Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности в) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями г) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы д) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей. [c.81]
УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ. Снижение уровня сохранения клиентов обычно указывает на снижение уровня удовлетворения клиентов. Из Приложения 10-2 ясно, что процент покупателей, неудовлетворенных услугами данной компании, за пять лет вырос с 13,6 до 19,6%. Руководство компании должно в максимально короткие сроки выяснить причины такого положения вещей, поскольку, если и в дальнейшем ничего не изменится, уровень прибыльности начнет снижаться. [c.228]
Рынок покупателя предполагает выпуск тех товаров, которые будет согласен приобретать потенциальный потребитель. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов - отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция. Здесь меняется направление усилий производителя - он, выявив с помощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в условиях рынка покупателя и составляют содержание маркетинговой деятельности. [c.11]
Элен Кертис может принять решение воспользоваться этой возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конкуренты не выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего средства только потому, что не найден способ его производства. Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается удовлетворить ее. [c.95]
Товар-это набор изделий и услуг , которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании Элен Кертис может оказаться товаром в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием Избавление и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя. [c.96]
Повторная закупка без изменений. Повторная закупка без изменений-это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений. Так зачастую выдают заказы, например, на обычные канцелярские товары. С подобной ситуацией, как правило, справляется в рабочем порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные закупки. Избранные поставщики стараются поддерживать качественный уровень своих товаров и услуг. Нередко они предлагают пользоваться системой автоматических повторных заказов, чтобы агент по закупкам не тратил зря время на их оформление. Поставщики, не вошедшие в круг избранных , стремятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателя. Они стараются, так сказать, просунуть ногу в дверь, выполнив небольшой заказ, с течением времени добиться увеличения приходящейся на них дс.ш закупок . [c.227]
НЕУДОВЛЕТВОРЕННЫЙ СПРОС - неудовлетворенное требование на товары со стороны покупателя образуется из-за отсутствия в продаже надлежащего количества товаров или несоответствия товарного ассортимента запросам покупателей, а также неполного обеспечения потребностей граждан в платных услугах. Величина Н.с. проявляется в виде суммы денежных средств, скапливающихся на руках населения или во вкладах в банках, в облигациях и т.д. Прирост Н.с. в конечном итоге выражает величину скрытой инфляции. Коэффициент скрытой инфляции определяется в виде соотношения прироста Н.с. к сумме объема розничного товарооборота и платных услуг. [c.198]
Каждый случай возврата и уценки товаров независимо от причины неудовлетворения покупателя регистрируется на специальном счете Возврат и уценка проданных товаров [c.93]
Если отражать возврат и уценку сразу по дебету счета Продажи , то руководство предприятия не будет иметь информацию об уровне неудовлетворения покупателей. Хорошая система учета помогает управляющим получать данные о причинах возврата и уценки проданных товаров. [c.94]
С помощью моделирования мы можем проанализировать конкретную политику размещения заказов и определить, есть ли вероятность возникновения дефицита. Дефицит — это такое положение вещей, когда спрос на товар превышает текущий уровень запасов. Дефицит может стать серьезной головной болью для поставщиков, так как неудовлетворенный спрос может означать не только снижение немедленных продаж, но и уход покупателей в долгосрочной перспективе, а также увеличение расходов, ухудшение отношений с клиентами и уменьшение доходов. [c.317]
Например, к сильным сторонам деятельности предприятия могут быть отнесены устойчивые связи с потребителями и поставщиками, размер производственных мощностей, малая доля расходов на оплату труда в общей сумме затрат, наличие технологических ноу-хау. Недостатками предприятия могут быть высокие накладные расходы, неэффективная система управления, устаревшая техника, морально устаревшие виды продукции, высокие транспортные расходы. Возможностями предприятия могут оказаться законодательная поддержка федерального или муниципального правительства, интерес инвестиционных фондов, неудовлетворенность сектора потребительского рынка. К угрозам в деятельности предприятия можно отнести действия конкурентов, изменение налоговой системы, инфляцию, банкротство поставщиков и покупателей. [c.67]
Действительно, маркетинг основывается на мощных торговых кампаниях, проведение которых связано с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать покупку, будет доволен товаро м. Если же он будет разочарован, то молча проглотит пилюлю и постарается, чтобы о его ошибке никто не узнал. А может быть, вскоре забудет о разочаровании и рискнет еще раз. Но данное мнение сугубо ошибочно. Исследования показывают, что неудовлетворенный покупатель в беседе со знакомыми обычно не скрывает отрицательных оценок, а, как известно, плохие новости распространяются гораздо быстрее хороших. [c.52]
Умеющие добиваться успеха компании осознают наличие неудовлетворенных потребностей покупателей и реагируют соответствующим образом. Неудовлетворенные потребности существуют всегда. Тот, кому удастся разрешить хотя бы одну из следующих проблем, обеспечит себя на всю жизнь лекарство от рака препараты, излечивающие психические расстройства опреснение морской воды создание вкусной и питательной, но низкокалорийной пищи практичный электромобиль наконец, решение жилищной проблемы. [c.206]
Изменение убеждений потребителя по отношению к марке. Маркетологи должны стремиться изменить убеждения потребителей относительно основных характеристик компьютера. Такая стратегия особенно эффективна в том случае, когда потребители недооценивают качество марки. При объективной оценке марки покупателем преувеличение производителем ее достоинств приводит к чувству неудовлетворения [c.259]
Рассеянная структура предпочтения. Противоположность однородной структуры. Точки, характеризующие предпочтения этой группы потребителей, разбросаны по всему пространству (рис. 9.2, б), здесь вкусы покупателей коренным образом различаются. Марка компании — производителя мороженого, которая появится на рынке первой, должна занять место в центре, для того чтобы привлечь внимание как можно большего числа покупателей, как бы минимизируя общую неудовлетворенность потребителей. Следующая марка может занять место по соседству и вступить в борьбу за долю рынка или расположиться в углу, чтобы привлечь группу покупателей, которых не устраивает имеющаяся марка. Если на рынке несколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему пространству и будут существенным образом отличаться друг от друга, чтобы удовлетворить различные потребности покупателей. [c.321]
Покупатели, которые придают большое значение товару и требуют больших скидок и первоклассного обслуживания. Они знают поставщиков-конкурентов, неохотно идут на компромисс и готовы поменять продавца при малейшей неудовлетворенности его работой 3. [c.342]
Несмотря на все преимущества пробного маркетинга, в настоящее время его эффективность подвергается сомнению. В быстро меняющихся условиях современного рынка компании, которым удалось найти неудовлетворенную потребность покупателей, стремятся выйти на рынок первыми. Проведение пробного маркетинга замедляет процесс выхода на рынок, и, кроме того, замыслы компании становятся известны конкурентам, которые могут создать собственные аналогичные товары. [c.408]
Опросы потребителей показывают, что неудовлетворенность покупками испытывают примерно 25 % покупателей, однако жалобы подают только 5 % из них. [c.551]
Остальные 95 % покупателей либо не желают утруждать себя, либо не знают, как и кому высказать свои претензии. Из тех, кто все-таки подал жалобу, только половина сообщает об успешном разрешении проблем. Покупателям настоятельно необходима помощь в решении проблем, ведь удовлетворенный потребитель делится радостью удачной покупки с тремя близкими людьми, а неудовлетворенный рассказывает о своей неудаче одиннадцати знакомым. Если каждый из этих одиннадцати поведает о беде ближнего еще кому-то, то число людей, распространяющих неблагоприятную информацию, многократно увеличивается. [c.552]
Фирмы могут получить выгоду от увеличения числа каналов распределения тремя способами. Во-первых, увеличивается охват рынка, так как чаще всего новый канал создается, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание всех каналов распределения. Компания может создать дополнительный канал, чтобы снизить расходы на продажу товара существующей группе покупателей, например можно вести переговоры по телефону вместо того, чтобы посещать покупателей. В-третьих, повышается качество торговли — в добавляемом канале могут быть учтены неудовлетворенные запросы покупателей [c.622]
Количество неудовлетворенных покупателей. [c.829]
Для выявления неудовлетворенных потребностей и проблем покупателей, которые могут стать источником идей о новых товарах, используют методы мозгового штурма , опроса покупателей на основе листа проблем , анализа покупательских выгод, работы с инициативными пользователями, исследования образа жизни людей и др. Считается, что получить нового потребителя — большая победа для фирмы. Люди ожидают вполне определенной реакции бизнеса (на свои потребности), и, когда фирма делает что-либо превосходящее их ожидания, она переходит важный [c.47]
На основе информации о новых и неудовлетворенных потребностях принимаются стратегические решения относительно товарной и ценовой политики предприятия, способов продвижения продукции на рынок и перспективных каналов сбыта. Основным источником информации о потребителях являются сами потребители. Поэтому необходим постоянный контакт с ними (беседы, личные контакты, опросы), тем более что вкусы, пожелания, мотивы обращения к покупателям и потребительские ожидания меняются со временем. Практика свидетельствует, что поведение покупателей существенно различается в зависимости от дохода, возраста и многих других факторов. Поэтому целесообразно проводить сегментацию рынка, т. е. делить его на отдельные сегменты. Чаще всего рынок делят на группы покупателей со схожими признаками, хотя можно сегментировать сам товар и конкурентов. [c.47]
Более привлекательная тара, яркая упаковка или наведение блеска составляют зачастую главные направления изменений продукта. Доказывается также, что особенно в случае с потребительскими товарами длительного пользования и товарами с ограниченным сроком использования изменение может происходить по принципу запланированного морального износа , когда фирмы улучшают свой продукт ровно в той степени, которая необходима для того, чтобы заставить среднего покупателя почувствовать неудовлетворенность прошлогодней моделью. [c.562]
Было допущено смешение функций, что подорвало процесс коллективного принятия решений. Рыночные ценности не могут заменить общественное сознание или, используя старомодное выражение, гражданские добродетели. Во всех случаях, когда пересекаются политика и деловые интересы, существует опасность, что политическое влияние будет использовано в деловых целях. Согласно прочно утвердившейся традиции, выборные лица должны заботиться об интересах своих избирателей. Но где провести водораздел между законным и незаконным Предпочтение, отдаваемое интересам бизнеса, а также эгоистический интерес политиков отодвинули разделительную линию за грань, которую многие избиратели считают допустимой отсюда — разочарование и неудовлетворенность. Они заметны как во внутренней, так и в международной политике. В сфере международных отношений ситуация усугубляется тем, что в условиях демократии внешняя политика во многом диктуется внутренними политическими соображениями. Эта тенденция особенно заметна в США, где четко видны различия между этническими избирательными блоками у французского правительства еще более заметна традиция проталкивать интересы бизнеса с помощью политических средств. Знакомый мне президент одной восточноевропейской страны был шокирован тем, что во время встречи с Жаком Шираком французский президент потратил большую часть времени на то, чтобы убедить собеседника в пользу французского покупателя в рамках одного приватизационного проекта. Я уже не говорю о продаже оружия. [c.129]
Неудовлетворенный спрос - это общее число контрактов, открытых покупателями или продавцами на данном рынке на данный день. Он показывает общее количество существующих контрактов. Он равен общему числу или открытых позиций на покупку, или открытых позиций на продажу. [c.105]
Неудовлетворенный спрос растет или уменьшается в зависимости от того, приходят ли на рынок новые игроки или же с него уходят старые. Он растет только тогда, когда на рынок выходят новый продавец и новый покупатель. Их сделка создает новый контракт. Например, если неудовлетворенный спрос в апрельском золоте равен 8500 контрактам, значит 8500 контрактов удерживаются "быками" и по 8500 контрактам продававшими выданы обязательства на момент закрытия в данный день. Если неудовлетворенный спрос поднялся до 100, значит в итоге было продано и куплено 100 новых контрактов. [c.105]
Когда неудовлетворенный спрос падает во время подъема цен, это говорит о том, что и проигравшие и выигравшие "протрезвели". Покупатели получают прибыль, а продавцы закрывают свои позиции. Рынок не верит в будущее, и тренд, за которым следует большинство, готов к развороту. Если неудовлетворенный спрос падает во время роста цен, продавайте и готовьтесь играть на понижение. [c.107]
Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса. [c.175]
Если покупатель неудовлетворен качеством товара или услуги, это еще не значит, что он окончательно потерян. Мудрые руководители создают систему, позволяющую недовольным клиентам сообщать о своих претензиях. В маленьких гостиницах больше не увидишь объявлений Жалобы принимаются от 9 до 10 часов утра . Проктер энд Гэмбл , Уэрлпул и Дженерал электрик печатают на своей продукции номер телефона (бесплатный), по которому покупатели могут пожаловаться на качество, получить интересующую их информацию или высказать пожелание компании. Пицца-хат печатает номер своего телефона (бесплатный) на всех коробках, в которых доставляется пицца если клиент жалуется на качество, Пицца-хат немедленно связывается с управляющим магазина, а тот, в свою очередь, обязан позвонить [c.161]
Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. (Один из примеров испытаний в рыночных условиях приводится во врезке 23.) Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта3. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок (как это бывает со многими замороженными деликатесами), поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям. [c.337]
Всего лишь несколько лет назад ситуация с обработкой информации в Marks Spenser не выделялась ничем особенным. Как и в большинстве других сетей розничной торговли, специалисты по снабжению заказывали товары и распределяли их по магазинам, исходя из собственных представлений о том, что может понадобиться покупателю. Все, чем могла помочь им действовавшая тогда информационная система, — простейший ретроспективный анализ данных. Было невозможно предсказать объемы продаж достаточно точно, чтобы избежать неудовлетворенного спроса или распродажи по сниженным ценам и списания избытков. Ошибка в любую из сторон отрицательно сказывалась на прибыльности. [c.220]
Взаимоисключающие события. Два события являются взаимоисключающими, если отсутствует возможность их одновременного наступления. Например, возьмем исследование предпочтений покупателей. Имеются два взаимоисключающих события во-первых, предпочтение батончиков Биг-Байт и, во-вторых, предпочтение трюфелей Труфл . Они взаимно исключают друг друга, так как покупатели не могут одновременно предпочесть и то и другое. Они вынуждены выбрать что-нибудь одно из предложенного. Аналогично, понятия удовлетворенность и неудовлетворенность работников по поводу изменений в организационной структуре также взаимно исключают друг друга. Работники не могут быть одновременно и удовлетворены, и не удовлетворены. [c.56]
Складские мощности. Очевидно, что при решении вопроса о том, какое количество данного товара заказывать, необходимо учесть такой фактор, как имеющиеся складские мощности. Обычно размер заказа не может превышать имеющиеся складские мощности. Исключением из этого правила является использование планового дефицита как части стратегии управления запасами. Так, при поступлении партии выполняются сначала неудовлетворенные заявки покупателей, а затем остаток складируется. Например, магазин, реализующий телевизоры в розницу, может также до определенной степени пользоваться аналогичным методом. Покупатели могут быть согласны подождать день или два до получения своего товара. В таком случае поставщикам может быть дан заказ на прямую поставку покупателю. И наоборот, там, где дефицит недопустим, складские мощности определяют максимальную планку размера заказа. Яркий пример тому — ситуация со станцией обслуживания, продающей топливо своим клиентам. Станция обслуживания AMG имеет емкости для хранения 5000 галлонов этилированного топлива. Таким образом, это автоматически ограничивает размер заказа данного товара. [c.255]
Главным принципом стала ориентация на потребителя, т.е. выявление того, что желает потребитель, и обеспечение его этой продукцией или услугами. Иными словами, речь идет о выявлении неудовлетворенного желания потребителя (unmet desire). Ярким примером является конкуренция между автомобильными компаниями Форд и Дженерал моторе . Последняя, учитывая желание покупателя приобретать автомобили разных цветов и различной комфортности, отвоевала большую часть рынка у компании Форд , которая ориентировалась только на количественные и качественные показатели надежности и комфортности автомобиля. [c.583]
Вместе с тем установление товарной номенклатуры, и даже обширной, не означает, что предприятие не должно проводить в ее рамках индивидуализацию товара. Смысл индивидуализации состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару. Примером может быть продажа кроссовок таких марок, как Адидас , Найк , Рибок , которые завоевали большую часть рынка и продаются по повышенной цене. Если обычные кроссовки стоят 15—20 долл., то эти реализуются по цене 50—70 долл. То же самое происходит и при продаже цыплят Пердью (по названию птицеводческого хозяйства), которые отличаются от обычных желтым оттенком. Кроме того, фирма гарантирует полную компенсацию затрат в том случае, если покупатель остался неудовлетворен. [c.596]
Наиболее крупные оптовые покупатели муки сосредоточены, преимущественно, в промышленных регионах России в Европейской части страны и за Уралом. Данный регион, в силу уже описанных высоких качественных характеристик зернопродукции, традиционно привлекает к себе покупателей муки со всех регионов России, поэтому здесь в настоящее время проблемы поиска покупателей на местные зернопродукты не существует. Этому способствует также и наблюдающийся в последнее время некоторый рост мощностей предприятий (в том числе малого масштаба) по производству хлебобулочных изделий из муки высших сортов. Общеизвестен также повсеместный неудовлетворенный спрос на отруби, как на важнейшую часть кормового рациона различных категорий скота. [c.357]
Покупатель имеет давние дружеские отношения с продавцом компании Komatsu. В этом случае продавцу aterpillar требуется показать покупателю, что следствием приобретения трактора конкурентов будет неудовлетворенность конечных пользователей, которые непременно обнаружат слишком высокий расход топлива и низкую надежность купленной техники. [c.78]
Четвертый важный момент связан с широкой практикой формальных и неформальных связей в советской экономике. Формальные связи обычно определяются субподрядами. История индустриального развития в двадцатом веке показывает пример перехода от модели вертикально интегрированных фирм (ясно видной на примере современной структуры фирм Krupp и Ford), которая доминировала до великой депрессии, к новой модели, в которой выделяется лидер, окруженный поставщиками. Этот сдвиг связан с преимуществами относительного сокращения трансакционных затрат и возрастанием роли конкуренции, которая требует максимального сокращения организационных затрат. В традиционной советской экономике постоянный дефицит и закрепление поставок приводили к очень высоким трансакционным затратам, а ограниченная конкуренция возникала только тогда, когда неудовлетворенный спрос приводил к конкуренции покупателей. [c.262]
Рабовладельцу вообще ничего производить не надо - он продаёт одной части сознания его другую часть. Товар и покупатель - одно и то же. Меняется только отражение. Неудовлетворение желаний и самофобии приобретают абсолютный характер. Это воистину вечный двигатель экономики. [c.318]
В условиях рынка покупателя последний вид гарантии распространяется даже на продукты питания. Так, американская фирма Пэрдью фармс гарантирует возврат денег неудовлетворенным покупателям своих фирменных цыплят. [c.293]