Нередко компании определяют свой бизнес в соответствии с продукцией, которую они производят — железнодорожный , агрохимический или производство пишущих машинок . Но как показал Т. Левитт в классической статье Маркетинговая миопия , данный метод определения бизнеса чреват многими опасностями.4 С появлением новых технологий, изменением потребностей потребителей товары и услуги быстро выходят из моды. Для предупреждения возможного морального износа Т. Левитт предложил компаниям определять бизнес в терминах потребностей покупателей, которые они обслуживают, а не в терминах производимой продукции. Поэтому целесообразно определить бизнес компании, не как железнодорожный , а как удовлетворяющий потребности в перевозках , не производство пишущих машинок , а участие в удовлетворении нужд потребителей в информации . [c.145]
Компания, использующая эту чисто оборонительную стратегию, защищая завоеванные позиции, стремится к возведению непреодолимых преград на наиболее вероятных направлениях атакующих ударов.8 Слабость такой статичной обороны нередко иллюстрируется примером бесполезности возведенной Францией в тщетной попытке предотвратить вторжение Германии линии Мажино, которую немецкие войска попросту обошли через территорию Бельгии. В терминах маркетинга позиционная оборона подразумевает поиск средств для защиты производимых товаров и используемых технологий. На самом деле она является одной из форм маркетинговой миопии . Дело в том, что товары компании были, есть и будут уязвимы перед изменениями технологий vi потребностей потребителей. Поэтому пассивная защита (рекламная кампания или ценовая политика) не убережет продукцию от обусловленного развитием рынка неизбежного устаревания. [c.200]
См. также Левитт Т. Маркетинговая миопия //Классика маркетинга. — СПб Питер, 2001. [c.226]
Миопия — близорукость. См. Левитт Т. Маркетинговая миопия //Классика маркетинга.-СПб 2001. [c.423]
Левитт Т. Маркетинговая миопия в кн. Классика маркетинга / Составители Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. - СПб Питер, 2001 [c.176]
Компания, использующая эту чисто оборонительную стратегию, защищая завоеванные позиции, стремится к возведению непреодолимых преград на наиболее вероятных направлениях атакующих ударов.11 Слабость такой статичной формы защиты нередко иллюстрируется примером бесполезности возведенной Францией в тщетной попытке предотвратить вторжение Германии линии Мажино, которую немецкие войска попросту обошли через территорию Бельгии. В терминах маркетинга позиционная оборона подразумевает поиск средств защиты производимых товаров и используемых технологий. На самом деле она является одной из форм маркетинговой миопии . Дело в том, что товары компании были, есть и будут уязвимы перед изменениями технологий и потребностей покупателей. Поэтому пассивная защита (рекламная кампания или ценовая политика) не убережет продукцию от обусловленного развитием рынка неизбежного устаревания. Яркий пример такой стратегии представлен компанией Kodak, которая десятилетия господствовала на рынке традиционных фотоаппаратов и пыталась защитить свои позиции, разрабатывая в начале 1990-х гг. высокотехнологичные решения, которые позволяли объединить используемые камеры и системы с присоединенным процессором (APS). Компания не отреагировала напрямую на возникновение технологий цифровой съемки, результаты чего негативно отразились на состоянии рынка акций Kodak, как это наглядно показано на рис. 5.5. [c.202]
Макросегментирование. Реализация стратегии сегментирования рынка начинается с рассмотрения миссии компании, которая описывает ее роль и перспективу развития. В рамках определения миссии, компания должна определить свой базовый рынок (концептуально, термин "базовый рынок" введен Теодором Левитом в 80-х годах XX в. в работе "Маркетинговая миопия", где миопия - близорукость) в терминах доминирующей нужды, которую собирается удовлетворять предприятие, ту проблему, с которой сталкивается потребитель, а не в терминах товара, как это часто делают компании. Например, для фирм, занимающихся системной интеграцией, базовый рынок может быть сформулирован так "мы продаем средства для решения проблем в области обмена данных и управления в рамках предприятия", а для фирм, занимающихся производством компьютерной техники - как рынок средств, обеспечивающих оптимизацию обработки информации. Таким образом, определение предприятием базового рынка во многом созвучно определению первого уровня товара, а именно, товара по замыслу. [c.40]
Смотреть страницы где упоминается термин Миопия маркетинговая
: [c.526] [c.731] [c.533] [c.89] [c.423]Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.202 ]