На следующем этапе развития торговой марки — в позиционировании и рекламе — поставщики сталкиваются с более серьезными проблемами. Культура, убеждения, экономика и язык разных стран влияют на воспринимаемую ценность торговой марки и затрудняют ее унификацию, степень которой определяется конкретным товаром и рынком. Национальные ценности и традиции наиболее влиятельны в сфере питания и минимальны — в электронике. Культурные ценности имеют наименьшее значение для молодежи, а наибольшее влияние оказывают на зрелых людей и потребителей с низким уровнем дохода. Решения, принимаемые на этапах продаж, продвижения и распределения, неизбежно имеют характер местных, поскольку все рынки отличаются друг от друга. Вообще при создании глобальных торговых марок встает вопрос о степени сходства и различия рынков. Очень немногие марки — если таковые вообще имеются — идентифицируются в странах одного региона (не говоря уже о мировом масштабе) одним и тем же способом, но многие из них обладают характеристиками, поддающимися стандартизации в нескольких регионах. [c.242]
Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета — анализ по предельным экономическим показателям, суть которого можно сформулировать достаточно просто фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах определенного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами (рис. 16.1). Исходя из этих же соображений, компании, рекламирующие "зрелые" промышленные товары, могут сделать вывод, что в связи с увеличением уровня сбыта этих товаров (и реальных поступлений от их продажи) сумма средств, расходуемых на рекламу, и интенсивность личных визитов коммивояжеров также должны быть выше. С другой стороны, если очень высокие уровни затрат со стороны конкурентов какой-либо компании приводят к снижению отдачи от расходов этой компании на продвижение и рекламу своих товаров, то следует сделать вывод о сокращении рекламного бюджета этой компании [4]. Как уже было показано в главе 2, с теоретической точки зрения этот же механизм анализа можно применить и к остальным элементам комплекса маркетинга стимулирование сбыта, личные продажи с помощью коммивояжеров, схема распространения товара и механизм ценообразования. С помощью такого подхода можно определить оптимальный уровень расходов для каждого компонента, что позволит установить оптимальные сметы расходов для всех категорий маркетинговых расходов. [c.557]
В качестве еще одного примера, который касается сбыта обсуждавшегося выше "зрелого" промышленного изделия, приведем ситуацию, при которой спустя некоторое время количество продаж становится очень большим, вследствие чего более эффективной становится массовая реклама (через отраслевые или профессиональные журналы), а не индивидуальные посещения коммивояжерами потенциальных покупателей. Вследствие этого на некотором этапе целесообразней вновь перераспределить средства, выделенные ранее для осуществления личных продаж, на развитие массовой рекламы [6]. Если возникает необходимость распределения средств между двумя торговыми марками и если каждый доллар, потраченный на их рекламу, приводит к одинаковому увеличению поступлений от их сбыта, но при этом одна из торговых марок обеспечивает более высокую валовую прибыль (или коэффициент рентабельности), то именно такую более рентабельную торговую марку следует подкрепить рекламой с помощью дополнительных ассигнований. Естественно, что незначительные увеличения расходов на организацию личных продаж и на рекламу в отношении конкретных торговых марок или рынков никогда не будут эффективными, а средства, которые израсходованы на какой-либо один способ стимулирования сбыта (носитель рекламы) или на какую-либо одну торге- [c.558]
Хорошо известно, что каждый товар имеет свой жизненный цикл (см. гл. 5). В определенный момент времени продукт достигает пика развития, а затем, по мере созревания и наступления упадка рынка, появления новых технологий, спрос на него снижается и, в конце концов, товар умирает . Однако к торговым маркам понятие жизненного цикла не применяется, потому что не существует причин, по которым бренд не смог бы приспособиться к новым технологиям и переместиться со зрелых на новые рынки. Стратегия репозиционирования обеспечивает небывалое долголетие многим ведущим торговым маркам, сохраняющим передовые позиции на протяжении десятилетий. [c.236]
Стратегия поглощений имеет смысл в том случае, если существует реальный потенциал синергизма, когда покупка дает возможность снизить общие издержки или усовершенствовать маркетинговую стратегию. Важную роль играют потенциал собственных торговых марок покупателя и общая финансовая ситуация в его компании. Если покупатель производит продукты-аналоги, а его маркетинговые возможности невелики, но из своих зрелых товаров он извлекает максимум выгоды, то для такой компании приобретение новых торговых марок является привлекательным. Напротив, предпочтительнее создавать и развивать собственные торговые марки, если компания действует на развивающихся рынках, если она владеет потенциально сильными торговыми марками и обладает серьезным маркетинговым и творческим потенциалом. Пять факторов, приведенных в табл. 6.5, играют роль основных критериев при решении вопроса о целесообразности создания или покупке торговой марки. [c.248]
Нужно заметить, что сегодня никто уже не использует матрицу B G как краеугольный камень планирования. Она существует только в учебниках национальных школ бизнеса. И все же этой модели планирования присуща фундаментальная мудрость, и ею не стоит пренебрегать. Возможно, есть даже смысл вернуться к этому инструменту - по крайней мере, в модифицированной форме. Сильнейший аргумент в пользу матрицы B G состоит в том, что темпы роста рынка и рыночные доли все еще остаются хорошими индикаторами стратегического потенциала. Что лучше при прочих равных условиях торговая марка с низкой долей на зрелом, медленно растущем рынке или марка с большой долей на динамичном, быстро растущем рынке Как видите, тут есть то, что следовало бы сохранить [c.35]
После того как будет сформирована четкая позиция товара в сознании целевой аудитории, цель рекламы может заключаться в напоминании потребителям о существовании соответствующей торговой марки и в попытках закрепить и улучшить ее имидж. Для многих ведущих компаний (таких как o a ola и Mars) целью рекламной деятельности на зрелых рынках является постоянное напоминание потребителям о своем существовании и создание у них приятных ассоциаций с продукцией этих компаний. Учитывая прочные рыночные позиции, занимаемые этими компаниями, основной задачей рекламы является защита от действий конкурентов, сохранение высоких объемов сбыта, доли рынка и прибылей. [c.328]
Конечно, иногда предпочтительнее купить торговую марку, а не создавать ее. В табл. 6.5 представлен контрольный список условий, выполнение которых будет означать, что приобретение окупится с высокой степенью вероятности. Если компания действует на статичном, не очень привлекательном рынке, создание новой торговой марки обходится слишком дорого. Вместо того чтобы вести утомительную борьбу с давно окопавшимися на рынке марками, дешевле просто проглотить конкурента со всеми его каналами распределения. Другим преимуществом зрелых, но довольно вялых рынков является то, что стоимость поглощения может быть невысокой. Фондовый рынок зачастую недооценивает эти, на сторонний взгляд, непривлекательные мишени , которые в действительности облада- [c.247]
В конце 70-х годов корпорация Сире, Робак энд Компани утратила свою конкурентоспособность и столкнулась с тем, что некоторые наблюдатели назвали кризисом имиджа марки фирмы . Розничная торговля становилась зрелой отраслью и конкуренция была отчаянной. Покупатели тратили уменьшающуюся часть своего дохода на товары длительного пользования, такие как бытовые приборы и мебель, где Сире занимала традиционно сильные позиции. Между тем, Сире медленно реагировала на необходимость модернизировать ту часть своей деятельности, которая связана с товарами кратковременного пользования. Попытки подстегнуть продажи путем снижения цен привели к значительному росту объема продаж, но дали снижение прибыли. Согласно президенту фирмы Сире Джерому Россу Если Сире хотела выжить, не говоря уже о расширении, то мы должны были шевелиться быстрее. Пришло время оживить нашу торговую базу, улучшить прибыльность и перевести Сире в новые развивающиеся отрасли, где можно было воспользоваться ее традиционно сильными сторонами. [c.285]