В числе обязательных условий глобальные клиенты стали предъявлять к рекламным агентствам требование централизации экономических подразделений, ведающих вопросами взаимодействия с клиентами, чтобы персонал компании-заказчика имел дело только с одним бюро в составе агентства, несущим всю полноту ответственности за создание, координацию и реализацию глобальной рекламной кампании. (Здесь уместно напомнить, что под глобальной рекламной кампанией мы подразумеваем не ту, что в неизменном виде осуществляется на каждом из локальных рынков, а ту, что по мере необходимости, усилиями местных подразделений рекламного агентства, уточняется и дополняется.) В ответ на указанные требования большинство глобальных агентств ввело в структуры своих штатов руководящих сотрудников (в Нью-Йорке, Лондоне и т.д.), которые взаимодействуют с персоналом штаб-квартир глобальных компаний-клиентов. Такие главные менеджеры, в свою очередь, сотрудничают с локальными менеджерами, работающими в филиалах агентства и отвечающими за проведение рекламной кампании на местном рынке. Локальные менеджеры взаимодействуют с местными представителями заказчика, проводя необходимую адаптацию рекламы, ее планирования и выбор местных средств массовой информации. [c.757]
Основным фактором при выборе способа организации международной маркетинговой деятельности является оценка соотношения условий, делающих необходимой глобальную интеграцию (централизацию), и способность реагировать на региональном уровне (децентрализация). Централизация приводит к экономии на масштабах, обеспечивает интеграционный характер маркетинговой деятельности посредников, образующих каналы распределения (которые сами по себе могут быть международными), и повышает подвижность потребителей в географическом аспекте. Высокий уровень координации действий позволяет избежать беспорядка и путаницы в формуле товара, в ходе проведения рекламных кампаний, в оформлении упаковки и при маркировке, а также в процессе ценообразования. (Однако следует помнить, что чрезмерная централизация может привести к синдрому "не наше изобретение". Он заключается в том, что менеджеры одной страны не спешат продвигать товары, которые успешно продавались в других странах, или не способны обеспечить должную поддержку рекламным кампаниям, которые были хорошо приняты за рубежом.) [c.645]
Основной источник разработки плана рекламы — общая программа маркетинга. Вообще, любой план рекламы — важная часть общего плана маркетинга и разрабатывается, исходя из анализа конкретной ситуации, в которой находится организация-рекламодатель. Ситуационный анализ подразумевает проведение исследований, которые жизненно необходимы для планирования и принятия адекватных решений. Получив развитие, план рекламы претворяется в жизнь в виде рекламной кампании, проводимой в контексте социальных, правовых и других глобальных факторов с помощью различных агентств. [c.46]
Критический анализ проведенных рекламных мероприятий с выделением ошибок и сильных сторон. При анализе рекламных мероприятий очень важно проследить функциональную зависимость между расходами на рекламу и ее результатом в зависимости от достижения ранее намеченной глобальной цели рекламной кампании. [c.557]
Проведение подлинных экспериментов по оценке причинно-следственных связей между рекламной акцией и объемами продаж дает более точные результаты, чем исследование уровня конверсии. Хотя стадия 1 — конверсионные исследования — может предоставить полезную информацию при сравнении альтернативных рекламных акций и средств массовой информации, она не может ответить на более глобальные вопросы вызывает ли реклама продажи сверх того, чего можно было ожидать и без рекламы Или превысили ли продажи после новой рекламной кампании уровень, отмеченный после предыдущей [c.625]
В некоторых компаниях вопросы о централизованном или местном контроле и исполнении решаются на основе проведения "типовой" кампании. В такую кампанию входит несколько реклам, которые местные управляющие могут использовать, не использовать или изменять по своему усмотрению. Существует несколько всемирных рекламных агентств, которые могут предоставлять услуги во многих странах мира. Однако у вашей компании может возникнуть желание воспользоваться услугами местного агентства в той или иной стране. Критериями отбора такого агентства могут стать услуги в области творческой реализации проектов, работы со средствами информации, исследования, содействия сбыту и торговле. Кроме того, вы можете отдать предпочтение агентству, которое занимается согласованием местной деятельности с глобальной стратегией в области информации и коммуникаций. [c.438]
Реклама компании Benetton использует сильные визуальные образы для проведения символических параллелей между многоцветной одеждой, принадлежащей различным культурам, и такими глобальными проблемами, как расовая гармония. Эти параллели отражены в девизе компании Объединенные цвета Benetton . В начале 1990-х гг. она снизила тон своей рекламной кампании, выпустив серию реклам, посвященных братству между народами. При этом использовались мягкие и безобидные образы, такие как группа прелестных белых и черных ребятишек, белая собака рядом с черным котом. Тем не менее позднее реклама Benetton утратила эту мягкость. В одной рекламе изображались пробирки с кровью, на которых были написаны имена политиков разных стран. Этим она показывала, что люди всего мира одинаковы. [c.433]
Один из вариантов такой процедуры реализуется, когда разрабатывается перспективный новый продукт. Команда собрана и может приступить к делу, разрабатывая общую глобальную стратегию. В случае одной кампании, проводимой oke, многонациональная группа была собрана до начала проведения кампании. В других случаях команда может разъехаться по своим странам, разработать один или более подходов или опытных образцов кампании, снова собраться через несколько недель, пересмотреть всю работу и выбрать одно или два исполнения, чтобы до конца разрабатывать кампанию на этой основе. Такая кампания будет включать телевидение, радио, газеты, журналы, кино и внешнюю рекламу, а также дополнительные материалы (брошюры, рассылку по почте, ярлыки для продажи, плакаты для развешивания в магазинах, рекламные листовки, проспекты или что-либо другое). [c.711]
Смотреть страницы где упоминается термин Проведение глобальных рекламных кампаний
: [c.23] [c.756]Смотреть главы в:
Реклама принципы и практика Издание 2 -> Проведение глобальных рекламных кампаний