Эта глава содержит таблицы для всех элементов правильно составленной программы маркетинга товара (или услуги), мероприятий продвижения, выбора маркетингового канала и контроля над распределением, вопросов ценообразования и оплаты, потребностей в персонале и обслуживании покупателей. Без рассмотрения каждой из них и соответствующих конкретных рекомендаций нельзя говорить о дальнейшем развитии процесса планирования маркетинга. Как следствие, не произойдет и внедрения разработанной маркетинговой стратегии. [c.174]
Выбор маркетинговых каналов и управление ими относятся к важнейшим решениям маркетинг менеджмента (см. Практикум 11.1 ). Прибыль и расходы маркетингового канала составляют до 50% цены, которую уплачивает при приобретении товара конечный потребитель, поэтому его эффективность — определяющий фактор прибыльности и конкурентоспособности компании-производителя. Возможности и мотивация организаций, входящих в канал, определяют способности поставщика по завоеванию конкурентных преимуществ в обслуживании покупателя и удовлетворении его потребностей. Управление каналами — один из основных способов повышения конкурентоспособности компании и ценности ее товара. [c.392]
В этой главе рассматриваются задачи маркетингового канала и то, почему при продаже товара покупателям менеджеры предпочитают использовать третью сторону. В ней мы проанализируем критерии, которые используются при разработке стратегии каналов, и рассмотрим вопросы управления маркетинговыми каналами выбор, мотивацию, оценку и контроль над участниками канала. Кроме того, мы рассматриваем изменение маркетинговых каналов по мере роста интегрированных вертикальных, горизонтальных и многоканальных сетей. И наконец, в главе затронуты основные решения в области логистики, которые определяют издержки распределения товаров и уровни обслуживания покупателей. [c.393]
Выбор маркетингового канала зависит от планируемых показателей продаж и прибыли компании, ресурсов, имеющихся в ее распоряжении, и стратегии позиционирования. Если компания готова пожертвовать краткосрочной прибылью ради упрочения и расширения рыночных позиций, возможно, ее руководству следует принять решение об увеличении численности собственного торгового персонала (см. рис. 11.3), хотя прямые продажи сопряжены с высокими постоянными издержками. Напротив, реализация продукции через дистрибьюторов предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки (связанные с установлением скидок). Если компания удовлетворена небольшой долей на рынке (ниже показателя М), ей следует обратиться к услугам посредников. [c.398]
Выбор маркетингового канала — одно из основных стратегических решений, оказывающее решающее влияние на стоимость товара (конечная цена товара, про- [c.421]
Нередко посредники распределяют товар и выполняют другие маркетинговые задачи намного более эффективно, чем компании-производители, которым не хватает профессионализма в этих областях. Однако ответственность за разработку стратегии маркетингового канала лежит прежде всего на руководстве компании-поставщика. Менеджменту необходимо разработать стратегический план по наиболее эффективному использованию каналов выбор канала, управление членами канала и внесение по мере изменения рыночных условий необходимых корректив в структуру канала. [c.422]
Какие критерии определяют выбор маркетингового канала [c.422]
Разнообразие продуктов. Имеется в виду широта товарного ассортимента внутри маркетингового канала. Покупатели предпочитают иметь дело с торговцами, предлагающими широкий выбор товаров (повышается вероятность удачного приобретения). [c.503]
Каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется разными уровнями продаж и затрат. Прежде всего следует определить, кто из участников канала способен обеспечить эффективный объем продаж — торговый персонал фирмы или специализированные торговые агентства. Большинство руководителей отделов маркетинга на предприятиях делают выбор в пользу своих работников, так как они концентрируют усилия исключительно на продуктах компании, им прекрасно известно о достоинствах и недостатках товаров, они настойчивы в своих усилиях реализовать товар, так как прекрасно осознают, что их будущее зависит от успеха фирмы. Наконец, работники отдела продаж достигают высоких результатов, потому что многие покупатели предпочитают работать напрямую с производителем. [c.507]
Выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала оказывает существенное влияние на прочие составляющие всего комплекса маркетинга. [c.125]
Выбор каналов распространения товаров — одно из наиболее сложных и ответственных решений, которые приходится принимать организации при внедрении маркетинговой и товарной стратегии (табл. 13.3). Дело в том, что каждый канал характеризуется присущими только ему уровнями сбыта и издержек. Мало того, выбрав конкретный маркетинговый канал, организация не может быстро поменять его на другой, поскольку это связано с серьезными, в первую очередь финансовыми, издержками. Поэтому, как правило, избранным каналом распространения товара организация пользуется в течение достаточно длительного времени. [c.320]
Выбор маркетингового канала — одно из основных стратегических решений, оказывающее решающее влияние на стоимость товара (конечная цена товара, проходящего через канал, повышается как минимум на 50%). Кроме того, канал является важнейшим определяющим фактором эффективности маркетинга компании, так как она во многом зависит от деятельности посредников. Эффективность работы посредников во многом определяет уровень обслуживания потребителей в целом и соответственно способность компании удерживать покупателей. [c.431]
Каналы товародвижения (распределения, сбыта), его понятие, основные типы. Уровни каналов товародвижения. Прямые и косвенные каналы. Проблема эффективности и оптимальности каналов различного уровня. Достоинства и недостатки прямых связей. Длина и ширина канала. Горизонты покупателя и продавца. Особенности формирования каналов товародвижения продуктов производственного назначения. Критерии выбора канала товародвижения. Проблема интеграционного управления каналом товародвижения. Конвенциональный канал и вертикальная маркетинговая система (корпоративная, административная и договорная). Конкуренция внутриканальная и между каналами. Горизонтальные маркетинговые системы. Многоканальные маркетинговые системы. [c.340]
Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев — сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала (такой расчет приводится в разделе о маркетинговом контроле), с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях. [c.371]
Выбор наиболее эффективного канала распределения — важный аспект маркетинговой стратегии. Развитие супермаркетов существенно укорачивает каналы распределения между производителем и потребителем за счет исключения из них оптовиков. До их появления типичный канал распределения для таких товаров, как продукты питания, напитки, табачные изделия и туалетные принадлежности, обеспечивал движение товаров от производителя к оптовому торговцу, а затем уже — к розничному. При этом оптовый торговец закупал у производителя крупную партию товара и перепродавал ее меньшими партиями розничным торговцам (обычно в небольшие бакалейные магазины). За счет наращивания покупательной способности универсамы сократили эту цепочку, делая закупки непосредственно у поставщиков. Это уменьшило затраты для сети супермаркетов и снизило цены для потребителей. В результате подобной конкуренции существенно сократилось количество работающих [c.438]
Уровень интеграции канала может изменяться от традиционных маркетинговых каналов, образованных независимыми производителем и посредниками, через каналы, работающие на основе франчайзинга, и до каналов, находящихся в собственности производителей. При выборе стратегии построения канала производители должны рассмотреть сильные и слабые стороны каждой из названных систем. [c.446]
Выбор канала распределения компания связывает с позиционированием товара, маркетинговой инфраструктурой и тенденциями рынков. На рынках, где прослеживается обычай концентрации розничной торговли, естественно, число контрактов значительно сокращается. Например, в Англии шесть фирм розничной торговли электротоварами контролируют две трети этого рынка. [c.395]
Для выбора оптимальной структуры канала распределения руководство компании должно определить коммерческие задачи, маркетинговую стратегию, виды деятельности, которые оно доверит участникам каналов, и основные их варианты. [c.398]
Выделяют несколько типов маркетинговых каналов. Некоторые производители реализуют товар напрямую конечным пользователям, другие — посредством одно-, двух- и трехуровневых каналов. Выбор типа канала делается на основе (1) анализа потребностей покупателей, (2) определения целей канала и (3) выявления и оценки различных вариантов маркетинговых каналов, включая типы и число посредников в каждом варианте. Кроме того, компании предстоит выбрать тип распределения (эксклюзивное, селективное или интенсивное) и строго оговорить условия работы и виды ответственности каждого участника канала. [c.523]
Выбор канала распределения компания связывает с позиционированием товара, маркетинговой инфраструктурой и тенденциями рынков. [c.613]
Для выбора оптимальной структуры канала распределения и оценки Альтернатив руководство компании должно определить цели бизнеса, ее маркетинговую стратегию и виды деятельности, которые оно доверит участникам каналов. [c.407]
Основные принципы интегрированной маркетинговой коммуникации — ИМК (ШС) зиждутся на интеграции выбора для достижения положительного результата целесообразно сочетать различные каналы коммуникаций интеграции позиционирования. Синергический эффект от взаимодействия различных средств коммуникации значительно превосходит их механическую сумму — каждый канал вносит свой вклад в позиционирование марки. Позиционирование на каждый сегмент рынка происходит достаточно автономно, но в заданном режиме со скоростью, необходимой для превращения торговой марки в брэнд. Отметим, что ИМК позволяет четко выявить связь между менеджментом и маркетингом компании, между миссией бизнеса и рекламным слоганом. [c.184]
Самое главное для фирмы — это выбор подходящего маркетингового канала. Он требует должного внимания к природе целевого рынка и предлагаемого товара. Маркетинговый канал — это путь, который проходит товар или услуга от производства к потреблению. Например, компания J B производит строительное оборудование, но не продает его конечным потребителям напрямую вместо этого она имеет сеть независимых дилеров. Kellogg s поставляет свою продукцию в некоторые крупнейшие супермаркеты напрямую, но вместе с этим работает и с оптовыми торговцами, и с оптово-розничными базами, которые, в свою очередь, снабжают мелкие магазины и предприятия общественного питания. Компания не продает свои хлопья конечным потребителям — до-мохозяйствам. Фермерские магазины, напротив, представляют собой пример поставщиков, решивших отказаться от услуг маркетинговых посредников и работающих непосредственно с потребителями. [c.162]
В свете анализа покупателей, знания их основных ценностей и процессов совершения покупки, а также способов распределения, которые используют конкуренты, компания должна решить, пригоден ли ее существующий маркетинговый канал (или каналы) для будущей работы. Используемый канал должен способствовать удовлетворению покупателей, обеспечивать адекватную норму прибыли и быть минимально бюрократичным. Все это связано с вопросами власти, конфликтами и контролем над маркетинговым каналом. Компания должна знать, как обстоят дела у соответствующих участников канала, и диктовать свои правила и условия. Это важно, Поскольку при выборе контрагентов, с которыми фирма будет иметь дело, необходимо устанавливать хорошие рабочие взаимоотношения, чтобы способствовать достижению целей и выполнению стратегий маркетинга. Это неизбежно потребует механизмов контроля над отдельными участниками канала, так сказать, выполнения роли полицейского . Например, крупные сети супермаркетов, такие как Tes o и Saixisbury, оказывают в своих каналах значительное влияние, что необходимо для сохранения контроля над ассортиментом закупаемой ими продукции. [c.162]
Выбор и построение маркетингового канала имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, изменить которое весьма непросто. Например, такая компьютерная компания, как Hewlett-Pa kard, имеет возможность распределять товар через своих торговых представителей с помощью средств прямого маркетинга или независимых посредников. Но для того чтобы привлечь независимых торговцев, она должна будет принять на себя долгосрочные обязательства, а при изменении условий или осложнении рыночной ситуации ей вряд ли удастся безболезненно перейти к альтернативному каналу. По- [c.392]
Выбор и построение маркетингового канала имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, изменить которое весьма непросто. Например, такая компьютерная компания, как Hewlett-Pa kard, имеет возможность распределять товар через своих торговых представителей, с помощью средств прямого маркетинга (включая Интернет) или через независимых посредников. Но для того, чтобы привлечь независимых торговцев, она должна будет принять на себя долгосрочные обязательства, а при изменении условий или осложнении рыночной ситуации ей вряд ли удастся безболезненно перейти к альтернативному каналу. Поэтому стратегия маркетинговых каналов — важнейший фактор, определяющий долгосрочную эффективность компании. Гуру менеджмента Питер Друкер предсказывает, что основных перемен в бизнесе XXI в. следует ожидать не в производстве или потреблении товаров, а в каналах распределения. В этой главе рассматриваются задачи маркетингового канала и то, почему при продаже товара покупателям менеджеры предпочитают использовать третью сторону. В ней мы проанализируем критерии, которые используются при разработке стратегии каналов, и рассмотрим вопросы управления маркетинговыми каналами выбор, мотивацию, оценку и контроль над участниками канала. Кроме того, мы рассмотрим изменение маркетинговых каналов по мере роста интегрированных вертикальных, горизонтальных и многоканальных сетей. И наконец, в главе затронуты основные решения в области логистики, которые определяют издержки распределения товаров и уровни обслуживания покупателей. [c.402]
Решение о выборе канала распределения является одним из самых сложных решений. От выбора фирмой каналов зависят остальные маркетинговые решения. Ценовая политика определяется посредниками — крупными или мелкими, лидерами или рядовыми. От того, какая степень подготовки и мотивации требуется дилеру, зависят решения, касающиеся торгового персонала и рекламы. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения часто предполагают долговременные обязательства перед другими фирмами. Когда производитель автомобилей подписывает соглашения с независимыми дилерами, он уже не может в любой момент заменить их собственными представительствами. По наблюдениям Рэймонда Кори [c.598]
Необходимо отметить два важных момента. Во-первых, маркетинговые коммуникации не являются исключительной сферой действия комплекса продвижения. Действие всех компонентов маркетингового комплекса обращено на целевых потребителей. Сам товар свидетельствует о своем качестве индикатором качества для потребителей может служить цена, а выбор того или иного канала распределения также влияет на отношение потребителя к товару. Во-вторых, эффективная коммуникация не может трактоваться как однонаправленная — от производителя к потребителю. Производители должны получить четкое представление о потребностях и мотивации своей целевой аудитории — только после этого они смогут общаться на понятном друг другу языке. Например, еще до разработки деталей рекламной кампании может быть проведено маркетинговое исследование с целью выявления крупных потребительских сегментов прежде чем [c.321]
Смотреть страницы где упоминается термин Маркетинговый канал выбор
: [c.255] [c.505] [c.116]Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.413 ]