Покупатели воспринимают успешную торговую марку как показатель высокого качества. Образ марки покоится на четырех китах — качестве продукта, дифференцирующей его базисной торговой марке, дифференцирующей продукт, и расширенных и потенциальных оболочках марки, расширяющих ее ценность.7 [c.223]
Базисные торговые марки [c.224]
Задачи стимулирования сбыта вытекают из более широких задач по продвижению и соответственно из базисных задач маркетинга по разработке товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта зависят от целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей — поощрение покупок больших партий товаров, привлечение новых клиентов и покупателей товаров марок-конкурентов. Задачи стимулирования розничной торговли предусматривают убеждение владельцев предприятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку, увеличить запасы как самого товара, так и сопутствующих изделий, стимулировать торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующих фирм, принять участие в формировании потребительской лояльности марке и увеличении количества розничных точек, в которых представлен новый товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в создании и поддержке заинтересованности сотрудников в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа потенциальных клиентов и уровня внесезонных продаж. Более подробно цели стимулирования сбыта представлены во вставке Памятка маркетолога . [c.608]
Покупатели воспринимают успешную торговую марку как предложение превосходящей другие товары ценности. Образ марки покоится на четырех китах — качестве продукта, отличающей продукт базисной торговой марке, а также расширенных и потенциальных оболочках марки, увеличивающих ее ценность.8 [c.227]
Имеется, однако, дополнительный уровень сложности. В действительности товар есть нечто значительно большее, нежели содержимое его осязаемой оболочки. Конечно, он несет потребителю главную выгоду или услугу, но в большинстве случаев к базисной выгоде присоединяется ряд дополнительных - это упаковка, стиль, качество, торговая марка и т.д. К ним добавляются сервис, гарантии, послепродажное обслуживание, доставка и установка и т.п. Для канцелярских скрепок эта сторона покупки тривиальна, но в других случаях для товаров типа персональных компьютеров она может стать решающей. [c.181]
Как подчеркивают Саймон Нокс и Стэн Мак-лан, многие компании страдают от ценностного разрыва (между ценностью торговой марки и ценностью товара для потребителей).2фМногие поставщики стремятся добиться выделения торговой марки из общего ряда с помощью слоганов ( отмоет добела ), уникальных торговых предложений ( Батончик "Mars" поможет тебе на работе, на отдыхе и в игре ) или приращения базисного предложения за счет дополнительного сервиса ( По вашему желанию отель предоставит вам компьютер ). Маркетологи этих компаний делают акцент на развитии торговой марки, а не на передаче стоимости товара. Получит ли потребитель все обещанное Ответ зависит от способности компании-поставщика влиять на различные стержневые процессы бизнеса. По мнению С. Нокса и С. Мак-лана, маркетологи должны уделять ключевым бизнес-процессам внимание никак не меньшее, чем развитию профиля торговой марки. [c.60]
Но управление по товарным категориям — отнюдь не универсальное оружие , а вариация на тему все той же системы управления по продукту. Компания olgate не так давно перешла с управления по торговым маркам (зубная паста olgate ) на управление по категориям (товарная категория зубная паста ), а после — на новую систему управления по типу удовлетворяемой потребности (средства по уходу за полостью рта). Последний шаг означает, что в качестве базисного фактора организации управления компания рассматривает потребности покупателей. [c.688]
Имея представление об элементах, составляющих маркетинговую структуру, вы теперь лучше подготовлены к пониманию того, каким образом взаимодействуют реклама и маркетинг. Реклама является подспорьем маркетинга, который опирается на развитие и координацию стратегий, обращенных к товару и потребителю. Товар должен идти первым. Его характеристики, его сильные и слабые стороны, так же как размещение в торговой точке, диктуют остальную часть маркетинговой структуры. Реклама должна принимать в расчет все эти факторы, а также цену товара и способ его распространения. В случае маркетинга высокотехнологичного продукта рекламе уготована, выражаясь образно, роль пассажира, который, сидя на заднем сиденьи автомобиля, норовит подсказать водителю, как рулить, потому что маркетинг такой продукции ограничивается персональной продажей и поддержкой обслуживания. Соответствующая реклама будет насыщена фактами и ограничена рамками торговой периодики и профессиональных журналов для хорошо подготовленной аудитории. А для такой продукции, как арахисовое масло Peter Pan , основным является достижение узнаваемости знания торговой марки (brand awareness) и обеспечение базисной информации о товаре через массовую рекламу в данном случае реклама будет играть гораздо более важную роль. Она должна по капле вливать в сознание аудитории эмоциональное восприятие товара, который сам по себе никаким эмоциональным воздействием не обладает. Поскольку покупателю арахисового масла небезразлична цена, печатная реклама будет, вероятно, включать в себя и купоны. [c.121]