Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности (И 1-быстрое облегчение, И2- долговременное облегчение, ИЗ-постепенное облегчение) и на три группы по признаку возраста потребителей (Г 1-молодежь, Г2-люди среднего возраста, ГЗ-пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка. У Элен Кертис есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок, представленных графически на рис. 9 и описанных ниже. [c.91]
Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок потребителей-негров, субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей. [c.218]
Рыночная демографическая статистика, Трудную проблему для высшего руководства представляет контроль изменений на рынках и в интересах потребителей. Например, постарение Америки создало проблемы для производителей безалкогольных напитков, которые преуспевали на молодежном рынке, но оно означало также большие возможности для производителей витаминов, которые обслуживают более пожилых потребителей. [c.274]
В каждом отдельном случае используются различные критерии, распределяющие потребителей на явно выраженные четыре категории. Например, по многим товарам, за которые студенты и пожилые люди обычно способны заплатить меньше среднего, чем остальные категории населения (потому что их доходы ниже), эти критерии заранее установлены — студенческие билеты или карточки социального обеспечения. Аналогичным образом, разделяя пассажиров на туристов и лиц, отправляющихся в служебные командировки (в последнем случае цены на билеты могут быть выше), авиакомпании могут диверсифицировать цены на авиабилеты, например на дешевые билеты предварительной продажи. В случае с компанией по производству спиртных напитков этикетки на бутылках с указанием сорта сами распределяют потребителей на соответствующие категории. Многие потребители готовы платить больше за напитки сорта экстра , даже если они почти не отличаются от обычных напитков и зачастую производятся одной и той же фирмой. [c.327]
Для того чтобы определить наиболее значимые возможности и угрозы со стороны социальных и культурных факторов, организациям необходимо учитывать новые тенденции на конец 1990-х — начало 2000 г. и далее (например, такие факты, как более образованный потребитель, возросшее количество работающих женщин, стареющее население). Так, например, стареющее население с большим процентом людей старше 55—60 лет означает благоприятные возможности (в смысле увеличения спроса на их услуги) для организаций, работающих в тех областях, которые вызывают наибольший интерес у пожилых людей, — социальная защита пенсионеров и малоимущих, благотворительность, патронаж, здравоохранение и т.д. Изменения в половом, возрастном и нацио- [c.26]
Вариант 2. Реклама рассчитана на обеспечение выравнивания динамики производства на интервале 4-2 кварталов и частично 3 квартала (в 3 квартале производство загружено в основном подготовкой сырья к годовому циклу производства и реализации продукции). При этом основная ориентация должна быть на конечного потребителя, на его особый интерес к чаю Здоровье в периоды очевидного, объективно обусловленного спада спроса. Информация о чае должна доводиться до категории особо нуждающихся в нем лиц (например, люди интеллектуального труда, операторы ЭВМ, люди, значительную часть рабочего времени проводящие за компьютером, пожилые люди с возрастным ухудшением здоровья, предприниматели, рабочий день которых длится более девяти часов в сутки при сокращенном времени восстановительного цикла). Бюджет рекламной кампании 2 варианта по сравнению с вариантом 1 может быть увеличен в расчете 20-25% прироста чистой прибыли от равномерной, близкой к уровню 90% относительно максимального производства (4 квартал), загрузки предприятия. [c.224]
Сегментирование не ограничилось географическими переменными была разработана характеристика пользователя пейджинговых систем, привлечены новые торговые представители. Фирма разработала программу по завоеванию как можно большей доли рынка пользователей пейджеров. Поставив перед собой задачу заполучить к 1993 г. 75 % рынка (в 1992 г. доля рынка компании составляла всего 45 %), руководители компании использовали сегментирование по признаку стиля жизни с целью привлечь на рынок дополнительные группы потребителей, например родителей, которые оставляют детей с нянями, а также пожилых людей, живущих вдали от родственников, но поддерживающих связь с ними. [c.338]
Любую идею можно превратить в несколько концепций товара. Во-первых, кто будет пользоваться товаром Порошок может быть предназначен для младенцев, детей, подростков, взрослых людей молодого, зрелого или пожилого возраста. Во-вторых, какими основными преимуществами будет обладать товар Вкус, питательная ценность, освежающий эффект, заряд энергии В-третьих, когда потребители будут пить этот напиток За завтраком, за ланчем, после обеда, за ужином, поздно вечером Ответив на все эти вопросы, компания может сформировать несколько концепций товара. [c.395]
Массовый рынок большинства продуктов постепенно делится на множество мини-рынков — выделяются такие группы потребителей, как пожилые горожане, вегетарианцы, одинокие матери и т. д. И сегодня маркетологам уже трудно создать единый продукт или программу для всех этих разнообразных групп. [c.812]
Республика Башкортостан - социальное государство, политика которого направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека. В Республике Башкортостан охраняется труд и здоровье людей определяется прожиточный минимум устанавливается гарантированный минимальный размер оплаты труда обеспечивается поддержка семье, материнству, отцовству, детству, инвалидам и пожилым развивается система социальных служб устанавливаются государственные пенсии, пособия и иные гарантии социальной защиты. Кроме того, в РБ гарантируются свобода предпринимательства и творчества, защита прав потребителей, право на свободный труд, образование, отдых, охрану здоровья, жилище и благоприятную окружающую среду. [c.73]
Наиболее весомыми причинами для выбора той или иной марки оказались цена и рекомендации работников магазинов и специалистов-аккумуляторщиков. 17 процентов респондентов ответили, что при покупке они предпочтут самые дешевые аккумуляторы. Эти опрошенные были в основном молодые люди рабочих профессий и служащие. Однако потребители-рабочие больше, чем потребители-служащие, склонялись к тому, чтобы покупать следующий аккумулятор, основываясь на собственном положительном опыте. В основном это были жители Южного острова, которые водили более старые машины. К респондентам, которые в основном полагались на рекомендации служащих гаражей, относились преимущественно женщины и пожилые люди нерабочих профессий, проживающие за пределами Окленда. [c.253]
Не рекомендуется в рекламном заголовке указывать на конкретный сегмент рынка, для которого данный товар предназначен, поскольку это суживает и ограничивает возможный охват покупателей и исключает внимание потребителей других сегментов рынка. Так, если в рекламном заголовке или сообщении оговаривается, что этот мотоцикл — для молодых, то отторгаются покупатели среднего и пожилого возраста, которые могут считать для себя интересным приобретение машины с высокоскоростными, молодежными показателями. Лучшим решением в этом случае может быть заголовок Для тех, кто любит скорость . [c.190]
S персональному — в зависимости от контингента потребителей (молодежь, пожилые, больные, профессионалы и др.) [c.102]
Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом). [c.190]
В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне. Например, если производитель соков установил, что основными его потребителями являются молодые люди, он может предложить свой напиток покупателям пожилого возраста, число которых растет, а также полным людям в качестве фруктовой диеты. [c.261]
За последние тридцать лет в США значительно возросло число и влияние групп, цель которых состоит в защите общественных интересов. Многие из них имеют лобби в правительстве и оказывают давление на руководителей предприятий, заставляя их уделять больше внимания правам потребителей, в- частности женщин, пожилых граждан, несовершеннолетних. Для того чтобы как-то взаимодействовать с этими группами, во многих компаниях учреждаются специальные отделы по правам общественных групп. [c.173]
Или другой случай есть потребность, есть продукция, обладающая нужными свойствами, но ее не умеют использовать. Характерный пример пожилой человек хочет посмотреть любимый кинофильм своей молодости. У него есть кассета с записью этого фильма, есть видеомагнитофон, однако пользоваться им он пока не научился. В результате все необходимое для удовлетворения потребности есть, но удовлетворения потребности не происходит из-за отсутствия необходимых навыков по организации взаимодействия продукции и потребителя. [c.213]
Изменение пропорций возрастных групп в составе потенциальных потребителей заставляет производителей вносить коррективы в свои стратегии. Как известно, число пожилых людей на планете увеличивается год от года. [c.149]
Экономическая важность этого сегмента возрастает с каждым годом. Уже сейчас пожилые люди составляют 26% населения. В то же время им принадлежит 75% национального богатства и 50% доходов. Пожилые потребители в США сегодня намного обеспеченнее материально, здоровее, более образованы, чем предыдущие поколения. Соответственно изменились и их потребности. Пожилые стали сегментом рынка, который не только имеет свои специфические особенности, но и необходимый капитал, чтобы себе это позволить. [c.149]
Американская автомобильная промышленность продает около 50% своих машин людям старше 50 лет, кого комфорт и безопасность интересуют больше, чем динамика и приемистость двигателя. Изучив потребности, производители стали выпускать автомобили с более широкими дверями и более удобными сиденьями. Для индустрии туризма сегмент — люди старше 50 лет — вообще составляет 80% от общего числа потребителей их услуг. Таким образом, можно заключить, что пожилые люди стали очень важным и привлекательным сегментом рынка практически для всех сфер бизнеса. [c.150]
Банки усиливают внимание к клиентам — физическим лицам. Клиентами становятся и пожилые, и молодые люди. В связи с общим старением населения клиентами банка зачастую оказываются люди старше 70 лет. Среди потребителей банковских услуг, как уже отмечалось, мы видим и несовершеннолетних граждан. Заметно расширяется и перечень услуг, которыми пользуются клиенты банков. Наряду с депозитными и расчетными операциями банки все чаще начинают получать кредиты на потребительские и производственные нужды. [c.101]
Можно указать немного концепций, более важных для стратегии бизнес-единицы, чем определение вида бизнеса. В любом определении вида бизнеса, которым занимается компания, существуют три важных составляющих. Каких потребителей вид бизнеса обслуживает Какие потребительские запросы он удовлетворяет Какие технологии используются для удовлетворения этих потребительских запросов Изменение макросреды может непосредственно или косвенно повлиять на каждый из этих элементов. Скажем, для многих видов бизнеса обнаружили, что изменение демографии и стилей жизни повлияли не только на обслуживаемую ими целевую потребительскую базу, но и на потребительские запросы. Так, рост рынка пожилых людей заставил все виды бизнеса, начиная от страхования и финансовых услуг и заканчивая продуктами питания и развлечениями, либо предложить новые продукты, либо существенно изменить существующие. В результате появляются новые возможности для удовлетворения потребностей и запросов потребителей, составляющих крупный сегмент населения. При этом некоторые прежние перспективные возможности свою привлекательность начинают терять. [c.323]
Демографические признаки — это возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей. Эти признаки наиболее часто применяемые, что обусловлено их однозначностью, доступностью характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объем продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо, прежде всего, ориентироваться на общность специфических запросов к качеству, ассортименту и цене со стороны соответствующего сегмента. В настоящее время по этому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Очень часто демографические признаки применяются в комбинации друг с другом. [c.303]
Поиск также может быть связан с некоторыми демографическими характеристиками. Возраст часто отрицательно сказывается на поиске. Пожилые потребители могут обращаться к своему большому опыту. Они могут быть и более привержены марке, чем молодые. [c.187]
Рынок индивидуальных потребителей. На потребительском рынке покупаются товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества мини-рынков, таких, как мини-рынок потребителей разных национальностей или религий, мини-рынок совершеннолетних молодых потребителей, мини-рынок пожилых людей и т.п. [c.313]
СЕГМЕНТ РЫНКА [segment of the market] — понятие маркетинга, часть рынка того или иного товара или услуги, выделяемая (в представлении фирмы, предприятия) по географическому признаку (страна, регион), по отраслевой принадлежности фирм-покупателей и их типу (мелкие, крупные и т.п.), по признаку социального деления индивидуальных потребителей (богатые, средний класс, крестьяне или рабочий, молодежь или пожилые и т.п.).Таким образом, Ср. — совокупность покупателей, обладающих какими-то общими характеристиками, важными для успешности продажи товара или услуги. Такими характеристиками могут быть, напр., сходное потребительское поведение потенциальных покупателей (см. Типы по- [c.318]
Выведение слишком очевидного заключения также может ограничить действенность обращения и, следовательно, отклик аудитории. Если Ford будет подчеркивать, что ее модель Mustang предназначена только для молодых, возможно, что от нее отвернутся не только пожилые, но и весьма привлекательный сегмент потребителей среднего возраста. Зато некоторая двусмысленность стимула приводит к расширению целевой аудитории и росту количества спонтанных покупок. [c.567]
Взаимодействие между клиентом и системой производства услуг. Первые три типа взаимодействия составляют ту часть системы производства услуг, которая видима для клиента. С точки зрения маркетинга системы должны быть дружественны к клиенту. Имеют значение такие аспекты доступа к системе, как местоположение и часы работы. Системы иногда отпугивают покупателей (например, снятие денег со счета при помощи банкомата может оказаться сложным для пожилых людей). Одна из стратегий состоит в создании целостного процесса оказания услуг, состоящего из хорошо интегрированного потока событий, а не разрозненных отдельных событий. В этой связи может возникнуть ряд вопросов, имеющих отношение к маркетингу услуг. Например что должен делать клиент и что должны делать сотрудники организации, предоставляющей услуги Каким должно быть соотношение высоких технологий и человеческого участия (что должно быть автоматизировано и роботизировано, а что должно выполняться людьми) Как повлияет на маркетинг и отношение потребителей замена сотрудников информационными технологиями [c.331]
СЕГМЕНТЫ. Многие рынки можно разделить на несколько больших сегментов. Сегментирование на основе искомых выгод имеет в виду группу людей, которые ищут аналогичных выгод. Например, одних покупателей интересует низкая цена, других — высокое качество продукта, а третьих волнует обслуживание. Сегментирование по демографическому принципу означает выделение в группу покупателей, имеющих общие демографические характеристики богатые пожилые граждане, молодежь с низким доходом и т.п. Сегментирование по ситуационному принципу означает разбиение потребителей на группы в соответствии с использованием товара например, авиапассажиры, которые отправляются в деловую командировку, на отдых или по срочному делу. Сегментирование по принципу использования товара означает разбиение покупателей на группы с учетом того, насколько часто они приобретают данный товар. Сегментирование по принципу стиля жизни означает раделение потребителей на группы по образу жизни — например, жители пригородов, которые носят меха и разъезжают в микроавтобусах или сильные мужчины в грузовичках с пистолетами . [c.44]
Однако проведенные рыночные исследования показали, что потребители продолжают придерживаться мнения, что растворимому кофе чего-то не хватает , и он никак не может заменить настоящий кофе. Кофе Nes afe воспринимался как дополнительный продукт, к которому можно прибегнуть лишь в исключительных случаях, склонность к употреблению которого обнаруживали прежде всего одинокие пожилые люди. [c.312]
Многие специалисты по маркетингу полагают, что в 90-х годах "микромаркетинг" заменяет "массовый маркетинг", по крайней мере, в Соединенных Штатах Америки. Американский рынок многих продуктов медленно распадается по региональным и демографическим признакам этнический рынок — здесь, пригородный рынок — там, рынок "Поколения X" — здесь, рынок для людей пожилого возраста — там. [1]. Поскольку темпы роста во всех домохозяйствах медленны, определение единицы темпа роста означает нахождение тех сегментов, у которых темп роста выше среднего. Это может означать приспособление продуктов и рекламных кампаний специально для латиноамериканских и афроаме-риканских потребителей, холостяков или подростков, смотрящих МТУ. [c.176]
Очевидно, что сегменты различных возрастных фупп с точки зрения содержания сообщений и реализации часто нуждаются в различных рекламных подходах. Некоторые рекламодатели считают, что сегодняшние подростки, привыкшие к быстрой видеомузыке, нуждаются в быстрой, "живой" рекламе, чтобы казаться "крутыми" [6]. Дети (до пяти лет) и пожилые потребители (старше 65 лет) требуют специального подхода к рекламе из-за различий в понимании информации, предназначенной для других потребителей [7]. [c.181]
Схема 1 отражает многомерность человека, выполняющего функции работника и в этом качестве выступающего предметом управления персоналом. Человек, будучи единым, участвует в производственной деятельности как ее многогранный субъект и экономический — производитель и потребитель благ и биологический— носитель определенной телесной конструкции и физического здоровья и социальный — член определенной группы семейно-род-ственной (член многодетной или бездетной семьи, обладатель определенного круга родственников и т.п.), демографической (мужчина или женщина, молодой или пожилой работник и т.п.), стратификационной (носитель определенного социального, в том числе профессионального, статуса и ранга), классовой (работник по найму или собственник), этнической (представитель определенной нации или этноса) и др. и политический — гражданин государства, избиратель, член политической партии, профсоюза, других групп интересов и правовой — обладатель определенных прав и обязанностей и культурный— носитель определенного менталитета, системы ценностей, социальных норм и традиций и нрав- [c.46]