Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Ниже дается описание этих состояний. [c.485]
СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т. п. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению [c.486]
При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций коммуникатору необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования. [c.506]
Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Работа маркетолога на этом этапе заключается в создании убеждения, что самый лучший выбор, какой могут сделать потребители, — это приобрести продвигаемый товар или услугу. [c.678]
Коммуникационный процесс определяется девятью составляющими отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем определяется желаемая ответная реакция (осведомленность, убежденность, совершенные покупки). После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием. Далее нужно выбрать средства для проведения как личной, так и не личной коммуникации. Обращение доводится до получателя лицом, заслуживающим доверия, и наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка и ростом числа опробовавших товар. [c.24]
Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем определяется желаемая ответная реакция (осведомленность, убежденность, совершенные покупки). После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием. Далее нужно выбрать средства для проведения как личной, так и не личной коммуникации. Обращение доводится до получателя лицом, заслуживающим доверия, и наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка и ростом числа опробовавших товар. [c.34]
Однако в большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательской готовности покупателя. Целевая аудитория может находиться на любой из шести стадий покупательской готовности, которые покупатель обычно проходит на пути к совершению покупки осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании, ориентированной на покупателей, находящихся на разных стадиях покупательской готовности, являются различными. [c.398]
Убежденность. Целевая аудитория может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки. Другими словами, покупатель отдает предпочтение определенному товару перед всеми другими аналогами, но не имеет полной уверенности, что это как раз то, что следует купить. Задача коммуникатора — вселить в потенциального покупателя уверенность, что этот товар для него самый подходящий. Маркетологи могут использовать комбинацию средств комплексного продвижения товара для создания позитивных эмоций и убежденности. Реклама превозносит преимущества перед другими моделями, используя прессу и другие средства пропаганды. Например, торговые агенты знакомят покупателей с возможны- [c.57]
Рассмотренные нами социальные факторы имеют наибольшее влияние на восприятие, предпочтения и поведение покупателей. Ко второму типу факторов, мотивирующих покупателей, относятся коммерческие, определяемые маркетинговой деятельностью компании, направленной на привлечение потребителей. Они входят в маркетинг-микс и включают в себя внешний вид товара, его цену, рекламу и систему распределения. Необходимо разработать такой маркетинговый комплекс и коммуникативную кампанию, которые соответствовали бы социальным, культурным и психологическим факторам, формирующим ожидания целевой аудитории. Обращения, предлагающие преимущества и информацию, не совпадающие с убеждениями и стремлениями потребителей, вряд ли будут эффективны. Поэтому менеджерам необходимо изучать социальную среду целевых рынков. [c.319]
Избирательное запоминание. Человек забывает многое из того, что он узнает, при этом мы склонны лучше запоминать информацию, которая поддерживает наши установки и убеждения. Именно в силу избирательного запоминания в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, в то время как на благоприятные отзывы о товарах конкурирующей компании он не обращает внимания. Избирательное запоминание объясняет, почему производители используют в ориентированной на свою целевую аудиторию рекламе театрализованные эффекты и повторы. [c.195]
Целевая аудитория 560 предпочтения 596 " убеждение 564 факторы внимания 559 цель коммуникации 562 шкала благосклонности 561 шкала осведомленности 561 [c.742]
Необходимо определить, сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Предположим, выяснено, что для убеждения потребителя в покупке нашего товара необходимо столкнуть его с нашей рекламой 3 раза в течение месяца. Тогда очевидно, что специализированный журнал, несмотря на его преимущества по другим парамет- [c.197]
Первое отличие — разные задачи. Деятельность PR-специалиста в организации направлена на использование СМИ для налаживания как односторонней, так и двухсторонней коммуникации с различными целевыми аудиториями, важными для этой организации при реализации ею очередного проекта. Целью такой коммуникации является не просто передача информации, а убеждение, создание мотивации и призыв к действию. [c.21]
Когда развернута рекламная кампания, ее воздействие часто контролируется через исследование по результатам. Периодическое выборочное обследование целевой аудитории обеспечивает временной ряд измерения интереса. Цель — оценить и провести переоценку рекламной кампании, а также, возможно, понять, почему она работает или нет. Среди измерений, которые часто отслеживаются, — осведомленность о рекламе, знание элементов рекламы, осведомленность о марке, убежденность в характеристиках марки, рейтинг имиджа марки, случаи использования и предпочтение марки. В случае товаров длительного пользования типа автомобилей, потребителей спрашивают, какие марки они хотели бы купить в следующий раз и какую марку они, вероятнее всего, купят. Особый интерес представляет выяснение того, как кампания влияет на марку, с другой стороны, насколько реклама доходит до потребителя. [c.487]
Творческая идея — метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям и заказчику рекламы, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории. [c.606]
Для служб PR налаживание контактов со СМИ является одной из главных задач в области передачи функции убеждения своим целевым аудиториям. Специалисты PR призваны управлять отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В российской прессе периодически появляется информация о скупке СМИ крупными финансовыми и промышленными компаниями, создании ими собственных медиа-империй. Безусловно, это не значит, что остальные компании -представители малого и среднего бизнеса - не могут взаимодействовать со СМИ. Наоборот, именно у каждого участника рыночного взаимодействия должна быть намечена стратегия по изучению собственных целевых аудиторий, тактики контактирования со СМИ, форм и методов работы по обоснованию тематической ниши. [c.189]
Анкетирование посетителей web-сервера. Если web-сервер фирмы достаточно хорошо посещаем, посетителям сервера можно предложить заполнить размещенную на нем анкету. Поскольку заполнение анкеты требует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная мотивация для убеждения посетителя сервера потратить несколько минут на ее заполнение. Анкетирование в Интернете можно также проводить, если собственный web-сервер довольно редко посещаем или его просто не существует. Можно заказать проведение опроса фирме, имеющей web-сервер с интересующей целевой аудиторией. [c.601]
Особую роль инструменты некоммерческого маркетинга играют в деятельности региональных представителей органов государственной власти. Администрация региона занимается маркетингом, чтобы продать себя (свои услуги, убеждения, веру, идеалы) целевым аудиториям и различным группам общественности. Отсюда вытекают основные задачи некоммерческого маркетинга для администрации региона [c.60]
Аудитория целевая может находиться в любой из пяти стадий покупательской готовности, которые покупатель обычно проходит на пути к совершению покупки. Это осведомленность, благорасположение, предпочтение, убежденность и совершение покупки. Эффективность различных инструментов продвижения продукта зависит от того, на какой стадии покупательской готовности и жизненного цикла продукта они используются. [c.37]
УБЕЖДЕННОСТЬ. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Так, некоторые ученики выпускных классов могут предпочитать Поттсвилл , но не иметь уверенности в необходимости поступить в колледж вообще. Задача коммуникатора-сформировать убежденность в том, что поступление в колледж-самый правильный курс действий. [c.486]
Тремя ключевыми вопросами в исследовании рекламы являются "что оценивать", "когда оценивать" и "как оценивать". Что необходимо оценивать, зависит от того, чего именно вы хотите добиться с помощью данной рекламы. Как мы уже видели, цели рекламы включают информирование потребителей, создание побудительных мотивов к апробации товара, позиционирование, исправление неправильных представлений, напоминание и предоставление поддержки торговому персоналу (например, путем идентификации "дозревающих" потенциальных покупателей). Выявляя определенную целевую аудиторию для хаждой поставленной цели, рекламное исследование позволяет сделать вывод о том, была ли эта цель достигнута. Например, целью рекламной кампании может быть повышение информированности потребителей с 10 до 20% или повышение их убежденности в том, что рекламируемый товар "является лучшим товаром этого вида на рынке" (с 15 до 25%). [c.336]
Убеждение. Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не убеждена в необходимости его покупки. Работа маркетолога на данном этапе заключается в формировании убеждения в том, что наилучший выбор потребителей — поступление в колледж Pottsville. [c.564]
Однако верно и то, что не только эти факторы создают хорошую репутацию, но и хорошая репутация создает их (например, инвестиционную привлекательность). И здесь мы вступаем в сферу субъективных репутацпонных факторов. В самом деле, почему некоторым организациям публика прощает все, забывает об их былых ошибках и готова доверять в дальнейшем, а другие сгорают от первой же оплошности В случае с политиками успех везунчиков объясняют наличием у них некой харизмы. Вряд ли возможно распространить это понятие на организации — как и вряд ли возможно дать однозначный ответ па вопрос о причинах доверия/недоверия публики... Но с точки зрения субъективной сферы можно дать несколько иное определение репутации. Репутация — это набор убеждении и ощущений, которые организация вызывает у аудитории. Поэтому с об ьективными, оцениваемыми по строгим критериям параметрами наличие/отсутствие хорошей репутации часто имеет мало общего. А значит, следует, не полагаясь на безупречную историю организации, сознательно п постоянно работать с целевой аудиторией. [c.53]
Если изначально смысл брэнда состоял в том, чтобы выступать гарантией качества, то в настоящее время брэнд — стилизованный символ решительности и отваги [240, р. 124]. Добавим, трудно спорить с тем, что брэнд еще крепче связал продавца и потребителя. Брэнд в некотором смысле способствует позиционированию потребителя в социальной среде. Чем больше контактов с брэндом, тем шире гамма ассоциаций и сакральных символов, получаемых потребителем через сообщения брэнда. ATL- и BTL-реклама1 активно распространяет тексты, рекомендующие целевой аудитории опробовать, забрэндиро-ванный товар. Сам процесс ассоциации связывает брэнд с тем, что потребитель уже пережил, уже знает, чувствует или в чем он убежден [112, р. 77]. [c.39]
Главная задача рекламы как брэндостроителя — тактическая определить вектор изменения привычек восприятия брэнда целевой аудиторией для достижения поставленных маркетинговых задач. Под рекламой понимается неперсонйфицированная (неличная) форма коммуникации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей с четко выраженным источником финансирования. [c.155]
Для измерения успеха прямой почтовой рекламы были поставлены следующие задачи познакомить потенциальных рекпа- модатегой с преимуществами нового телефонного справочника GTE по Портленду и Ванкуверу способствовать достижению торговыми представителями контрольных показателей по прибылям путем создания осведомленности о товаре и убеждения рекламодателей разместить рекламу в новом справочнике поощрять испытание целевой аудиторией товара через использование специальных предложений. Основной вопрос заключался в том, как сообщить о главном преимуществе (разместить рекламу в одном справочнике, чтобы стать известным сразу на двух рынках) потенциальным рекламодателям. Хотя GTE собиралась использовать интегрированный подход, то есть радиорекламу, связи с общественностью и мероприятия по продвижению товара, она определила, что крае- [c.513]