И, К, Л Сегментирование рынка. Перечислите основные критерии и признаки сегментирования рынка фирмы, в которой работаете. [c.30]
Критерии и признаки сегментирования рынка потребительских товаров. [c.36]
Выделяют следующие признаки процесса деления рынка на сегменты, или признаки сегментирования географические, демографические, психографические и поведенческие. Единого метода сегментирования нет. [c.26]
Какие из признаков сегментирования, приведенных ниже, являются демографическими [c.101]
Мощным демографическим признаком сегментирования выступает возраст потребителей. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же следует иметь в виду, что желания молодежи более пластичны, и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения. [c.53]
Социально-экономические признаки сегментирования предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к конкретной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг. [c.54]
Географические, демографические и социально-экономические признаки представляют собой общие объективные признаки сегментирования. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Так, данные переписей содержат полезные сведения о группах населения, но не объясняют причин, по которым некоторые товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных признаков не позволяет провести эффективное сегментирование. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, личные качества покупателей, субъективная оценка ими тех или иных товаров, привычки в потреблении, куда более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам. [c.56]
Субъективными специфическими признаками сегментирования рынка являются психографические и поведенческие признаки. [c.56]
Одинаковых, типовых подходов к сегментированию рынка в природе не существует. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и других факторов разрабатывает и использует свои собственные признаки сегментирования. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. Целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментирования. Так, можно говорить о сегменте рынка одежды для молодежи определенного города. Другой пример — сегмент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в магазинах диетических продуктов. [c.59]
Рассмотрим и другие признаки сегментирования массовой аудитории. На формирование нравственно-экологических ценностей оказывает влияние место проживания (сельский житель или городской), немаловажное значение имеет и социальный статус человека, так как относительно устойчивое эмоциональное состояние отдельных социальных групп заметно воздействует на их поведение, формирует общественное настроение, в основе которого лежит степень удовлетворения тех или иных потребностей. Наиболее сильное воздействие на общественное настроение оказывают ситуации и события, в которых затрагиваются основы существования человека — его жизни и жизни его и близких ему людей, его здоровья, семейного благополучия, взаимоотношений с обществом, его биологических и социальных потребностей. Он и зачастую стимулируют неадекватное поведение людей. [c.149]
Взаимодействие между клиентами. Клиенты частично предоставляют услуги сами для себя, если продавец обеспечивает место для предоставления услуг, а также необходимые системы, необходимую обстановку и необходимых сотрудников. Очевидным примером может служить ресторан с площадкой для танцев. Если клиенты не станут танцевать друг с другом, то услуга не будет предоставлена. Следовательно, становится важным выбор признаков сегментирования. Иногда взаимодействие между клиентами отсутствует, например когда услуги, такие как уборка, производятся в помещении клиента. Время ожидания услуги может зависеть от других клиентов, которые хотят получить услугу в это же время очереди можно рассматривать как блокирование доступа к услуге другими клиентами. [c.330]
Специфические признаки сегментирования связаны с отношением к специфическому товару или услуге. Они включают объективные параметры, такие как статус пользователя, частота использования и лояльность. Предполагаемые специфические характеристики включают мнения, выгоды и воспринимаемые потери. Рынки организаций могут быть сегментированы по размеру организации, профилю интересов, типу процесса покупки и степени местной автономии. [c.378]
Применение тех и других критериев при сегментировании рынка лучше рассмотреть на примере, пусть даже условном. Допустим, фармацевтическая фирма изучает рынок лекарств от головной боли. В качестве первого признака сегментирования она выбрала возраст — демографический признак. Действительно, возраст во многом определяет объемы и специфику потребления таблеток от головной боли. Так, если голова заболела у молодого человека, который собирается на дискотеку, он примет что угодно, лишь бы головная боль утихла. Но если голова заболела у пожилого человека, то он к приему таблеток подойдет более разборчиво, будет думать о побочных влияниях (например, на печень) принимаемого лекарства и остановит свой выбор далеко не на каждом из них. Но только ли возраст влияет на стереотипы потребления лекарственных препаратов Отнюдь нет. Довольно значим в этом случае признак, характеризующий степень заболевания (есть молодые люди, которые без таблеток не обходятся, есть и пожилые, которые никаких таблеток в рот не берут). Сочетание двух признаков — возраста (общего критерия сегментирования) и степени заболевания (специфического критерия) — позволит более точно сегментировать рынок лекарств от головной боли (рис. 4.8). [c.154]
Признак сегментирования — возраст [c.154]
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 7.1. Критерии и признаки сегментирования рынка [c.36]
В. Сегментирование по признаку г. Сегментирование А Сегментирование [c.255]
С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. На рис. 43г возраст покупателей обозначен соответствующей буквой ( а или б ). Сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом. [c.255]
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные-самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами. [c.258]
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При психографическом, сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. [c.260]
Сегментирование потребителя Классификация потребителей обычно проводится по трем признакам - статус - государственный, муниципальный, частный - величина - крупный, средний, мелкий, физические лица - отрасль - например по номенклатуре ОКОНХ [c.27]
Для понимания приводимого в главе материала важно отметить, что в экономически развитых странах традиционно выделяют два основных типа финансовых систем — сегментированную и универсальную. В универсальной финансовой системе законодательно не ограничивается выполнение банками тех операций финансового обслуживания, которые не относятся к банковским. Это - фундаментальный признак. Классическим образцом такой системы считается немецкая. Иногда говорят, что обратная сторона универсализма — возможность выполнения небанковскими организациями банковских функций. Такое мнение не совсем точно, ибо практически во всех странах, как с универсальными, так и с сегментированными системами, существуют как организации, которым разрешено выполнять часть банковских операций, так и те, которые не имеют право это делать. Первые — это фактически небанковские кредитные организации. [c.563]
Какой признак лежит в основе разделения финансовых систем на универсальные и сегментированные [c.597]
В чем выражается сегментированный характер финансовой системы Великобритании Какие признаки свидетельствуют о ее постепенной универсализации [c.597]
Оба стандарта практически повторяют положения IAS 14. Сегментирование представляющего отчетность субъекта производится по отраслевому и географическому признакам. Для определения значимости сегментов используется критерий 10%. Подлежит раскрытию информация а) доходы по сегментам б) результаты деятельности по сегментам в) балансовая стоимость активов каждого сегмента г) основы межсегментного ценообразования. Стандарты (как и FAS 14) предусматривают, что, если представляющий отчетность субъект действует преимущественно в рамках одной отрасли, ему следует давать также общее описание продукции и услуг, от реализации которых он получает выручку. [c.394]
Предлагаемая вашему вниманию книга освещает один из основополагающих аспектов маркетинговой деятельности — процесс сегментирования. В научной литературе этому вопросу уделяется достаточно большое внимание, поскольку вся маркетинговая деятельность базируется на знании потребностей конкретных групп потребителей. Сегментирование позволяет выявить различные потребности клиентов, сгруппировать их по степени сходства и адаптировать маркетинговую деятельность производителя к предъявляемым требованиям. Однако на практике процесс сегментирования представляется чем-то оторванным от действительности, неким отвлеченным и заумным действом. Производители затрудняются с группировкой клиентов по признаку иному, чем покупаемый товар, считая, что отход от традиционного метода приведет к нежелательному изменению всей деятельности организации. Характерно, что указанная ограниченность свойственна не только российским производителям географическая дислокация предприятия, как отмечают авторы, в этом случае роли не играет. Сложности процесса разделения однородной поначалу группы потребителей очевидны, как, впрочем, очевидны и те преимущества, которые извлекает фирма из грамотно осуществленного сегментирования. Авторы предлагаемого издания прекрасно владеют практической стороной вопроса, поэтому акцентируют внимание на поэтапной реализации процесса сегментирования. В книге предложено множество форм, заполнение которых позволит практическим работникам последовательно пройти через все этапы, логично обосновывая принимаемые решения по сегментированию потребителей. [c.9]
Иерархия признаков может быть также использована для выявления сегментов покупателей, для которых тот или иной признак является определяющим. Например, для некоторых покупателей автомобиля доминирующим признаком является цена, для других — его тип (спортивный, пассажирский, грузовой), для третьих — модель. За основу сегментирования можно брать не только верхний уровень иерархии признаков, но и последующие. Например, выделить в отдельный сегмент покупателей, для которых доминирующими признаками являются тип/цена/марка (именно в таком порядке), и тех потребителей, для которых доминирующими признаками являются качество/уровень обслуживания/модель. При любом способе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психографические и поведенческие признаки. [c.323]
Сегментирование по географическим признакам [c.324]
Нередко демографические признаки сегментирования применя-. ются в комбинации друг с другом. Примером такого признака является семейное положение и возраст главы семьи (получателя основного дохода). Демографические признаки очень тесно связаны с социально-экономическими переменными, которые оказывают особое влияние на процессы сегментирования рынка. [c.54]
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА-раз-деление рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки сегментирование рынка по поведенческо- [c.675]
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА, сегментирование (от лат. segmentum — отрезок) — стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки сегментирование рынка по поведенческому принципу, исходя из поведенческих особенностей покупателей сегментирование по психографическому принципу, основанное на разделении покупателей в зависимости от принадлежности к социальным группам рабочие, крестьяне, служащие, интеллигенция, городские и сельские жители, граждане с разным уровнем дохода). [c.360]
В рамках первого подхода, именуемого a priory (от лат. a priori — заранее), признаки сегментирования число сегментов, их емкость, характеристики, карта интересов — известны заранее, без предварительного исследования рынка. Сегментирование в данном случае является не частью текущего исследования, а вспомогательным средством при решении других маркетинговых задач. [c.75]
В рамках второго подхода, именуемого post ho (or лат. post ho — после этого), исходят из неопределенности признаков сегментирования [c.75]
Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться женские сигареты, такие, как Вирджиния слимс , с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара. В результате сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты Вирджиния слимс , равно как и женщину, курящую Мальборо . Еще одной отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирования по признаку пола, является автомобилестроение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможности создания чисто женских автомобилей, специально для женщин-водителей. [c.259]
Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. Например, японская фирма Сантори , изготовляющая спиртные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл. за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее. [c.259]
Образ жизни. В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как активные добытчики , самоублажающиеся любители удовольстий, традиционные домоседы, непоседы из рабочих, деловые лидеры или преуспевающие традиционалисты 4. Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин. [c.261]
Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили Форд и Шевроле рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели Фордов -люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы Шевроле -люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей 5. Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув владельцев Фордов и Шевроле обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т. п. Не считая незначительного превосходства по признаку достижения влияния, результаты оценок владельцев Фордов мало чем отличались от результатов оценок владельцев Шевроле . Эванс пришел к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невозможным разделение аудитории по типам личности. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными б. Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к [c.261]
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ТРУДА - объективно обусловленный процесс структурирования рынка труда, при котором под воздействием политико-экон. и соц. факторов развития общества возникает необходимость разделения рынков на отдельные субрынки или сегменты, отличающиеся различными характеристиками и правилами поведения, исходя из особенностей каждой категории работников. При осуществлении С.р.т. используются три признака профессионально-отраслевой, квалификационно-зарплатный и соц.-де-мографический. Путем сочетания этих признаков выделяются группы работников, отличающиеся приоритетностью сферы деятельности, уровнем материальной обеспеченности и т.д. Сегментация позволяет конкретно оценить состояние рынка труда по каждой категории работников с точки зрения занятости и безработицы, конкуренции между наемными работниками и между работодателями, т.е. установить частное условие равновесия внутри субрынка. Специфика спроса на труд женщин и мужчин, особенности привлечения и использования их рабочей силы, не зависящие от ее качественных параметров, создает сегментированный по полу рынок труда. В западной литературе эти особенности обозначаются как тендерный аспект рынка труда (гендер — соц. понятие пола в отличие от биол.). Среди главных особенностей женской рабочей силы — необходимость совмещения профессиональной работы с материнством и [c.317]
В строго сегментированной финансовой системе банкам нельзя выполнять небанковские функции. Дополнительным признаком, хотя и не абсолютным, является более жесткое разграничение сфер деятельности и отдельных операций. Таким образом, при сегментиро-ванной системе банковские операции по приему депозитов и выдаче кредитов законодательно отделены от операций по выпуску и размещению ценных бумаг промышленных компаний и ряда других видов услуг (страхование, сделки с недвижимостью, трастовые операции). [c.563]
Следует отметить или добиться от слушателей признания того, что шерстяные пальто и, соответственно, пальтовые ткани постепенно теряют признаки массового товара , и спрос на пальто, по крайней мере, EI России, дивергирует в два не связанных сегмента - традиционные изделия низкой цены для малообеспеченных пожилых людей и особо модные изделия для молодежи. РуководстЕ у Радищевской мануфактуры удалось вырваться из ограничений, задаваемых подобным сегментированием, благодаря выходу на рынок США, где работают иные правила сегментирования спроса. [c.202]