложная задача. [c.120]
Покупка — это заключительная стадия процесса принятия решения, когда происходит оформление сделки, включающее оплату товара и его получение покупателем. [c.195]
Для того чтобы понять, каким образом реклама воздействует на человека, необходимо иметь представление о том, как происходит процесс принятия им решения о покупке того или иного товара. Если пытаться выяснить этот вопрос с помощью простого анкетирования, можно получить данные лишь относительно мотивировок людей, т. е. их осознанных мнений. Неосознанные же мотивы могут оставаться скрытыми. [c.131]
Привычный процесс принятия решения вырабатывается потому, что покупка той же самой продукции значительно упрощает процесс принятия решения. Совсем не обязательно, что этим покупатели сохраняют верность тому или иному продукту. Однако он показывает такие качества, которые удовлетворяют их потребности и облегчают усилия по изучению альтернативных покупок. Привычный процесс принятия решений происходит также тогда, когда покупатель удовлетворен покупкой и хочет сохранить верность этому поставщику. Мотивирующим фактором повтор- [c.158]
С точки зрения сохранения покупателей, лучше иметь дело с теми, кто идет привычным путем. Однако фирма должна избегать таких действий, которые заставляют покупателей активно думать о принятии нового решения относительно покупки. Клиенты начинают обращаться к конкурентам только тогда, когда явно снижается качество продукта, когда его нет в наличии или слишком повышается его цена. Если процесс принятия решения происходит не по накатанной колее, то мысль о конкурентах присутствует с самого начала. Следовательно, важно определить, каких конкурентов принимать во внимание и как они будут выглядеть по сравнению с данной фирмой. [c.159]
Отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис. 6.1). Маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды входят в сознание покупателя. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения. Задача маркетолога — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке, и ответить на два главных вопроса [c.231]
Предполагается, что во время 0 все индивидуальные трейдеры нулевого уровня иерархии начинают собирать и обрабатывать информацию, чтобы решить, когда выходить на рынок и выходить ли вообще. Считается, что трейдеры разнородны в том смысле, что время, необходимое им для анализа ситуации различно для каждого из них, и, следовательно, каждому трейдеру нужно свое характерное время для принятия решения и выхода на рынок. Поведение трейдеров, таким образом, отличается с точки зрения времени их действия [437]. Представьте себе, что трейдер i имеет предпочтительное время , -, чтобы купить акцию (принятую за уникальную в этой игрушечной модели рынка), и что распределено согласно какому-то распределению, например, пуассоновскому (экспоненциальному) распределению. Время трейдера i купить - ti не следует путать со временем реакции после того, как решение принято. Последнее происходит практически мгновенно, поскольку трейдеру выгодно, чтобы его приказ выполнялся эффективно. Наоборот, время на покупку , - отражает то, что трейдеру необходимо собрать данные, провести свой анализ и убедиться, что ему необходимо выйти на рынок. В каком-то смысле, это время необходимо ему для укрепления своей уверенности в том, что его решение правильно. Обретение этой уверенности может быть долгим процессом [c.184]
Функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа решения о покупке. При принятии рациональных решений, требующих высокой степени вовлеченности, покупатель проходит через все стадии классического процесса познания первоначально он получает информацию о новом товаре, затем происходит ее восприятие, формируется предпочтение и, наконец, совершается покупка. Если разница между товарами несущественна или субъективна, выбор покупателя основывается на его ощущениях. Таким образом, задача коммуникаций заключается в формировании индивидуальных образов товаров. Если принятие решения требует от потребителя низкой степени вовлеченности, для изменения отношения к товару необходимо стимулировать трансформацию покупательского поведения. [c.324]
Отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис. 6.1). В соответствии с ней маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды входят в сознание покупателя, а конкретное решение о покупке определяется характеристиками индивида и процесса принятия им решения. Задача маркетолога — понять, что происходит в [c.181]
Стереотип поведения человека обладает свойствами сформировавшей его доминанты и оказывает определенное воздействие на принятие покупателем решения. Для продавца эти решения могут быть как благоприятными (совершение покупки), так и неблагоприятными (отказ от покупки). Такое положение дел объясняется тем, что стереотипы, как свидетельствует И.Л. Викентьев [19, с. 16], в отличие от доминанты у одного покупателя могут быть различными положительными (Ст+), отрицательными (Ст-) и нейтральными (СтО). В сознании субъекта в момент от рекламного воздействия до принятия решения происходит примерно следующий процесс (рис. 11.2). [c.397]
В некоторых ситуациях потребители при покупке могут при принятии решения использовать лишь один критерий. При покупке автомобиля могут быть задействованы такие критерии, как стиль, безопасность, цена, надежность, сервис, экономичность, цвет, аксессуары и статус. В среднем, однако, роль играют пять или шесть критериев, и некоторые из них в процессе оценки могут быть значительно важнее, чем другие. В случае покупки автомобиля в списке потребительских приоритетов высокие позиции могут занимать цена, стиль и экономичность, в то время как цвет может оказаться значительно менее важным. И, наконец, определенный критерий может в одной ситуации покупки быть важнее, чем в другой. Например, стиль может оказывать более сильное влияние, когда человек покупает автомобиль, чем когда он приобретает часы для кухни. На рис. 6.5 показан внутренний процесс, который может происходить в ситуации покупки автомобиля. Из анализа критериев оценки может возникать несколько стратегий. [c.141]
Ранее мы рассмотрели, как происходит процесс, называемый AID А, с позиции индивидуума. В главе 6 мы видели, что сначала потребитель осознает наличие проблемы, затем начинает искать информацию, потом принимает решение и, наконец, оценивает принятое решение. Если переформулировать, объединив эти действия в два этапа — предшествующий покупке и собственно этап покупки , — станет понятным, что разные стратегии продвижения неодинаково эффективны на этих этапах. [c.308]
Сфера экономики — наиболее изменчивая из всех сфер жизни общества, поскольку воспроизводство условий для жизни людей осуществляется буквально ежедневно и каждый день в этом процессе участвуют миллиарды людей, наделенных свободой воли, творческими способностями и инициативой. Попадая в вихрь экономической жизни (а это происходит в тот момент, когда мы совершаем свое первое в жизни самостоятельное экономическое действие, например впервые сами делаем покупку в магазине), мы оказываемся перед необходимостью принятия экономических решений о выборе. [c.7]
Независимо от того, какую операцию проводит инвестор — покупку или продажу акций, он должен быть знаком с тем, как происходит котировка акций, а также с тем, каковы затраты на проведение сделок с обыкновенными акциями. Несомненно, существенным элементом при принятии инвестором решений о покупке-продаже акций является отслеживание текущих курсов. По существу, этот элемент является звеном в процессе принятия решений, позволяющим инвестору понять, оценены ли акции ниже их подлинной стоимости (и, таким образом, представляют выгодное приобретение) или выше их подлинной стоимости (и вследствие этого они предназначены для продажей). Аналогичным образом, важно знать затраты, возникающие при заключении сделок с акциями, поскольку они могут сказаться на величине прибыли, получаемой от инвестиций. В с цмрм Деле порой только затраты на осуществление операций с акциями поглощают ббльшую часть или всю прибыль от инвестиций, из чего сдедует, что к данным затратам надо относиться серьезно. [c.274]
К чиагу основных факторов, которые определяют интенсивность воздействия референтной группы, относятся следующие 1) индивидуальные различия людей по восприимчивости к внешнему воздействию 2) количество людей, участвующих в процессе принятия решения о покупке 3) характер данной категории товара, 4) конкретные особенности той ситуации, в которой происходит приобретение или использование товара. [c.359]
Добавим, что процесс принятия решения о покупке занимает, как правило, немного времени, поэтому даже искушенные в тонкостях финансов покупатели не утруждают себя подобного рода расчетами (не говоря уже о подавляющем большинстве из них, которые об этом просто никогда не задумываются). При покупке аккумулятора (в нашем случае) второго типа размер скидки, конечно же, принимается во внимание, и принятие покупателем решения о покупке аккумулятора №2 происходит приблизительно по следующей трехшаговой схеме 1) нужен ли сам по себе данный товар 2) хватит ли свободных денег для покупки аккумулятора №2 3) достаточным ли кажется размер скидки (именно кажется ). Другое дело продавец в отличие от покупателя, у него есть время для основательных расчетов скидки, и этим можно и нужно воспользоваться53. [c.145]
Смотреть страницы где упоминается термин Как происходит процесс принятия решения о покупке
: [c.492]Смотреть главы в:
Шпаргалка по маркетингу -> Как происходит процесс принятия решения о покупке