ПРЯМОЙ, ИЛИ НЕПОСРЕДСТВЕННЫЙ, СБЫТ, ПОЗВОЛЯЮЩИЙ УСТАНАВЛИВАТЬ ПРЯМЫЕ КОНТАКТЫ С ПОКУПАТЕЛЯМИ, НЕ ПРИБЕГАЯ К УСЛУГАМ НЕЗАВИСИМЫХ ПОСРЕДНИКОВ. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для нефтяных, угольных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности. Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями, проводить совместно с потребителями научные изыскания по повышению качества продукции. Однако вряд ли экономия средств на оплату услуг посредника и прямой контакт с потребителем смогут заменить высокий профессиональный уровень того же посредника в сбытовой и коммерческой сферах. [c.149]
Воздействие прямого контакта с покупателем на структуру организации проявляется в использовании пограничных связующих ролей и в структурном рассредоточении сервисных организаций. Пограничные связующие роли широко применяются в промышленных фирмах для обслуживания покупателей и для сглаживания несоответствий между различными частями технического ядра. На предприятиях сферы услуг эти роли имеют меньшее значение, поскольку услуга — неосязаемый продукт и не может передаваться через специальных лиц, назначенных для пограничных контактов. Таким образом, потребители услуг должны непосредственно взаимодействовать с работниками технического ядра, например, с врачом или парикмахером, [c.92]
Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако считать его наиболее эффективным, поскольку он дает экономию средств на оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем, нельзя. Исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы в большинстве случаев, наоборот, повышает эффективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений и т.д. (рис. 4.9). [c.166]
Промышленные предприятия имеют дело с общественным мнением в тысячах случаев в рамках контактов с официальными органами, с акционерами, с оптовыми торговцами и т.д. Сюда же относятся и реакция покупателей, производителей на производимые товары и услуги, а также внутренние отношения с работниками. Во множестве сфер приходится делать все возможное для [c.40]
Вы должны хорошо познакомиться с фирмой вашего клиента, чтобы подписать с ним первый контракт. Полученная информация послужит вам для создания базы данных, которые вы сможете использовать при контактах с другими покупателями из подобных фирм. Присмотритесь к своим новым клиентам и подумайте, в какой сфере они работают. Потом решите, как вы можете помочь другим людям, работающим в той же сфере, как им предложить те же товары или услуги. [c.24]
В сфере услуг прямой контакт между покупателями и работниками предприятия обычно имеет большое значение, а в промышленных компаниях прямые взаимодействия с потребителем работников, принадлежащих к техническому ядру, крайне редки. Такие прямые контакты означают, что человеческий фактор (работники) становится чрезвычайно важным на предприятиях сервиса. Большинство людей никогда не встречаются с рабочими, собирающими для них автомобиль, однако, непосредственно общаются с мастером автомобильного центра, который ремонтирует им машину, И отношение этого продавца к клиенту, также как и отношение врача, юриста или парикмахера, влияет на то, как клиент будет воспринимать качество оказанной ему услуги, и насколько он будет удовлетворен. Оценка качества услуги зависит от индивидуального восприятия, качество услуги нельзя измерить количественно, как качество физически существующего продукта. Другая характеристика, воздействующая на степень удовлетворенности потребителя и на его восприятие качества услуги, — [c.90]
Так, для зубной пасты на первом месте по значимости (5 баллов) находится реклама именно она является определяющим компонентом успеха, а такие приоритеты маркетинга, как личные контакты и сервис клиентов абсолютно несущественны. Эффект стратегии маркетинга булочек в основном определяется политикой сбыта главное, чтобы булочка могла быть найдена клиентом в нужное время и в нужном месте. Наоборот, место и способ продажи телевизоров не являются значимыми для клиентов, но этот технически сложный товар, помимо собственно качественных характеристик, требует определенной сервисной политики и рекламы. При покупке костюма наряду с его качеством (главное, чтобы костюмчик сидел ) важное значение имеют личные контакты покупателя с продавцом, возможность посоветоваться, подобрать наилучший вариант. В сфере оказания кредитных услуг личные контакты выходят на первое место банку важно персонально знать клиента, а им обоим необходимо взаимное доверие. И все эти различия существуют при том, что собственно качество товара практически всегда является одним из важнейших стратегических приоритетов. [c.186]
Сегодня никто не может сказать Мне нет дела до покупателей члены организации, являющиеся внешними по отношению к ней, зависят от внутрифирменной поддержки, которую они получают. В бизнесе, ориентированном на услуги, эта поддержка может оказать решающее влияние на успех дела. В организациях обслуживания, например в сфере телекоммуникаций, счета и техническая поддержка являются единственной точкой нашего соприкосновения с компанией. Если некоторые из этих контактов будут неудачными, то произойдет то, что называется бизнес-встряской клиенты исчезают один за другим и принимают предложения конкурентов. [c.36]
Еще одно важное различие для управления организациями сферы услуг — степень контакта с покупателями. Услуги, характеризующиеся высокой степенью контакта, направлены на людей (пассажирские авиаперевозки, парикмахерские услуги, медицинское обслуживание) а услуги с низкой степенью контакта — на материальные объекты (ремонт автомобилей, почтовые услуги, химчистка). Последние обычно подразумевают посещение клиентом поставщика, поэтому в оценке качества услуги немалую роль играет внешний вид здания компании, оформ- [c.437]
Если при выборе товара покупатель старается избегать какого-либо напряжения, то при пользовании услугами он ожидает активного к себе отношения, даже если он не вступает в непосредственное общение с кем-то. Если для подавляющего большинства товарных групп для устойчивости сбыта достаточно простого удовлетворения непосредственными качествами товара, то для сферы услуг ключевым является наличие положительного эмоционального фона при контакте и пользовании услугами. Различные исследования продемонстрировали, что значимость места покупки всегда выше, чем выбор собственно товара, а значимость выбора большинства товаров повседневного спроса является крайне низкой 90% покупателей не рассматривают на полке в супермаркете более одной позиции, тратят на это в среднем всего 12 секунд (42% — тратят на это 5 секунд и меньше, только 25% — больше 15 секунд) и менее половины покупателей правильно называют цену выбранного товара (Di kson P.R., 1990). [c.9]
Во многих компаниях часто путают базу данных покупателей и одноименный список рассылки. Список рассылки представляет собой просто набор имен, адресов и номеров телефонов. База данных содержит гораздо больше информации. Когда дело касается торговли на рынке товаров промышленного назначения, у торгового представителя фирмы имеются следующие сведения о клиентах товары и услуги, ранее купленные данной фирмой, объемы и цены прошлых закупок, с кем устанавливался контакт (включая возраст, день рождения, хобби и любимое блюдо человека), поставщики-конкуренты, состояние текущих контрактов, ожидаемые расходы данной компании-покупателя в ближайшие несколько лет, а также качественная оценка ее конкурентных преимуществ и слабых сторон. Что же касается продажи товаров народного потребления, то в базе данных покупателей содержатся демографические характеристики каждого покупателя (его возраст, доход, размер семьи, день рождения), психографические (сфера деятельности, интересы и мнения), сведения о прошлых покупках и другая полезная информация. Например, компания Fingerhut, торгующая по каталогам, содержит огромную базу данных по 30 млн домашним хозяйствам, по каждому из которых имеется около 1,4 тыс. записей. [c.785]
Новая ориентированная на рынок форма организации позволяет разделить всех клиентов на ключевых индивидуальных потребителей, членов других сбытовых каналов или промышленных секторов. На некоторых рынках, особенно при производстве продуктов питания и бытовых товаров, несомненно, эффект влияния основных потребителей на остальной рынок делает необходимым найм специалиста по продажам. Это, в свою очередь, влияет на характер и объем работы, которую должны исполнять продавцы на отраслевом уровне. Различный торговый персонал может применяться скорее для установления связей с отраслями, нежели для осуществления продаж покупателям. В некоторых сферах деятельности, таких как, например, офисное оборудование, младшие продавцы устанавливают контакт и оценивают перспективность клиентов. В 1991-1992 гг. компания Kraft General Foods PL сократила число своих продавцов в Великобритании с 300 до 24 человек. Традиционная роль торгового персонала производителя, заключающаяся в установлении отношений с отдельными супермаркетами местного значения, сменилась деятельностью небольшой группы администраторов, имеющих дело с головными офисами крупных супермаркетов, а также крупными оптовыми поставщиками. Такое комбинирование ключевой торговой деятельности и стимулирования продаж и услуг было признано в 1990-е гг. наиболее эффективным. [c.711]
Традиционно продавцы обучались упрощенным схемам торгового процесса, как правило, представленным серией последовательных шагов, начинающейся с первого контакта, возбуждения интереса, создания предпочтений, представления конкретного предложения, завершения продажи и поддержания бизнеса. Редко случается, что данная форма процесса действительно встречается в реальности, и хотя она и является полезным обучающим средством, процесс в реалиях не состоит из всех обозначенных ситуаций обмена. Кроме того, и продавцы редко относятся к распространенному типу. Сегодня торговый персонал лучше обучен и квалифицирован, используются команды профессиональных продавцов, а также все чаще применяются прогрессивные технологии. Существуют мелкие и крупные потребители, дополнительные задачи, которые нужно выполнить, например содействие продвижению товара на рынок и оказание услуг, усовершенствование управления поставками при растущем уровне конкуренции между сферами производства, особенно в международном масштабе. Для того чтобы отреагировать на эти изменения, требуется более квалифицированное управление продажами. Растущий объем продаж, сниженные цены и более выгодная состыковка товара и покупателя — это три способа усовершенствовать торговый процесс. На уровне индивидуального продавца работа может быть улучшена сначала путем наращивания объема заказов. Поскольку такое улучшение по определению ограничено, многие исследования в США и Великобритании не считают, что большой объем заказов эквивалентен лучшему исполнению. Во-вторых, многие продавцы также осведомлены о важности контролирования цен и стараются улучшить эту работу, но опять же улучшение ограничено и лимитировано. В-третьих, распределение усилий по продавцам может быть изменено. Обучение может пойти на пользу всем этим трем сферам, но только в третьей сфере можно обнаружить разницу в торговом исполнении. Интересно отметить, что менеджеры по продажам оценивают, что в среднем разница между обычным продавцом и хорошим продавцом составляет приблизительно 20%, так что качество очень значимо (Ingram, 1992).Обучекие должно быть направлено на то, чтобы продавцы подходили к работе осмысленно, а не только упорно. В основном улучшение качества исполнения может быть достигнуто одним из трех способов улучшением содержания обращения, более эффективными коммуникациями и развитием межличностных отношений (см. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И СЕТИ). [c.717]
Смотреть страницы где упоминается термин Сфера услуг контакт с покупателями
: [c.404] [c.52] [c.258]Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.437 ]