Что важнее — бренд или потребитель

Рассмотрим пример потребительских восприятий — очень важный актив для многих компаний. Восприятие потребителей можно разделить на множество типов восприятие компании ее отдельных брендов услуг, предлагаемых компанией того, как компания реагирует на жалобы, на поломку своей продукции или какие-то другие сбои.  [c.342]


Для разных групп товаров (повседневного спроса, предварительного выбора и т.д.) значение бренда различно, так как он оказывает разное влияние как фактор, мотивирующий покупку. Инвестиции в бренд эффективны только на рынках, где потребители рассматривают его как важный фактор выбора покупки. Бренды не только значительно сокращают риск получения некачественного товара, но и, что не менее важно, риск эмоционального разочарования.  [c.119]

М. Портер называл синергизм возможно самым важным результатом стратегического планирования инноваций 2. Основной принцип синергии состоит в снижении производственных и маркетинговых затрат путем использования единых технологий, систем снабжения и сбыта, рекламы и стимулирования сбыта, общих целевых рынков и корпоративного бренда. Общие технологии могут снизить производственные издержки и затраты на дизайн. Централизованная сеть поставщиков снижает транспортные и информационные расходы. И наконец, активная управленческая команда может выделить общее в типах потребителей, конкурентов и успешно применить эти знания при выведении на рынок различных родовых товаров.  [c.90]

Действительно, товар сам не может найти своего покупателя. Необходимы мероприятия по продвижению, доставке этого товара и по сохранению его качества на пути к конкретному покупателю. А для доставки нужны качественная упаковка и соответственно транспорт. Более того, для потребителя недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его установке и эксплуатации. Потребитель (как и производитель) заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке, где имеются его аналоги. Это обеспечивается разработкой соответствующих бренда, марки или имени, благодаря которым покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар. Создание таких окружающих продукт характеристик представляется важнейшей задачей в товарной политике, которая входит в функции маркетолога.  [c.226]

Потребители могут хранить информацию на своих собственных ПК, предоставляя ее продавцам по мере необходимости. В случае с информационными посредниками успех будет зависеть от способности соблюдать жесткие обязательства перед клиентами, чью информацию они защищают. Поскольку доверие всегда было очень важным фактором в бизнесе, оно станет даже более значимым в виртуальном мире с его расширяющимся ассортиментом и устранением барьеров перемещения. Сильные бренды будут очень значимыми для развития эмоциональных связей, которые порождают высокий уровень доверия. Только те фирмы, которые обладают значительной силой бренда и которых клиенты рассматривают как надежных и заслуживающих доверия, получат доступ к важной прибыльной информации.  [c.649]

При разработке имени конкретного бренда необходимо ориентироваться не просто на эффективность слова как такового, а на соответствие критериям, значимым для потребителей в конкретной товарной группе. Если для части потребителей зубной пасты стремительность (возможно, описываемое как можно быстро почистить зубы ) является важным критерием при выборе зубной пасты, то такой бренд легко продвигается на рынок и требует сравнительно низких затрат для его поддержания.  [c.89]


Создание ценностей. Бизнес в стиле шоу приносит компании действительную ценность и выгоду. Создаваемые им впечатления соответствуют бренду компании и его стратегическим целям, а также объединяются с другими средствами маркетинговой коммуникации, Эти впечатления приносят реальную и измеримую выгоду. Они учитывают потребности клиента и ориентированы на установление отношений с ним. Они также создают потребительскую ценность, например в форме обучения, удовольствия, поощрения или нового стиля жизни. Впечатления бизнеса в стиле шоу построены на понимании того, как меняется роль развлечений и впечатлений в современной массовой культуре, ведь без этого невозможно объединить бренды и потребителей с важными тенденциями и выдающимися культурными достижениями,  [c.21]

По ряду причин шоу потребителей чрезвычайно важны для компаний. Они создаются наиболее пылкими и преданными потребителями, и поэтому с их помощью компании может лучше понять и познать собственный бренд, К тому же, шоу потребителей — это едва ли не наилучшие  [c.132]

В некоторых случаях шоу приходится переделывать, чтобы привести его в соответствие с изменившимися средствами маркетинговой коммуникации, образу или стратегии бренда. Наконец, долгосрочное шоу следует продумывать, чтобы его можно было изменять в зависимости от поступающей обратной связи. Предполагается, что шоу должно производить сильное впечатление на потребителей, поэтому реагировать на их отзывы чрезвычайно важно, Как мы убедились, одна из главных особенностей бизнеса в стиле шоу заключается в том, что он помогает компаниям учиться у своих клиентов,  [c.187]

Данная глава посвящена тому, как приводить шоу в соответствие с брендом, что очень важно. Однако компании должны заботиться не только о себе и своем бренде, но и о потребителях, Развивая бизнес в стиле шоу, необходимо знать и учитывать как особенности бренда, так и потребности клиентов.  [c.188]

Потребительский и высокотехнологичный бренд. Интуитивно наиболее попятная классификация бренда — по типу товаров, для которых этот бренд создан. Товары обладают разными характеристиками, по-разному продаются п используются, удовлетворяют разные потребности. Все особенности товара отражаются в бренде п в управлении им. Для нас важны бренды с точки зрения коммуникационной, т. е. с точки зрения их продвижения и с точки зрения отношении между брендом и потребителем. Согласно Галине Чугуновой ( Брендппг в экономике концепции, методики, технологии ), выделяются следующие типы брендов с точки зрения потребительско-брендннговых отношений  [c.246]

Для внутренней аудитория впечатления не менее важны, чем для клиентов. Разумеется, вряд ли кому-то придет и голову передать идею своего бренда потребителям, рассылая им памятные записки, инструкции, руководства п постеры. Но во многлх компаниях, кажется, думают, что этого достаточно, чтобы идеей бренда прониклись их собственные служащие. Не удивительно, что такие методы не находят особого отклика.  [c.254]

Уединенное расположение El Bulli напоминает там о другом важном уроке потребители должны идти к вам, Не гоняйтесь за ними. Сделайте свой магазин-флагман, свою штаб-квартиру, свой заюд или ресторан, созданный в лучших традициях бизнеса в стиле шоу, достопримечательностью бренда,  [c.364]

Активы имеют ценность, если их можно использовать для того или иного стратегического предназначения. Например, несомненно, один из самых важных активов Amazon. om — это ее бренд. Однако по мере того как Amazon. om начинает продавать различные виды продукции — одежду, игрушки, цветы и программное обеспечение, этот актив подвергается все более серьезному испытанию. Возможно, не все потребители будут считать Amazon. om наилучшим источником, у которого можно покупать указанные виды продукции в онлайновом режиме.  [c.329]


В рекламный текст могут включаться такие важные элементы маркетинговой информации, как имя бренда, УТП, товарная категория, целевая аудитория, формальные характеристики товара, производитель товара. Основными элементами маркетинговой информации являются имя бренда и УТП. Имя бренда — это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель. В основу создания имени бренда ложится определенная концепция, создающая образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов. Имя бренда должно быть ярким, читаемым, соответствующим товару и охраноспо-. собным. Различные способы образования имени бренда позволяют создавать разнообразные и оригинальные названия.  [c.205]

Дэвид Аакер одним из первых определил бренд как инструмент управления, с помощью которого можно руководить работой всей организации. Бренды стали мощным оружием, коммерческой силой, они участвуют в формировании и поддержке отношений, коммуникаций в системе производитель-торговый посредник-инвестор-покупатель (потребитель) . Тем самым бренд становится важнейшей характеристикой ценности покупателя наряду с такими атрибутами, как ориентация на долговременные отношения, удовлетворенность, сохранение и территориальная близость покупателя.  [c.537]

Важнейшим атрибутом бренда является его имя, которое должно быть точным и содержательным. Особое значение при определении имени бренда, как считает автор оригинальной книги по брендингу В. Н. Домнин, должно отводиться фонетическим, фоносемантическим, лексическим, семантическим, лексикографическим, юридическим критериям. При разработке имени бренда следует учитывать содержательные критерии. К ним, например, В. Н. Домнин относит1 следующие товарную группу и основное преимущество (отличие) позиционирование марки назначение марки и ее качество результат от использования выгоду для потребителей состав товара конструктивные особенности ценовую категорию товарную группу и ценовую категорию особенности потребителей, родину товара, фамилию основателя марки. В табл. 7.19 приведены отдельные бренды, названные в честь своих основателей (составлено по данным книги В. Н. Домнина).  [c.540]

Для розничных продавцов важно не только как потребители воспринимают цены на отдельные товары и бренды, но также и как рассматривается весь магазин в целом (дорогой-дешевый). Хотя было показано, что ценовой имидж магазина сильно влияет на успехи в торговле, очень мало известно о том, как эта сфера формируется. Последние исследования утверждают, что ценовой имидж магазина базируется на ценах образцовых товаров (обычно — категории продуктов с высокой ценовой характеристикой, хорошо заметными и не слишком дифференцированными), он также сильно зависит от неценовых факторов, таких как атмосфера в магазине и дизайн (Grewal and Baker, 1994).  [c.513]

В общем, влияние ценового стимулирования на продажи отдельных брендов, ассортимента товаров и деятельность магазинов, кажется, носит многогранный характер и является сложной проблемой. Сущность и проявление эффекта от стимулирования сильно варьируется от случая к случаю. Последняя литература, однако, преуспела в предоставлении (1) большего теоретического понимания в области экономической обоснованности снижения цен и подведения фундамента под схему их изменения, (2) эмпирических свидетельств о факторах, влияющих на характер эластичности реакции потребителей на стимулирование. Потребительские характеристики (например, покупательская верность в противовес тем, кто ищет разнообразия), тип товара, деятельность по стимулированию сбыта по ассортименту товаров со стороны производителя или в сфере розничной торговли — все это кажется важными детерминантами, которые оказывают комплексное воздействие (см., например Blattberg et al., 1995 Сатро, 1997 Dhar and Ho h, 1996). Урок, который следует извлечь, состоит в том, что менеджеры, заинтересованные в прибыли, не должны проводить политику стимулирования слишком поспешно, но должны тщательно анализировать характеристики рынка, на котором они работают.  [c.527]

Или вы можете принять участие в битве брендов. В этом случае все то, что казалось вам важным - маржу прибыли, уровень сервиса, информационные системы, даже сами продукты -необходимо будет подчинить интересам торговой марки. Потому что каких бы успехов вы ни достигали в отдельных "дисциплинах", публика заметит ваши усилия только в том случае, если вашему бренду удастся привлечь внимание потребителей. Современные теоретики бизнеса говорят о появлении "торговли ощущениями" или "развлекательной торговли", когда наиболее успешные компании продают уже не товары и услуги, а впечатления. Именно это делает, например, компания Nike в своих впечатляющих магазинах NikeTown. Покупателям предлагается покупать кроссовки не ради их качеств, а для сохранения ощущения спортивного соревнования. Другой пример - сеть кафе Starbu ks.  [c.13]

Для анализа потребления некоторых товарных групп не менее важным параметром бренда является образ потребителя , так как известны ситуации, когда при высокой оценке товара потребитель избегает покупать такой бренд или выдвигает ложную мотивировку отказа от покупки, поскольку им пользуются не те люди , что в специальной литературе описывается как избегание идентификации с образом потребителя (см. Котлер Ф. Основы маркетинга , гл. 3, врез 6 Почему потребители поначалу противились покупать растворимый кофе ). Для исследования образа потребителя применяются также методики семантического шкалирования с использованием соответствующих критериев (возможно использование как общепсихологического списка, так и специализированного списка характеристик, описывающих потребителя данной товарной группы).  [c.22]

Подумайте о том, какие данные такой специалист по маркетингу, как Nabis o, получает с помощью аппаратов atalina. Это подробная история ответов отдельных потребителей на индивидуально направленные предложения, оформленные в виде купонов. С помощью такого рода данных специалисты по маркетингу могут проводить эксперименты, чтобы выяснить, как лучше соблазнить потребителя отказаться от марки конкурентов в пользу их собственных брендов. Попробуете ли вы новую марку при скидке в 0,35 доллара, или она должна составлять 0,50 доллара Возможно, вы этого не знаете, но Nabis o об этом в итоге узнает. Экспериментальные подходы вроде приведенного выше используются реже, чем другие исследовательские методы, но они тоже могут оказаться весьма важными.  [c.78]

Во второй части мы рассмотрим важнейшие инструменты из арсенала бизнеса о стиле шоу, Мы покажем, как со-гзасовать шоу с брендом, как понять своих потребителей и увлечь их с помощью шоу, как расширить воздействие шоу и оценить его результаты,  [c.42]

Шоу Sears показывают нам, как можно создать шоу-пространство в большом магазине. Из их примера можно для себя извлечь два важных урока Первый чтобы подарить клиенту интерактивные впечатления и пробудить в нем интерес к бренду, необходимо правильно подобрать персонал. Второй обучающие впечатления, содержащие в себе практические знания, способны коренным образом изменить отношения компании с потребителем в результате последний будет гораздо лучше разбираться в предлагаемых товарах и проявлять к ним больший интерес.  [c.81]

В лучших фантазийных пространствах для потребителей создаются новые миры, которые можно открывать и исследовать. Еще важнее то, что они производят впечатление от бренда, к которому хочется возвращаться снова ц снова. Фантазийные шоу  [c.96]

Если бренд порождает столь смелые ожидания, как ему соответствовать им Одно дело - впрячь идею в колесницу своего бренда, совсем другое - в этой колеснице удержаться п стать больше и могущественней самой идеи. Бренд Vi toria s Se ret, ввиду того, что ow внушал своим покупателям надежды, имел высокий потенциал для использования многочисленных каналов продаж, однако запутанный интерфейс мог асе испориппъ. Поэтому необходимо было, чтобы общее впечатление потребителя, в котором фантазия играет столь важную роль, было цельным.  [c.156]

Чтобы преобразовать стратегию бренда н бизнес в стиле шоу, компании необмдогмо изучить свою целевую аудиторию, В бизнесе в стиле шоу гораздо больше, чем в традиционной рекламе, проявляется тенденция сосредоточиваться на отдельных группах потребителей, поэтому нужно знать, какие потребители наиболее ценны или важны дая компании.  [c.177]

Конечная цель любого шоу заключается в том, чтобы подарить артелям незабываемые впечатления, и поэтому для него выбирают, как правило, особое время и особое. место, Хотя такой подход и ограничивает аудиторию, он идеален для фокусирования и локализации бренда, потому что помогает адаптировать бренд к культуре каждой из групп, смотрящих шоу. Фокусирование особенно важно для привлечения потребителей из микронишн. Среди примеров " целевых11 шоу стоит особо отметить разнообразных "кроликов", придуманных в компании GoGorilla.  [c.199]

У внутреннею бизнеса а стиле шоу есть еще одна важная аудитория — деловые партнеры, которые непосредственно доносят бренд до потребителей. Примером могут служить авто-дилеры (о которых мы поговорим далее в этой главе) и владельцы лицензий (франчайзеры) компании M Donalds, которые действуют независимо, но несут ответственность за впечатления о бренде, получаемые потребителями. Проводимые раз в два года совещания, на которых владельцы лицензий встречаются с представителями корпорации M Donalds,— это события, на которых бизнес в стиле шоу необходим, чтобы вдохнуть в бренд жизнь и сообщить его образ и концепцию тем, кто донесет его до потребителя.  [c.253]