На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы 1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли 8. [c.344]
Успех корпоративных сетей основан на их способности добиваться ценовых преимуществ над независимыми торговцами благодаря увеличению объема продаж и снижению размеров наценок. Сети обеспечивают свою рентабельность несколькими способами. Во-первых, их размеры позволяют им закупать большие партии товаров, получая максимальные скидки за количество, и одновременно экономить на транспортных расходах. Во-вторых, они способны создавать действенные организационные структуры, нанимая хороших управляющих и разрабатывая специальные методики в области прогнозирования сбыта, управления товарно-материальными запасами, ценообразования и стимулирования. В-третьих, сети способны объединять функции оптовой и розничной торговли, тогда как независимым розничным торговцам приходится сотрудничать со множеством оптовиков. В-четвертых, сети экономят на издержках по стимулированию сбыта, закупая рекламу, выгодную для своих магазинов, и относя расходы на нее на большие количества товаров. И в-пятых, сети дают своим магазинам определенную свободу, чтобы те могли учесть местные потребительские предпочтения и успешно вести конкурентную борьбу на местных рынках. [c.457]
СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали. [c.534]
Увеличение конкуренции в области цен со стороны новичков вынуждало международные компании уменьшать свою собственную сеть сбытовых организаций. Хотя компании и не хотели идти по пути стимулирования сбыта за счет снижения цен на нефть, как это практиковали фирмы, прибегавшие к практике сбивания цен, в середине 60-х годов они все же начали применять гораздо более агрессивные методы рекламы, ввели самообслуживание, стали с каждой покупкой выдавать торговые марки, на которые можно было что-то купить, когда их наберется достаточное количество, а также подарки и премии. Число пунктов сбыта нефти сократилось, а розничная торговля бензином, которая так долго отставала в своем развитии от других отраслей розничной торговли, наконец-то начала следовать принципам, принятым в супермаркетах , в смысле оформления торговых помещений, введения различных стимулов, способствующих сбыту продукции данной компании, и продажи шин, батарей и различных принадлежностей для автомашин собственной фабричной марки. [c.390]
Проблема измерения данного показателя состоит в том, что он подвержен сильному влиянию инфляционных процессов, поэтому очень важно сделать правильный выбор периода, за который он подсчитывается (неделя, месяц, квартал, год). При выборе длительного периода его рассчитывают, как правило, в неизменных ценах, а для нужд бухгалтерского учета и текущего планирования — в текущих. Однако этот показатель применяется не только для оценки результативности. В США, например, по нему судят о степени значимости компании на рынке данного товара. С этой целью там ежегодно публикуется информация об объемах продаж по 1000 крупнейших компаний. В оптовой и розничной торговле в соответствии с указанным показателем осуществляется стимулирование труда. Уровень организации работы коммерческих служб характеризуют также и следующие показатели. [c.509]
Физические характеристики (мощность мотора) Маржа Условия скидки Розничная торговля Прямой маркетинг Стимулирование продаж [c.616]
Эликсир Демидовский настойка на основе 17 целебных растений фармакологические свойства - стимуляция иммунной системы, антимикробное, противовоспалительное и антисептическое действие показания по применению аналогичные эликсиру Алтайский , а также обеспечение адаптационной реакции на радиоактивное облучение и токсичные поражения печени. Стоимость флакона (250 мл) в розничной торговле - 23-25 руб., стоимость однодневной дозы препарата - до 5 руб. Противопоказаний, существенно ограничивающих рынок продаж по медицинским показаниям, нет. Положение данного лекарственного препарата, в части стимулирования его продаж, аналогично эликсиру Алтайский . [c.212]
Решения, связанные с продвижением. В проведении мероприятий продвижения товаров оптовики полагаются в основном на собственный торговый персонал. Но и при этом большинство из них считает, что сделка — это лишь беседа одного продавца с одним покупателем, а не командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов. А ведь оптовики могли бы выиграть от использования некоторых методов построения имиджа компании, активно применяемых в розничной торговле. Им необходимо разработать общую стратегию продвижения, включающую рекламу своей деятельности, стимулирование сбыта, паблисити. Кроме того, можно более активно использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые поставщиками товаров. [c.657]
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования сбыта зависят от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей — поощрение покупок крупных партий товара, привлечение новых покупателей, особенно тех, кто пользуется услугами фирмы. Владельцев предприятий розничной торговли следует убедить включить новый товар в свой ассортимент, увеличить запасы как самого товара, так и сопутствующих изделий, стимулировать торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующей фирмы, формировать приверженность марке и увеличить количество розничных точек, где продавался бы новый товар. Что касается торговых агентов, необходимо, чтобы они были заинтересованы в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа клиентов и уровня внесезонных продаж. [c.725]
МЕРЧАНДАЙЗИНГ - составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Включает мероприятия, рассчитанные на то, чтобы заинтересовать сбытовую сеть в продвижении товара или услуги рекламодателя к потребителю. Термином МЕРЧАНДАЙЗИНГ обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями, а направлены на материальное поощрение покупки. [c.122]
Производители (в одиночку или коллективно общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для широкого потребителя и/или специалистов для международного распространения Индивидуальные потребители, розничные торговцы, другие деловые предприятия, государственные организации, общественные институты и группы Средства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов Стимулирование конкретных закупок, оказание влияния на ключевые аудитории, стимулирование распространения в сфере розничной торговли [c.266]
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или, как это делается в данной книге, — к методам организации розничной торговли. [c.396]
На рис. 14.10 приводятся данные, характеризующие структуру маркетинговых затрат. Видно, что второе место по величине занимают затраты на стимулирование сбыта. Причем тенденция последних лет в этой области заключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Одна из причин, объясняющих эти изменения, заключается в трудности, как отмечалось выше, оценить эффективность рекламы, в то же время методы стимулирования продаж, включая и не совсем легальные, направлены в существенной мере на конкретных людей — торговых агентов, руководителей организаций оптовой и розничной торговли. Оценить эффективность подобных затрат можно с гораздо более высокой точностью. [c.452]
Увеличение числа покупок, совершаемых импульсивно. Реакция розничной торговли на рост числа покупок, совершаемых импульсивно, выразилась в том, что магазины начали требовать от производителей более широко использовать стимулирование сбыта. [c.412]
Тем не менее цели проведения кампаний по стимулированию сбыта в этом регионе несколько отличаются от тех, что мы наблюдаем в Западной Европе. Это является отражением специфических традиций розничной торговли и опыта потребителей в странах Центральной и Восточной Европы. В ходе проведения лишь очень немногих подобных кампаний покупателям предлагаются прямые финансовые стимулы. Проведение таких кампаний преследует несколько иные тактические цели. [c.413]
Широкое использование стимулирования сбыта на новых рынках в странах Центральной и Восточной Европы чрезвычайно важно, учитывая потребность в просвещении потребителей и розничной торговли, а также в испытании новых торговых марок. [c.413]
Розничные торговцы должны осознавать, к каким негативным последствиям может привести назначение искусственных "распродажных" цен. Проведение в заведениях розничной торговли распродаж с целью стимулирования сбыта способно породить скептическое отношение к репутации предприятия, особенно если в рекламе говорится о том, что "товар скоро закончится", но он не кончается, или что "завоза больше не будет", а товар уже завозился неоднократно [32]. [c.605]
Изучая такие фирмы, важно выяснить, какими методами они осуществляют розничную торговлю, на каких условиях предоставляют покупателям различные льготы, оценить номенклатуру предлагаемой фирмой продукции, ее новизну, конкурентоспособность, степень обновляемое , характер и содержание рекламных кампаний, методов стимулирования сбыта и т.д. [c.213]
B. Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно. [c.292]
Исключение составляет объем продаж в краткосрочном периоде, являющийся хорошим показателем эффективности рекламы, когда она становится единственным решающим фактором изменения объемов сбыта, а долгосрочные последствия при этом незначительны. Пожалуй, лучшим примером такой рекламы служит реклама торговли по почтовым заказам. Подобное рекламное объявление в газете заставляет потребителя незамедлительно послать по почте заказ на покупку — и через неделю рекламодателю уже известна эффективность проведенного мероприятия. Реклама розничной торговли — особенно ценовое продвижение — также направлена на стимулирование немедленных продаж. [c.327]
Почему мероприятия по продвижению превратились в основной метод убеждения покупателей Во-первых, менеджеры, стремящиеся поддержать или повысить результативность деятельности компании, ограничены в сроках, а стимулирование сбыта, в отличие от рекламы, дает быструю отдачу. Во-вторых, в кругах маркетологов распространено мнение о снижающейся эффективности рекламы, отчасти из-за огромного количества рекламных обращений, ежедневно обрушивающихся на потребителей. Кроме того, в отличие от рекламы, затраты на проведение мероприятий по продвижению относятся к переменным, а не к постоянным издержкам компании. Если они не обеспечивают дополнительных продаж, мероприятия прекращаются. На многих зрелых рынках покупателям прекрасно известно, что предъявляемым требованиям соответствуют большинство марок, и желающие совершить сделку потребители ищут те из них, для продажи которых используются специальные стимулы. И, наконец, возрастающее влияние розничной торговли на производителей вынуждает последних использовать различные стимулы. В Великобритании, например, десяти крупнейшим компаниям розничной торговли принадлежит 50% рынка продовольственных товаров, оцениваемого в 70 млрд, а четырем компаниям — одна треть его. Сходные показатели концентрации розничной торговли наблюдаются на многих рынках Западной Европы. [c.345]
Подтолкнуть торговые точки к продвижению товаров. Задача производителя состоит в том, чтобы розничная торговля выделила его товарам достойное место на полках магазинов, проводила мероприятия по стимулированию потребителей и уделяла особое внимание именно его маркам. Профессиональные покупатели из сферы торговли считают, что дополнительные усилия по продвижению товара должны соответствующим образом оплачиваться. [c.346]
Характерные особенности мероприятий по стимулированию торговых компаний отражены в табл. 9.5. Менеджеры по маркетингу и производству поставщиков часто отрицательно относятся к стимулированию сферы торговли, считая такого рода расходы бесполезными, что инициирует внутренние конфликты с торговым персоналом компании. Работники службы сбыта уверены, что стимулирование сферы торговли — основной способ привлечения на свою сторону розничных торговцев, а отсутствие творческого подхода к заключению сделок приведет к сокращению доли рынка компании. [c.346]
Менеджеры по маркетингу считают, что стимулирование сферы торговли, в основе которого лежит тривиальное снижение цен, не способно сформировать приверженность к товару со стороны розничных торговцев. По окончании мероприятий по стимулированию торговые компании возвращаются к прежней структуре закупок. И, что еще хуже, <ши стараются запастись товаром производителя именно в тот период, когда он проводит мероприятия по продвижению и предлагает льготные условия для совершения сделок. Когда кампания по стимулированию заканчивается, прекращаются и закупки, соответственно сокращается и прибыль производителя. Кратковременное повышение объема продаж ни в коем случае не компенсирует его последующее падение, когда товар начинает продаваться по полной цене. И наконец, существует проблема отсутствия контроля производителя за результатами стимулирования сферы торговли. Розничным торговцам часто не удается соответствовать требованиям производителя, предоставившего скидки, а поставщик не имеет возможности проверить выполнение своих условий или заставить торговлю выполнить их. [c.347]
Несмотря на то что подобного рода критические замечания отчасти справедливы, компании-производители должны осознать реалии современной рыночной среды. Изменились условия конкуренции. Крупные торговые сети предлагают покупателям добавленную ценность, а значит, производителю придется соответствовать требованиям торговли, тем более что потребители склонны в большей степени доверять розничному торговцу, а не марке поставщика. Производитель вынужден удовлетворять потребности как конечного покупателя, так и розничного продавца. Стимулирование сферы торговли останется одной из важных составляющих процесса переговоров. [c.347]
В проведении мероприятий по продвижению товаров оптовые компании, как правило, полагаются на собственный торговый персонал. К сожалению, многие менеджеры компаний оптовой торговли рассматривают заключение сделок отнюдь не как командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов, а лишь как переговоры продавца с покупателем. А ведь при использовании некоторых активно применяемых в розничной торговле методов формирования положительного имиджа компании оптовики только выиграют. Необходима разработка общей стратегии продвижения, включающей рекламу деятельности оптовой компании, стимулирование сбыта, паблисити. Кроме того, компании должны активно использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые поставщиками товаров. [c.544]
Современный маркетинг предполагает не только наличие высококачественного товара, его доступность для целевого рынка и правильной ценовой политики, но и постоянное общение компании с актуальными и потенциальными клиентами, розничной торговлей, поставщиками, другими заинтересованными лицами и потребителями. К основным средствам продвижения-микс относятся реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и прямой маркетинг. [c.581]
Затраты производителей на стимулирование торговли больше, чем они хотели бы. Крупные компании розничной торговли, почувствовав свою силу, под предлогам стимулирования потребителей и развития рекламы все чаще требуют от производителей увеличения средств на стимулирование торговли. Ни один поставщик не может отказаться в одностороннем порядке от предоставления розничных скидок, не лишившись при этом поддержки торговли. [c.611]
Во многих странах ценовые скидки широко применяются в розничной торговле в периоды сезонных распродаж, а также для стимулирования покупок и привлечения покупателей через систему дисконтных карт. [c.261]
Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма-стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару. Сравнение этих двух стратегий дается на рис. 78. Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навяза-вают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы-у оптовиков, а оптовики-у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания [c.504]
Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,- мощное средство стимулирования. Американские деятели рынка ежегодно тратят на рекламу более 61 млрд. долл., а сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.). Принятие решения о рекламе-это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рек- [c.544]
Все это приводит к тому, что многие предприятия розничной торговли сегодня переосмысливают свои маркетинговые стратегии. Например, универмаги, столкнувшись с конкуренцией со стороны специализированных и торгующих со скидкой магазинов, начали настоящую войну, пытаясь вернуть себе былую популярность. Многие из них, исторически расположенные в центре городов, открывают свои отделения в пригородах, где всегда найдется свободное место на парковке, а доход семей выше. Другие все чаще устраивают распродажи, перестраивают свои магазины, экспериментируют с торговлей по почте и телемаркетингом. Супермагазины составляют конкуренцию супермаркетам, и тем приходится открывать отделения с большим ассортиментом и разнообразием товаров, обновлять свои помещения. Супермаркеты все больше денег тратят на мероприятия по стимулированию сбыта, переходят к небольшим частным маркам, чтобы уменьшить свою зависимость от марок национального масштаба. [c.639]
Сбор информации проще всего осуществлять компаниям, непосредственно контактирующим со своими клиентами, например в сфере финансовых услуг или розничной торговли. Однако даже в тех случаях, когда возможны лишь косвенные торговые контакты с клиентами, формирование базы данных также осуществимо. Например, Seagrams, компания по производству напитков, создала общеевропейскую базу данных на основе телефонных и письменных запросов от клиентов, откликов на кампании по стимулированию сбыта, дегустаций, организованных в магазинах, экскурсий на предприятия компании, выставок и прочих мероприятий, которые побуждают клиентов предоставлять информацию не только о себе, но и о своих друзьях и коллегах, имеющих сходные с ними вкусы [7]. [c.380]
Показатели оптового сбыта, как правило, являются ненадежным источником оценки потребительского спроса на уровне розничной торговли. Поэтому для выявления реальных значений объемов сбыта обычно используются анализ групп потребителей и аудит розничной торговли (см. главу 5). Данные, полученные от участников специальных потребительских групп ( onsumer panel), позволяют выявить типы людей, реагирующих на меры по стимулированию сбыта. Например, такие сведения могут помочь выяснить, обусловлен ли рост объема сбыта стремлением постоянных покупателей данной торговой марки пополнить свои запасы, или речь идет о новых покупателях, впервые решивших попробовать данную торговую марку. Данные, полученные в результате аудита розничной торговли, можно использовать для того, чтобы проверить, способствовала ли кампания по стимулированию сбыта увеличению магазинами уровня своих товарных запасов и росту числа торговых точек, где продается интересующая торговая марка. Кроме того, эти данные можно использовать для измерения влияния стимулирования сбыта на общий объем сбыта. [c.419]
Продвижение продукта (стимулирование реализации) — это специальный вид деятельности, осуществляемый предприятием розничной торговли, часто приуроченный к праздникам или особым событиям. Компания по продвижению продукта может иметь целью захват и удержание дополнительной доли рынка, широкое анонсирование открытия нового магазина, представление новой дополнительной серии продуктов, а также любое событие, которое может потребовать рекламы и привлечения клиентов в магазин. При продвижении продукта можно использовать купоны, лотереи, специальные скидки и другие условия, которые могут привлечь публику. [c.216]
Стратегии проталкивания товара и привлечения покупателя к товару. Выбор одной из этих стратегий определяется устремлениями производителя (рис. 9.11). Стратегия привлечения потребителей к товару ориентирует мероприятия по продвижению товара (в основном реклама и стимулирование потребителей) на конечных покупателей, которые, как предполагается, подтолкнут розничную торговлю и других посредников закупать рекламируемый товар. Реклама и мероприятия по прбдвижению формируют спрос на товар, проталкивая его по каналам распределения. Стратегия проталкивания товара включает в себя мероприятия по стимулированию торгового персонала и сферы торговли с целью создания стимулов приобретения товара компании и дальнейшей его продажи конечным пользователям. Этап развития рынка. На раннем этапе развития рынка наиболее подходящими средствами для создания осведомленности о новом товаре являются [c.352]
ТОРГОВЛЯ ОПТОВАЯ (wholesale trade) - 1) вид торговли, представляющий собой реализацию крупных партий товаров с целью их производственного потребления (продажа средств производства) или последующей перепродажи (продажа товаров представителям розничной торговли) 2) отрасль товарного обращения, специализирующаяся на поставке товаров организациям-потребителям, различным учреждениям (для их профессиональных нужд), другим оптовым предприятиям и розничной торговле. Т.о. осуществляется через сеть оптовых покупателей-посредников (дилеров, торгово-сбытовые подразделения предприятия и т.п.). Т.о. осуществляет следующие функции покупку товаров у производителей и других оптовых предприятий хранение товаров и операции по их подработке, подсортировке, упаковке и т.п. контроль качества товаров, рекламу поставку товаров организацию оптово-посреднических связей ценообразование изучение рынка стимулирование сбыта и т.д. [c.248]