При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему убеждение—установка—поведение . Отсутствует необходимость активного поиска Информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к ознакомлению с нею. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка. [c.199]
Буржуа присущи два глубоких убеждения, которые ведут к его гибели. Ему кажется, что своим доходом он не обязан никому и ничему, кроме своих усилий или усилий своей семьи, и он считает, что может наслаждаться этим доходом так, как ему хочется, вдали от посторонних глаз. Такая установка является полной противоположностью той, которая оправдывает исключительные доходы в глазах людей. Они хотят сознавать, что эти исключительные доходы являются их дарами, и они требуют, чтобы те, кого они облагодетельствовали, обеспечивали бы им яркое зрелище. [Еще один момент заслуживает короткого упоминания. Может вызвать удивление тот факт, что различие в благосостоянии вызывает особо острое негодование в рыночном обществе, где фортуна благоволит тому, кто лучше всего почувствовал и наиболее правильно обслужил желания публики. Представители "новых богачей" должны бы были вызывать особое расположение, так как занимаемое ими положение было достигнуто благодаря той оценке ценностей, которую продемонстрировали потребители. Но та иерархия, которая складывается в результате принятия людьми решений в качестве покупателей, кажется им, с точки зрения граждан, совершенно неприемлемой, а превосходство, являющееся продуктом их ежедневного поведения, оскорбительным. Это дает пищу для размышлений, далеко выходящих за рамки нашего рассмотрения.] [c.47]
Комплексное покупательское поведение — трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс,покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогах, отражающих вкус покупателя, товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории, и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, приобретающий компьютер, далеко не всегда имеет четкое представление о необходимых ему технических характеристиках. Как правило, данные об объеме оперативной памяти, емкости жесткого диска, тактовой частоте процессора превращаются в значимые только после того, как пользователь получит определенный опыт работы. Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие покупателям разобраться в относительной важности характеристик товаров и привлекающие внимание к наиболее значимым преимуществам той или иной марки. Маркетологи должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные средства массовой информации для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на окончательный выбор товара. [c.198]