Специальный раздел посвящен особенностям покупательского поведения по отношению к товарам-новинкам. Автор знакомит читателей с индивидуальными различиями людей в готовности принять новшество (Котлер употребляет в этой ситуации слово восприятие , толкуя его как решение индивида стать регулярным пользователем товара ), деля всех потребителей на новаторов, ранних последователей, раннее большинство, запоздалое большинство и отстающих. Кроме того, успех новинки во многом зависит от таких характеристик самого товара, как сравнительное преимущество, совместимость, сложность, делимость процесса знакомства и коммуникативная наглядность. Думается, что подобная оценка нового товара может многое прояснить в поведении потенциальных покупателей. [c.26]
Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения. [c.345]
Этап роста-рост продаж новинки в период, когда примеру продолжающих покупать ее ранних последователей начинают следовать обычные потребители. [c.351]
Под потоком информации понимается направленная последователь-но<лъ сообщений о состоянии управляемого объекта в определенный момент времени, идущая от источника к получателю. Информационные потоки характеризуются следующими специфическими параметрами источником возникновения (подразделение, являющееся автором информации) приемником информации (подразделение — потребитель информации) направлением (информация входящая, исходящая, внутреннего назначения) периодичностью или частотой возникновения или поступления степенью взаимосвязи (числом показателей или документов, сообщений, связанных между собой) структурой потока (схемой связи его составляющих) видом носителя информации, объемом передаваемой информации методом образования (расчет показателей, перенос из дру-ги с документов, выборка и т. п.) степенью использования информации (повторная применяемость показателей) степенью избыточности информации уровнем разнообразия (число элементарных составляющих потока). [c.298]
Реклама Создать знание о продукте среди ранних последователей и дилеров Создать знание о продукте и интерес в массовом рынке Подчеркивать различия марок и выгоды Сократить до уровня, необходимого для удержания лояльных потребителей [c.604]
Эти ранние последователи должны быть активными потребителями. [c.411]
Теперь мы обратимся к теории распространения новинок и их принятия потребителями, которая помогает продавцам выявить ранних последователей. [c.413]
Термин инновация обозначает любой товар, услугу или идею, воспринимаемые кем-либо как новые. Некая идея может иметь длинную историю, но человек, впервые с ней сталкивающийся, воспринимает ее как инновацию. Для того чтобы инновация распространилась в обществе, необходимо время. Э. Роджерс дает следующее определение процесса распространения инноваций Распространение новой идеи от своего источника, т. е. изобретателя или создателя, к окончательным пользователям или последователям 6. Процесс принятия инновации происходит в сознании потребителя, впервые услышавшего о новшестве и постепенно приходящего к его окончательному принятию. [c.413]
Информация о потребителях довольно плохо поддается обобщению. Тем не менее маркетологи признают существование нескольких основных приемов в процессе принятия инноваций. Потребители заметно отличаются друг от друга по степени готовности опробовать новые товары. Э. Роджерс определяет восприимчивость человека к новшествам как то, насколько он раньше других членов общественной системы принимает новые идеи . Для каждой категории товаров существуют свои пионеры потребления и ранние последователи. Некоторые потребители первыми принимают новую моду на одежду или новые бытовые приборы некоторые врачи первыми начинают прописывать пациентам новые лекарства некоторые фермеры первыми принимают новые сельскохозяйственные технологии. Другие люди принимают новые товары значительно позже. Потребителей можно разделить на категории последователей, показанные на рис. 11.4. Вначале новшество принимает совсем небольшое количество людей, которое постепенно возрастает, затем достигает максимума и начинает убывать, так как число потребителей, еще не ставших последователями, сокращается. [c.414]
Э. Роджерс считает, что каждая из пяти групп потребителей имеет различную ценностную ориентацию. Новаторы — люди, склонные к авантюризму они готовы пойти на риск, чтобы опробовать новые идеи. Ранние последователи руководствуются чувством уважения они являются лидерами мнений в своем сообществе и принимают новые идеи рано, но осторожно. Раннее большинство осмотрительно эти люди принимают новые идеи раньше среднего потребителя, но редко являются лидерами. Позднее большинство состоит из скептиков, принимающих новинку только после того, как большинство потребителей ее уже испробовали. И наконец, группа инертных состоит из потребителей, приверженных к традициям они подозрительно относятся к переменам, общаются в основном с людьми, придерживающимися консервативных взглядов, и принимают новшество только тогда, когда оно становится уже традицией. [c.414]
Принятие товара потребителем — процесс, в ходе которого покупатель узнает о новом товаре, пробует его и либо принимает, либо отвергает. В настоящее время многие продавцы ориентируют маркетинг на активных потребителей и ранних последователей новых товаров, стремясь охватить эти группы, являющиеся лидерами мнений, с помощью специально подобранных средств массовой информации. На процесс принятия товара потребителем влияют многие факторы, неподвластные контролю продавца, в том числе желание потребителей и организаций опробовать новинки личные влияния, оказываемые на потребителя, и свойства нового товара или инновационной идеи. [c.415]
Это не значит, что у последователей нет своих стратегий. Последователь должен знать, как удержать имеющихся клиентов и завоевать новые сегменты рынка. Каждый последователь стремится представить целевому сегменту потребителей свои явные преимущества — расположение, услуги, финансирование. А поскольку последователь нередко становится основной мишенью для претендентов на лидерство, он должен поддерживать издержки производства на низком уровне, а [c.468]
Третьим вариантом является видеотекст. Телевизор потребителя соединяется с компьютерным банком данных посредством кабеля или телефонных линий. Служба видеотекста состоит из компьютеризированного каталога товаров, предлагаемых производителями, розничными магазинами, банками, туристическими агентствами и др. Потребители размещают заказы с помощью специальной клавиатуры, которая подсоединяется к системе с помощью кабеля. Сейчас ведутся многочисленные исследования в области интерактивного телевидения как последователя видеотекста. [c.793]
Как показывает рис. 17, покупатели, желающие купить новинку вскоре после ее появления на рынке (новаторы и ранние последователи составляют меньшинство от общего количества, со временем решающихся приобрести новый продукт. По мере того, как первые потребители оценивают и одобряют новый продукт, так что его приобретение становится менее рискованным, основная часть рынка, включающая раннее и запоздалое большинство, начинает покупку этого продукта. И наконец, после того, как продукт принят всем рынком, его покупает группа, получившая название отстающих покупателей. К этому времени новаторы и ранние последователи уже, вероятно, пробуют что-то следующее. [c.137]
Вторым ключевым условием успешной коммерциализации является выбор стратегии маркетинга для реализации отличительного преимущества нового продукта. В этом процессе наиболее важным является понимание запросов потребителей и прежде всего категорий новаторов и ранних последователей. На основе этого понимания принимают решения о маркетинговых мероприятиях, влияющих на принятие новых продуктов. Например, реклама по продвижению товара и меры по организации и стимулированию сбыта способствуют информированию покупателей и могут сократить расходы на их ожидание и поиски. [c.139]
Этап роста - рост продаж новинки в период, когда примеру ранних последователей начинают следовать обычные потребители. Это период нарастающего восприятия товара рынком и высокого темпа роста прибылей. [c.248]
Н-четвертых. успешные инновации обычно связаны с взаимодействием нескольких факторов. Некоторые из этих факторов, в том числе критические для коммерческого успеха, могут находиться вне областей, очевидным образом связанных с инновационным процессом. В частности, существенную роль в инновационном процессе играют пользователи (потребители). Интересно рассмотрение инноваций как сложного многофакторного процесса в концепции "дополняющих активов". В частности, ряд фирм, несмотря на достижение бесспорного конкурентного превосходства за счет разработки радикально новых товаров, терпел неудачу в достижении значительной коммерческой прибыли. Фирмы-последователи могут, напротив, достичь успеха при реализации чужих удачных замыслов Один из наиболее важных факторов - это наличие поддерживающей инфраструктуры в виде таких дополняющих активов, как сети сбыта, маркетинг и система обслуживания проданных товаров. После этого вопроса встает вопрос о "возможности присвоения" какие факторы позволяют фирме "присваивать" прибыль от конкретного технологического прорыва [c.126]
В процессе изучения рынка при создании радикальных инноваций маркетологи встречают значительные трудности. Дело в том, что радикальные инновации не выходят на существующие рынки, а, как правило, формируют новые. Поэтому в данном случае оценивать можно только то количество потенциальных потребителей. Однако из них можно рассчитывать на новаторов и ранних последователей, которые составляют 2,5% и 13,5% от общества соответственно [15, с.215]. На данном этапе вероятность ошибки весьма значительна. [c.29]
Движение за права потребителей стремится защищать права потребителей, а движение в защиту окружающей среды борется за то, чтобы экология как можно меньше страдала от деятельности, связанной с производством и продажей товаров и услуг. Последователи этого движения озабочены социальной ценой потребления, а не той ценой (в денежном выражении), которую платит потребитель за некий товар. К самым актуальным проблемам экологии относятся следующие шесть использование экологически безопасных продуктов для изготовления товаров разработка упаковки, которая либо полностью перерабатывается, либо не загрязняет окружающую среду защита озонового слоя Земли запрет испытаний новых продуктов на животных борьба с загрязнением окружающей среды сохранение энергии. Специалисты по маркетингу должны знать, какие угрозы и новые возможности связаны с каждой из этих проблем. [c.126]
Таким образом, перечисленные категории потребителей могут служить основой сегментирования рынка для товара-новинки (см. главу 7) и выбора целевого рынка [35]. Обратите внимание кривую распространения нововведений можно связать со сроком службы товара, который мы обсуждали в главе 8. На фазе появления товара его начинают покупать новаторы, к которым вскоре (когда товар переходит в фазу роста) присоединяются ранние последователи. Рост стимулируется ранним и поздним большинством, а стабильные объемы продажи в фазе зрелости могут быть обусловлены повторными покупками, совершаемыми представителями этих групп. Отстающие могут вступить на рынок в фазе поздней зрелости или даже в фазе спада. Таким образом, меры, призванные стимулировать пробные покупки, возможно, должны модифицироваться по мере изменения с течением времени характера новых покупателей. [c.271]
Вторым основополагающим решением при коммерциализации является выбор маркетинговой стратегии для создания отличительного преимущества. Понимание потребностей покупателей (в особенности таких групп, как новаторы и ранние последователи) очень важно для этого процесса такого понимания необходимо добиваться уже на начальных стадиях процесса разработки нового товара. От знания потребностей зависит структура маркетингового комплекса. Указанные решения, несомненно, оказывают влияние также на скорость принятия нового товара потребителями. Например, реклама, меры по продвижению и стимулированию сбыта могут существенно повысить информированность потребителей и снизить затраты, которые приходится нести потребителю в связи с поиском нужных товаров меры по стимулированию сбы- [c.271]
Компаниям—пионерам нового бизнеса не обязательно формулировать наилучшее предложение ценности, они находятся в более выгодном положении, чем их более поздние последователи. Первые на рынке получают доступ к партнерам высокого уровня, талантам и самым ценным потребителям. Те, кто сдвинулись с места первыми, имеют больше [c.92]
И наконец, для производителя средств производства исключительно важно оценить перспективную стратегию конкурентов в области маркетинга. Главная задача состоит здесь в том, чтобы определить, намерен ли конкурент взять на себя лидерство в освоении новой продукции или же он ограничится ролью последователя , закупая лицензии и т.п. Учитывая такую важную особенность (и даже принципиальное требование) маркетинга средств производства, как постоянный и тесный контакт с потребителем, надо проводить всесторонний анализ практики деловых отношений конкурентов с наиболее важными потенциальными клиентами. Это необходимо для более правильной оценки выявленных тенденций спроса, определения границ (зон) влияния фирмы. Той же цели служит получение сведений о дислокации коммивояжеров и сбытовых агентов конкурентов. [c.299]
В табл. 5.3 сопоставляются стратегии компаний-пионеров, стремящихся к завоеванию лидерства в период возникновения рынка и на этапе позднего роста. Первоначальная стратегическая задача первопроходцев — быстрый рост, когда стратегические усилия направляются на расширение рынка с помощью стимулирования покупок потребителями, ранее не пользовавшимися данным товаром, но положительно относящимися к новинкам, способными оценить реальную пользу товара и обладающими средствами для его приобретения. Конкурентная стратегия состоит в получении преимуществ перед фирмами-последователями за счет максимально быстрого освоения новых сегментов и создания новых каналов распределения. Первоначально основополагающая стратегия сосредоточена на достижении характеристик предлагаемого товара, превышающих параметры предшествующих продуктов или технологий. Что касается маркетинга-микс, то ассортимент товаров ограничивается одним или несколькими наименованиями, так как исходный сегмент рынка весьма узок. Поскольку первые покупатели обычно мало чувствительны к цене, она будет сравнительно высокой. Необходимо выделение значительных средств на продвижение и рекламу, для того чтобы информировать аудиторию о новом товаре и поддерживать интерес к нему. Из-за начальной ограниченности рынка используется один-два канала распределения. [c.198]
Цели в отношении потребителей Любители нового и ранние последователи Поздние последователи, создание новых сегментов [c.199]
Анализ процесса проникновения на рынок позволяет инновационной компании использовать следующие его закономерности. Во-первых, она должна сконцентрировать усилия на конкретном сегменте рынка. Мероприятия по продвижению, направленные на среднего потребителя, будут неэффективны до тех пор, пока инноваторы и ранние последователи не попробуют продукт и не порекомендуют его друзьям и знакомым. Во-вторых, по мере того как товар привлекает внимание различных сегментов рынка, маркетинговая среда трансформируется, и компании необходимо постепенно адаптировать к изменениям стратегии коммуникации, товарные линии, каналы распределения, снижать цены. [c.281]
Потребители-инноваторы и ранние последователи чаще всего обладают следующими характеристиками. [c.281]
Обычно выделяют следующие характеристики выступающих ранними последователями организаций-покупателей. Во-первых, они получают от нового товара наибольшую экономическую ценность. То есть новое производственное оборудование позволяет им увеличить объемы выпуска, повысить качество выпускаемой продукции, сэкономить время, снизить издержки. Во-вторых, эти организации могут использовать первоначальные инновации в базовой версии. В-третьих, для таких потребителей важное значение имеют приемлемые издержки неудачи использования товара-новинки. Организации-инноваторы нередко апробируют новый товар в опытном производстве. В-четвертых, стимулом для таких организаций являются низкие издержки переключения на новый товар. Если компания не так давно внедрила операционную систему, она вряд ли соблазнится новой. Наконец, некоторые организации более чувствительны к техническим изменениям, чем другие, возможно потому, что они работают в высокотехнологичном бизнесе, или потому, что нуждаются в самой современной технологии, чтобы поддержать уровень конкурентоспособности. [c.282]
В данной,ситуации лидеры рынка и компании-последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки [c.199]
Последователи, как правило, не любят выходить из-за спин лидеров, поскольку экономия на исследованиях и разработках, на коммуникациях с потребителями позволяет извлекать весьма высокие прибыли. [c.263]
Это не значит, что компании-последователи не Имеют определенных стратегий. Последователь должен знать, как удержать имеющихся клиентов и завоевать новые сегменты рынка. Каждый последователь стремится представить целевому сегменту потребителей свои явные преимущества перед конкурентами — расположение, услуги, финансирование. А поскольку он нередко становится основной мишенью для претендентов на лидерство, ему приходится поддерживать издержки производства на низком уровне, качество услуг и продукции — на высоком, а также выходить, по мере их возникновения, на новые рынки. Последователь должен разработать собственную стратегию роста, причем такую, которая не провоцирует ответных действий конкурентов. Выделяют четыре общие стратегии последователей. [c.264]
На осваиваемых рынках компания должна выбрать группу наиболее выгодных предполагаемых покупателей и сосредоточить на них основные усилия по стимулированию сбыта. По всей вероятности, поставщик уже имеет своем распоряжении полученные в ходе исследования профили наиболее перспективных потребителей. В идеальном случае первостепенные сегменты рынка товаров широкого потребления должны обладать следующими характеристиками. Желательно, чтобы они включали в себя ранних последователей, которые являются активными потребителями и лидерами мнений и были доступны для охвата при небольших затратах. Очень немногие группы потребителей обладают одновременно всеми перечисленными характеристиками. Компания должна сравнить различные группы предполагаемых клиентов по этим характеристикам и ориентировать маркетинг на наиболее перспективную из них, чтобы максимально быстро добиться высокого уровня продаж, заинтересовать торговлю новым продуктом и привлечь максимальное число потребителей. [c.374]
Данный подход адекватен ситуации, когда выявление активных потребителей не представляет особых проблем и они могут быть отнесены к категории ранних последователей. Теория ранних последователей утверждает следующее. [c.375]
Теория диффузии инноваций и принятия новинок потребителями способствует выявлению маркетологами ранних последователей. [c.375]
Э. Роджерс определяет степень восприимчивости индивида к новшествам как то, насколько он раньше других членов общественной системы принимает новые идеи . Для каждой категории товаров существуют свои пионеры потребления и ранние последователи. Некоторые потребители первыми принимают новую моду на одежду или новые бытовые приборы некоторые врачи первыми начинают прописывать пациентам новые ле- [c.376]
Принятие товара потребителем — процесс, в ходе которого покупатель узнает о новом товаре, делает пробную попытку и либо принимает, либо отвергает товар. В настоящее время многие поставщики ориентируют маркетинг на активных потребителей и ранних последователей новых товаров, стремясь охватить эти группы, являющиеся лидерами мнений, с помощью специально подобранных средств массовой информации. Процесс принятия товара потребителем зависит от множества факторов, неподконтрольных маркетологу, к которым относятся готовность индивидуальных потребителей и организаций к принятию нового продукта, личные влияния и характеристики нового продукта или инновации. [c.378]
КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками5 1) состоять из ранних последователей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах. [c.339]
Различные категории потребителей, участвующие в процессе распространения нововведений, играют чрезвычайно важную роль в выборе целевого рынка. Главное здесь заключается в том, чтобы понять характеристики таких категорий, как "новаторы" и "ранние последователи", и ориентироваться при выведении товара-новинки на рынок именно на них. Впрочем, может оказаться достаточным просто помнить о тех категориях людей или организаций, вероятность покупки которыми новых товаров сразу же после их выведения на рынок является достаточно высокой. В Противном случае следует прибегнуть к маркетинговым исследованиям. Для более осмысленного подхода к процессу выбора подходящих категорий потребителей Роджерс (Rogers) рекомендует пользоваться следующими расширенными характеристиками каждой такой категории [33]. [c.271]
Ранние последователи. Эта категория потребителей не столь склонна к экспериментированию, как новаторы они предпочитают знать, что кто-то другой уже рискнул. Но вскоре они сами спешат последовать за лидером. По своим характеристикам эта категория потребителей очень похожа на новаторов чтобы купить товар, еще не получивший полного признания рынка, нужно быть достаточно обеспеченным и уверенным в себе. Ранние последователи и новаторы могут рассматриваться как представители "передовых взглядов" (opinion leaders), оказывающие значительное влияние на мнения других людей о том или ином товаре. Именно поэтому указанные две категории потребителей могут иметь решающее значение для успеха нового товара. [c.271]
Целевая аудитория потребителей Небольшое число любителей новинок Ранние последователи Большинство Медлительн ые [c.180]
Казалось бы, ничто не мешает менеджерам получить информацию об общих демографических и социально-экономических характеристиках различных сегментов рынка и в соответствии с ними планировать проникновение товара на рынок. Но индивиды и фирмы, являющиеся новаторами в определенных областях деятельности, нередко абсолютно инертны по отношению к другим товарам-новинкам. Любитель музыки мечтает о приобретении новейшей стереосистемы, но равнодушен и консервативен в одежде. Менеджер по маркетингу должен прежде всего знать в лицо инноваторов на целевых рынках своей компании, для чего необходимо ответить на вопрос о том, какая ценность нового товара имеет наибольшее значение для потребителей На деловых рынках приоритет обычно отдается экономической ценности. Например, новое оборудование, позволяющее значительно сократить затраты живого труда, будет иметь наибольшую ценность для потребителей из отраслей, продукция которых отличается высокой трудоемкостью, поэтому высока вероятность того, что они выступят как покупатели-иннова-торы. Препарат от сердечно-сосудистых заболеваний имеет наибольшую ценность для специализированных клиник, а семейные врачи в данном случае выступают как ранние последователи, которые полагаются на советы специалистов. Для отдельных потребителей важную роль играет имидж товара, а инновато-рами выступают покупатели с высокими доходами. [c.281]