Маркетинг менеджмент Филипа Котлера открывает серию книг Теория и практика менеджмента , которую готовит к выпуску Издательский дом Питер . Маркетинг менеджмент позволяет охватить все проблемы и направления маркетингового управления. Знакомство с этой книгой поможет узнать и осознать важность каждой составляющей маркетинга для успешной работы на рынке. Те же, кто захочет углубить свои знания и более подробно изучить отдельные аспекты управления фирмой, могут приобрести другие книги этой серии, посвященные рекламе, поведению потребителей, торговым маркам, стратегическому управлению и многим другим вопросам, стоящим перед каждым предпринимателем и специалистом, в какой бы компании они ни работали, — индивидуальном предприятии, акционерном обществе или громадном концерне. [c.19]
Человеческий капитал. Совокупность знаний, практических навыков и творческих способностей служащих компании, приложенная к выполнению текущих задач. Другими его составляющими являются моральные ценности компании, культура труда и общий подход к делу. Человеческий капитал не может быть собственностью компании. 2. Структурный капитал. В эту категорию входят техническое и программное обеспечение, организационная структура, патенты, торговые марки и все то, что позволяет работникам компании реализовать свой производственный потенциал — иными словами, то, что остается в офисе после ухода служащих домой. Структурный капитал включает также отношения, сложившиеся между компанией и ее крупными клиентами. В отличие от человеческого капитала структурный может быть собственностью компании, следовательно, и объектом купли-продажи . [c.44]
Определив целевые сегменты, компания должна установить основу конкуренции — на основе чего она будет конкурировать на выбранных рынках. Также должен быть поднят вопрос, как позиционировать торговую марку в умах целевых покупателей. Цель этой главы — рассмотреть эти составляющие стратегии маркетинга и предложить средства для сбора необходимой информации. [c.123]
ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ - оценка фирмы, предприятия, бизнесмена со стороны ее смежников, контрагентов, потребителей представление партнеров о фирме, благоприятствующее ее деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования доброе имя фирмы. Рассматривается как составляющая авуаров, нематериальных активов в одном ряду с авторскими правами, торговой маркой, ноу-хау. Обычно деловая репутация фирмы оценивается качественными показателями, но применимы и количественные показатели, например в виде разности между прибылью, получаемой фирмой, и средним уровнем прибыли в отрасли, выпускающей аналогичную продукцию. [c.65]
Покупатели приобретают товары и услуги компаний, которые, по их мнению, предлагают им большую ценность. Воспринимаемая потребителями ценность включает в себя три составляющие ощущаемые выгоды торговой марки компании, цена товара и издержки, связанные с владением им (рис. 1.7). Следовательно, компания, предлагающая большие выгоды, более низкие цену или издержки владения, имеет преимущество перед конкурентами. Высокая цена товара компенсируется предложением воспринимаемых выгод пользования им и/или низкими издержками владения. v [c.40]
Определение цены с помощью фондового рынка. Некоторые компании расчленяют стоимость торговой марки на фондовом рынке на составляющие имущественные авуары, производственные затраты и нематериальные активы. Стоимость торговой марки может быть, следовательно, оценена как остаточная. [c.246]
Разработка хорошей упаковки для нового товара требует ряда решений. Прежде всего необходимо принять концепцию упаковки, которая определяет, какой будет упаковка товара или какие функции по отношению к нему она будет выполнять. Затем необходимо решить, какими будут элементы упаковки, т. е. ее размер, форма, используемые материалы, цветовое оформление, содержание текста и обозначение торговой марки. Отдельных решений требуют вопросы об объеме текста, применении целлофана или других прозрачных пленок и т. д. При необходимости защиты товара принимается решение о дополнении упаковки компонентами, препятствующими ее вскрытию. Все элементы упаковки должны гармонично сочетаться между собой и соответствовать ценовой политике компании, ее рекламной стратегии и другим составляющим маркетинга. [c.432]
Нематериальные составляющие (например, название компании или продукта) также могут выступать в качестве рычага. При стремлении использовать бренд в новой области (связанной с прежней, где эта торговая марка известна потребителям) ограничением может стать необходимость дополнительных инвестиций на рекламу и продвижение. (Но они, конечно, несопоставимы с использованием того же самого рычага в иной географической зоне, где могут потребоваться значительные инвестиции только на обеспечение известности бренда.) [c.91]
Предметом договора должна быть обязанность франчайзера снабжать оператора или бизнесмена, работающего в рамках оговоренной территории за денежное вознаграждение, своими товарами, апробированными технологиями, передать ему исключительное право на производство и сбыт под торговой маркой и от имени франчайзера оговоренных товаров и услуг. Почти всегда франчайзи выплачивает единовременный взнос за право пользования на рынке именем и торговой маркой. Кроме этого взноса франчайзи и капиталовложений в основные фонды, сделанные им, франчайзер может назначить регулярную плату за рекламу торговой марки, используемую оператором. Плата, как правило, устанавливается в пределах 1—5% выручки. Франчайзер устанавливает также размер отчислений от объема текущих продаж франчайзи, составляющий в среднем 2—3%, но бывает и значительно выше. Франчайзи компании Макдональдс вносят 12%. Существуют и другие нормы отчислений. Например, в США владелец химчистки, выплачивающий головной компании всего 100 долл. в месяц, может иметь неограниченное число пунктов приема. [c.488]
Создание ценности торговой марки начинает приобретать все большее значение для компаний. Ценность торговой марки складывается из многих составляющих, включая репутацию качества и высокую осведомленность о торговой марке, но основным элементом является ассоциация, возникающая у потребителя в связи с названием торговой марки, символом и упаковкой. Такие ассоциации могут быть "сильными" или функциональными, а также "мягкими" или символическими. Все это вместе составляет "индивидуальность" торговой марки. [c.332]
Почти всегда франчайзи выплачивает единовременный взнос за право пользования на рынке именем и торговой маркой франчайзера. Кроме этого взноса франчайзи и капиталовложений в основные фонды, сделанные им, франчайзер может назначить регулярную плату за рекламу торговой марки, используемую оператором. Плата, как правило, устанавливается в пределах 1—5% выручки. Франчайзер устанавливает также размер отчислений от объема текущих продаж франчайзи, составляющий в среднем 2—3%, но бывает и значительно выше. Например, франчайзи компании Макдоналдс вносят 12% выручки. Существуют и другие нормы отчислений. Так, в США владелец химчистки, выплачивающий головной компании всего 100 долл. в месяц, может иметь неограниченное число пунктов приема. [c.100]
Подготовительный этап. Прежде чем заняться разработкой собственно рекламного продукта, необходимо провести изучение соответствующего рыночного сегмента, определить и изучить целевую аудиторию. Далее производится позиционирование ТМ. Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной идеи — в грамотном вычленении из массива доступной информации той части, которая обеспечит эффективную реализацию продукции. Именно так формируется фундамент эффективной творческой стратегии бренда. И в этом суть подготовительной стадии поиска рекламной идеи. [c.61]
По оценке фондового рынка. Для некоторых компаний возможно выделить из совокупной стоимости ее акций на фондовом рынке составляющие материальные активы, отраслевые факторы и нематериальные активы. Стоимость торговой марки может быть оценена как остающаяся после вычитания всех известных величин. [c.249]
Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции аудитории. Любая компания стремится к тому, чтобы конечной ответной реакцией покупателя на рекламу стала покупка товара под ее торговой маркой, а затем и последующие его покупки. Однако измерение эффективности коммуникаций с точки зрения объема продаж обычно сопряжено с некоторыми трудностями, что связано с двумя проблемами. Первая заключается в том, что объем продаж компании определяется не только ее усилиями в сфере коммуникаций, но и множеством других факторов, включающих характеристики рынка и деятельность конкурентов. Он зависит также и от других составляющих маркетинга-микс качества товара, усилий его продавцов, цены и возможностей распределения. Вторая проблема заключается в том, что в коммуникативной деятельности компаний имеет место эффект запаздывания. Эффективные коммуникации воздействуют не только на сиюминутное решение о покупке, но и на те решения, которые будут приниматься в будущем, на уровень лояльности потребителей. Кроме того, довольные покупкой пользователи расскажут о ней своим родным и близким. Поэтому результаты успешной рекламной кампании, определяемые посредством измерения объемов продаж, в значительной степени недооцениваются. [c.321]
Не случайно специалисты рекомендуют оценивать труд маркетологов, управляющих нематериальными активами торговой марки, по доходам, извлекаемым ими из нематериальной составляющей брэнда [96]. Если допустить, что конкурентное преимущество в большей степени актив информационный, а не материальный, то, своевременно предоставляя потребителю нужную информацию, можно решать многие проблемы лучше и эффективнее, чем раньше [17]. [c.19]
Основными составляющими товарно-маркетинговой стратегии являются исследовательская функция, товарная политика, ценообразование, сбыт, система продвижения товара на рынок. Стратегические указания по определенной комбинации этих составляющих, их сущности зависят от общей стратегии фирмы. Так, для стратегической оптимизации исследовательской функции маркетинга необходимо определиться с формами и методами сбора, анализа и обработки информации о рынке (потребителях, конкурентах, отрасли, поставщиках и т.д.) выявить, по каким направлениям внешнего анализа необходимо сосредотачивать наибольшие усилия (по технологическим нововведениям, по взаимодействию с поставщиками, по действиям конкурентов и т.д.). При формировании товарной политики определяется, какими должны быть функциональные потребительные свойства товара, уровень качества, широта, глубина ассортимента, торговая марка, имидж, уровень гарантий, и т.д. [c.224]
Деловая репутация фирмы, или "цена фирмы" - "гудвилл" ("Goodwill"), оценивается суммой, на которую цена приобретаемой фирмы превышает стоимость ее нетто-активов (балансовую стоимость). Обычно это случается, когда фирма имеет известную торговую марку и пользуется высокой репутацией на рынке. Практика оценки такого вида активов весьма разнообразна. Согласно международным правилам учета фирма, приобретающая другую фирму с превышением стоимости ее материальных активов, должна списывать сумму, составляющую оценку "гудвилл", в течение периода, не превышающего 40 лет. [c.234]
Для идентификации целевых рынков многие компании обращаются к целевому маркетингу сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товара. Многообразие средств рекламы и каналов сбыта чрезвычайно затрудняет использование массового маркетинга, поэтому все больше компаний обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней сегмента, ниши, местных рынков и отдельных потребителей. Сегмент рынка — большая, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша — более узкая группа покупателей, обычно составляющая небольшой рынок. Для выделения рыночной ниши достаточно разделить сегмент на более мелкие части и определить группу покупателей, объединенных желанием получить особое сочетание благ. На региональных рынках продавец ориентирует маркетинг на удовлетворение потребностей жителей региона, округа или клиентов магазина. Многие компании ориентируются на выполнение индивидуальных заказов в массовом масштабе на уровне отдельного потребителя. В будущем, несомненно, возрастет роль самостоятельного маркетинга — одной из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель берет на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. [c.351]
Однако расширение семейства торговой марки (собирание товаров под одним зонтиком ) — не панацея довольно часто данная стратегия не позволяет достичь планируемых результатов. Не обладающий конкурентным преимуществом товар, как его ни назови, обречен на неудачу. Она неизбежна и в том случае, когда товар не получает достаточной маркетинговой поддержки. Часто неудачное расширение связано с тем, что новый продукт выводится на >ынок, на котором оригинальная марка неизвестна, отсутствуют положительные ассоциации с нею. Например, производитель популярнейших джинсов компания Levi выпустила под своей маркой партию мужских классических костюмов. Ее попытка окончилась полным провалом, поскольку для новой целевой аудитории неформальный, джинсовый стиль Levi, составляющий добавленную ценность торговой марки, не имел никакого значения, и компания впоследствии создала торговую марку Do ker . [c.236]
Идентификация целевого рынка производится на четырех уровнях сегментов, ниш, региональных рынков и индивидуумов. Сегмент рынка — крупная, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша — более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок. На локальных рынках продавец ориентирует маркетинг на удовлетворение потребностей жителей региона, округа или клиентов магазина. Многие компании ориентируются на выполнение индивидуальных заказов в массовом масштабе на уровне отдельного потребителя. В будущем, несомненно, возрастет роль самомаркетинга — одной из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель берет на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. [c.299]
Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Майонез Hell-mann s первоначально продавался в Великобритании как ингредиент для салатов. Рынок был высокосезонным (доминировал летний период), и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправками. Сильная рекламная кампания в середине 90-х гг. попыталась переместить торговую марку как удобную составляющую различных блюд на протяжении всего года, включая использование этого товара для приготовления Рождественской индейки. [c.301]
Benetton в своих коллекциях сделал ставку на цвет. Его одежда для молодежи — самой динамичной и активной социальной группы — была незатейливой, но вполне удобной. Четкая адресация товара целевой аудитории явилась одной из составляющих успеха. Однако до начала 80-х годов торговая марка еще не -имела современного легко узнаваемого имиджа. [c.375]
В ТД Виноградов - не стали переживать по поводу того, что Вппэк-сим их опередил. Они пошли дальше и запустили проект, который вообще не требует от производителя водки усилий и сам себя кормит. С 1 октября начало свою работу некоммерческое партнерство Виноградов-клуб . В клуб вошли однофамильцы создателя компании Владимира Виноградова. Это не значит, что для остальных клуб закрыт, в него могут вступить все, кто хочет, у нас уже около 300 членов, из них Виноградовых — только 60, — рассказывает Алексей Пчелии-цев. — Клуб собирается примерно раз в месяц, мы устраиваем тематические вечеринки. По сути, это — бизнес-собрание, по на сто заседаниях обсуждаются и вопросы, связанные с сохранением фамилии Виноградов . По словим Пчелинцсва, цель проекта — наполнить эмоциональной составляющей торговую марку Виноградов . Членские взносы ( 100 в год), которые платят клубящиеся , идут на организации вечеринок. [c.361]
Основные составляющие нетекущих активов долгосрочные инвестиции в ценные бумаги и облигации других фирм основные средства, предназначенные для долгосрочного использования, а не для перепродажи, куда обычно включаются земля, здания, машины и оборудование (за исключением земли, основные средства показываются в балансе по первоначальной стоимости за вычетом накопленной амортизации) неосязаемые активы, т. е. авторские права, патенты, торговые марки, репутация, организационные затраты, монопольные права и привилегии и т. п. [c.26]
Оценка длительного влияния на организацию такого поведения — одна из необходимых составляющих анализа постановки целей и задач. Что будет иметь рекламодатель от желаемого поведения потребителя Например, полезность привлечения нового потребителя для опробывания торговой марки зависит от того, понравится ли ему продукт торговой марки и купит ли он его еще раз. Компании часто называют это периодом полезности потребителя и пытаются вычислить ее значение. Превышает ли эта величина расходы на приобретение нового потребителя Как различные виды целей могут оказывать влияние на эту величину расходов В каком сегменте имеется наибольшая разница между периодом полезности потребителя и расходами на его привлечение Какие изменения в поведении и в каких целевых сегментах позволят получить наибольшие отдачу от маркетинговых инвестиций [c.119]
С процессом заполнения тесно связан процесс интерпретации нечетких стимулов. И опять-таки, важной частью такого процесса является вовлечение участника. Есть надежда, что неясность стимулирует достаточный интерес для поддержания познавательной активности, необходимой для "ее восстановления". Существует несколько способов сделать рекламу "неясной". Рассмотрим, например, рекламное сообщение, составленное из трех принципиальных элементов — изображения, текста и фирменного знака. В любой из этих компонентов или в их взаимоотношения можно внести неясность (так же, как выделить или усилить какую-либо составляющую). Например, изображение можно сделать неясным, упустив какую-либо его часть или используя форму абстрактного изображения. Написанный материал мог бы содержать неясный намек или переносное значение. Например, "Это она или не она " и "Я Сильвия — увези меня на Майами" может вызвать ряд ассоциаций, не обязательно связанных с цветом волос или воздушным путешествием. Даже торговая марка или наименование компании могут быть относительно или полностью "неясными", как в примере с мужскими рубашками Hathaway. Неясность может вноситься для того, чтобы возбудить любопытство индивидуума, привлечь внимание к рекламному объявлению, пробудить желание поразмышлять или заставить индивидуума погрузиться в изучение. Естественно, что существует опасность создать такое рекламное объявление, которое само по себе или какой-либо его компонент, были бы слишком непонятными, поэтому умеренная неясность лучше полного непонимания. [c.238]
Джеймс Майерс и Марк Альперт (Mark Alpert) [17] проследили соотношение пяти различных свойств ассортимента закусок и влияние этого соотношения на формирование общего отношения и намерения произвести покупку. Новую марку закусок доставили в 200 домов в Лос-Анджелесе и попросили домовладельцев попробовать их вместе с семьями и друзьями и дать оценку закуске по таким параметрам, как цвет, внешний вид, вкус, крепость аромата и острота. Также были получены показатели, составляющие общее мнение (представление) и намерение произвести покупку. Соотношения (цифры между -1 и +1, указывающие на степень ассоциативности) между этими факторами представлены в табл. 8.1. Из пяти свойств товара вкус имел самую высокую положительную связь с намерением произвести покупку. Более того, в процессе прогнозирования покупательского поведения фактор вкуса оказался более надежным критерием, чем общее представление. Совершенно очевидно, что вкус является важным показателем оценки пищи, но это вовсе не подтверждает полезность данного критерия для выявления различий между торговыми марками [18]. [c.260]
Логотип (Logotype) Визуальная презентация, ассоциируемая с определенной организацией и используемая как форма идентификации и составляющая фирменного стиля. Может быть зарегистрирована в виде торговой марки. [c.390]
Подход осведомленность — отношение — поведение [11, с. 67—70] (авторы Дж. Р. Росситер, Л. Перси) основан на принципе лояльности торговой марке. Лояльность выражается в регулярном приобретении продукта определенной марки, основанном на длительном знакомстве с этой маркой и благоприятном к ней отношении. Согласно данной концепции существует пять групп покупателей, составляющих потенциальные целевые аудитории кампаний по продвижению (рис. 1.1). Для того чтобы определить, какие потребители обладают наибольшим потенциалом с точки зрения продаж, полезно рассматривать наш сбыт как зависящий от общего сбыта в данной товарной категории и успеха нашей торговой марки в этой категории. Нашу ТМ потенциально могут приобрести представители следующих групп [c.23]
Обратим внимание на так называемую очеловеченную составляющую брэнда. Классик брэндбилдинга Д. Аакер отмечал несколько человеческих черт, которые собственно и делают торговую марку брэндом. По его мнению, 90% всех торговых марок обязательно наделяются очеловеченной сущностью. Ведь именно образ человека является путем к я другого, как справедливо отмечал в свое время М.М. Бахтин. Выдающийся деятель отечественной науки и культуры писал, что все имеет значение лишь в соотнесении с человеком, как человеческое . В этом смысле обращение максимально насыщается понятными человеку характеристиками рекламный слоган (девиз) непременно наполняется обещаниями счастья, здоровья и добра, рекламируемые [c.34]
Зарубежный опыт свидетельствует разница в цене, достигающая порой 20—30% по сравнению с марочными товарами, связана с отсутствием той самой эмоциональной составляющей, которая в конечном итоге должна превратить торговую марку в брэнд. В целом разница обычных товаров с сегментом так называемых эмоциональных продуктов составляет 50—100%. Так, относительная дешевизна недорогих магазинов-дискаунтеров [175, с. 17] объясняется тем, что они торгуют немарочными, безымянными товарами (их доля составляет до 50%. — В.М.). Нередко продающиеся там товары принадлежат известным фирмам, но этикетка с информацией о брэнде на них просто отсутствует мед называется медом, а сыр — сыром. [c.51]
Концепция брэнд-менеджмента — еще один из современных подходов к формированию марочного портфеля предприятия. В настоящее время невозможно представить процесс брэндинга без методов, применяемых более ранними теоретиками и практиками рекламного дела. Брэндинг зиждется на методах и подходах, рассмотренных ранее УТП (уникальном торговом предложении), в котором обязательно присутствуют элементы имиджирования, в том числе устойчивая репу-тационная составляющая, так называемая душа брэнда ИМК (интегрированная маркетинговая коммуникация) — основа самой процедуры построения брэндинга процесс позиционирования брэнда —неотъемлемый компонент успешного продвижения торговой марки, приобретения ею лояльных потребителей. [c.190]
При проведении анализа специалисты выявили следующую проблему. Основная машиностроительная продукция отличается длинным циклом производства (от нескольких месяцев до нескольких лет), что приводит к определенной неравномерности денежных поступлений. В свою очередь, цикл производства стальных труб составляет 1—2 дня продукция отличается большой ликвидностью (оборачиваемостью), выручка поступает ежедневно, что дает возможность сглаживать "разрывы" от поступлений за основную продукцию. Поэтому руководители стали склоняться не к продаже данного бизнеса, а к выделению его в дочернее предприятие, что позволило бы, во-первых, контролировать финансовые потоки во-вторых, повысить концентрацию управленческих ресурсов на основных видах деятельности. Однако прибыльность подобного бизнеса носит недолгосрочный характер, технологическое оборудование устарело. Значит, для достижения длительных конкурентных преимуществ в данном случае необходимы определенные инвестиции в оборудование и технологию, иначе через 5—10 лет производство полностью утратит конкурентоспособность. Акционеры вряд ли сочтут целесообразными значительные инвестиции в неосновной бизнес. Как показывает предварительный анализ, капиталовложения в машиностроение должны приносить большую отдачу (как со стратегической, так и с финансовой точек зрения). Возможно, будет принято решение начать поиск потенциального покупателя, для которого материальные составляющие бизнеса (здания и оборудование) не представляют интереса. В первую очередь он приобретает дополнительную долю на рынке, торговую марку, клиентов и пер- [c.115]