Если производители товаров и владельцы марок сталкиваются с сильным воздействием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на носителей их мнения. Носители мнения — индивиды, которые в неформальном разговоре дают собеседникам советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям (какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной товар).2 Носители мнения присутствуют во всех социальных слоях, каждый индивид может быть носителем мнения в области некоторых продуктов и следовать мнению авторитетных для него людей, покупая незнакомый товар. Маркетологи стремятся определить носителей мнения, изучая их демографические и психологические характеристики, газеты и журналы, которые они предпочитают. На основе полученных по результатам исследований данных для носителей мнений разрабатываются специальные рекламные обращения. Самые новейшие течения в молодежной музыке, языке и моде зарождаются в центре городов, а затем подхватываются подростками в пригородах. Компании, вы- [c.183]
Референтный Новый товар Y Новый товар 2 продукт X 250 300 [c.493]
Референтные группы влияют на потребительское поведение из-за важности продукта для норм и ценностей группы [c.205]
Референтные группы оказывают малое влияние на потребительское поведение, поскольку продукты не связаны с нормами и ценностями -группы [c.205]
Оценка стоимости страхового продукта рассматривается в следующем разделе. Здесь же отметим, что оценка качества страхового продукта может проводиться потребителем либо самостоятельно, либо с учетом мнения авторитетного окружения. Оценки референтных групп могут существенно изменить оценку тех или иных составляющих качества. На них может также достаточно сильно повлиять реклама страховщика. [c.117]
Один из способов обсуждения различных вариантов воздействия референтных групп заключается в том, чтобы провести разграничение между такими воздействиями 1) внешними и явными 2) внутренними и скрытыми. Под внешними воздействиями мы подразумеваем, что процесс принятия решения в значительной степени определяется явными социальными взаимодействиями, т.е. в этом процессе участвуют двое или больше людей (например, муж, жена и дети). У потенциального покупателя вполне может возникнуть желание приобщить к процессу принятия решения своих друзей и соседей или каким-либо иным образом обсудить данный продукт в процессе разговоров и социальных контактов. Корпоративный покупатель вполне может обратиться за советом или дополнительной информацией к своим коллегам. Этот процесс часто называется рекламой "из уст в уста" (или устной рекламой) и обособляется, таким образом, от "традиционной рекламы, распространяемой через средства массовой информации". [c.342]
Вторая ключевая особенность, часто отмечающаяся исследователями, заключается в том, что воздействие, которое оказывает референтная группа на потенциального покупателя, может быть либо информационным, либо нормативным [6]. Под информационным воздействием референтной группы понимаются те ситуации, когда покупатели, не имеющие достаточной информации, пытаются получить ее от других людей (от своих друзей, от продавцов или от знаменитостей, фигурирующих в средствах массовой информации), которых они рассматривают в качестве экспертов в данной категории продукта. Подобные ситуации подробно рассматриваются в главе 12, в которой обсуждается степень доверия людей к информации, получаемой ими через традиционную рекламу от людей (чаще всего, от знаменитостей), подтверждающих эффективность тех или иных продуктов. Вторая разновидность воздействия, т.е. нормативное воздействие, проявляется в тех ситуациях, когда потенциальные покупатели идентифицируют себя с той или иной группой для укрепления собственного само- [c.342]
Во-вторых, семья часто выступает в качестве одной из наиболее влиятельных референтных групп для отдельных потребителей, оказывая на них нормативное, сравнительное и информационное влияние, Устная коммуникация, связанная с продуктами, очень часто имеет место именно в семье, и неудивительно, что реклама активно использует сюжеты семейного обсуждения продуктов, выбора торговых марок и потребления вообще. Покупатель, приобретая продукты для дома, делает многие покупки по поручению или для своих домочадцев, и в этих покупках неизбежно отражается совместное принятие решений. Поведение семьи покупателя может в какой-то степени сказываться даже на самых личных покупках. [c.84]
Многие продукты несут отпечаток престижности разного рода деликатесы, дорогие спиртные напитки. В каждой группе свои нормы сервировки стола хочешь считаться своим - сервируй стол не ниже принятых в этой группе стандартов (влияние группы самоидентификации). Если для хозяев ценностные референтные группы на Западе, то на столе превалируют импортные продукты специфически западного типа ("Кока-кола", маринованная кукуруза, специфические приправы и т.п.). Если же хозяева ориентируются на нравы русской старины, то тут упор будет на отечественные, простые продукты, национальную кухню. Аналогичным образом и марка одежды связана с избранной референтной группой. В то же время предметы первой необходимости, которые не подлежат показу посторонним, выбираются при минимальном воздействии референтных групп. [c.24]
Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями путем демонстрации новых поведения и стиля жизни путем изменения отношений людей и их жизненных оценок путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать лидер мнения , который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара. [c.12]
Паттерн-клин обратный — разновидность паттерна охвата для новых продуктов, являющаяся циклическим паттерном с возрастающей интенсивностью расходов и частоты выхода рекламной продукции при стремлении сохранить уровень охвата аудитории постоянной на максимальном уровне. Вначале в потребление вовлекаются "новаторы", которые легко переключаются с одного бренда на другой, и требуется низкий уровень рекламного давления с целью вы-нуждения совершить покупку или получить предлагаемую услугу. Невысокая начальная интенсивность рекламной кампании и обращение в ее начальной стадии к "референтной группе" может создавать иллюзию эксклюзивности. [c.294]
Для модельно-ориентированной технологии проектирования ЭИС характерна привязка модели предприятия к функциональности типовой ЭИС (см. рис. 14.15), на основе которой в последующем автоматически выполняется конфигурация информационной системы. Поэтому на входе преобразователя П2 задаются предварительная модель предприятия (D2), референтная модель функциональности типовой ЭИС (U2) и универсум бизнес-правил отображения модели (U3), а на выходе формируется проектная модель предприятия (D3), в которой определяются компоненты типовой ЭИС, компоненты других программных продуктов и компоненты, которые должны быть специально разработаны с помощью инструментальных средств четвертого поколения, например АВАР/4 (SAP) или набора инструментов Tools (BAAN). [c.421]
БИГ-Мастер — это методические и программные решения группы БИГ по постановке регулярного менеджмента. Программные продукты группы БИГ типа Orgware поддерживают форматы стандартных описаний менеджмента содержат референтные модели обеспечивают возможности создания, накопления и анализа бизнес-моделей позволяют вести управленческий учет применяемых бизнес-моделей создают необходимые [c.63]
К российским программным средствам, поддерживающим моделирование стратегии, относится пакет БИГ-Мастер — это методические и программные решения группы БИГ по постановке регулярного менеджмента. Программные продукты группы БИГ типа Orgware поддерживают форматы стандартных описаний менеджмента содержат референтные модели обеспечивают возможности создания, накопления и анализа бизнес-моделей позволяют вести управленческий учет применяемых бизнес-моделей создают необходимые отчеты и внутрифирменные положения менеджмента для практического применения и экспорта в другие информационные системы. [c.164]
Во время фазы 2 консультанты по продукту BAAN IV в тесном сотрудничестве с представителями предприятия - ключевыми пользователями, работают над окончательным определением модели предприятия на уровне бизнес-процессов и адаптацией приложений BAAN IV согласно сформулированным на предыдущей фазе требованиям. В своей работе консультанты используют референтные типовые модели бизнес-процессов для определенных типов производства и отраслей, которые модифицируются в соответствии с сформулированными требованиями в проектную модель предприятия. На пилотной стадии происходит установка системы, проводится обучение пользователей и определяются детальные процедуры по продукту BAAN IV. В результате окончания фазы 2 информационная система должна быть полностью готова к эксплуатации. [c.162]