В разделе нашла освещение сравнительная характеристика производственной и маркетинговой организационных культур отечественных предприятий. Этот вопрос также весьма актуален, поскольку перед началом реформы почти все российские предприятия имели четко выраженную производственную организационную культуру. Многие сохранили ее и до сих пор. А те,что формально переориентировались на маркетинг, сохранили тем не менее хорошо просматривающиеся пережитки прежней организационной культуры, проявляющиеся в стремлении производить и продавать прежнюю продукцию, а не осваивать новую, удовлетворяющую потребности людей на более высоком потребительском уровне. В разделе подробно описаны главные концепции управления производством товаров, представляющие собой этапы становления и развития маркетинга. Каждая из них может найти применение на отечественных предприятиях. Большое внимание уделено и основным рабочим понятиям маркетинга — нуждам, потребностям, ценностям, качеству, запросам, товарам, обменным процедурам, взаимоотношениям, сделкам, рынкам и др.,— которые представляют собой непосредственные объекты изучения и анализа. Знание их и умение управлять ими, учитывать формы и динамику их проявлений помогут российским предприятиям реализовывать свои цели, связанные с коммерческими успехами. Нашли отражение в данном разделе и функции маркетинга, хотя им уделяется большое внимание в последующих разделах учебника. Знание основных функциональных задач маркетинга будет способствовать более глубокому пониманию всех других основных идей курса маркетинга — от исследования рынка до разработки плана маркетинговых мероприятий. [c.20]
Коммуникации. Такие глобальные изменения, как смена организационной культуры, безусловно потребуют установления информационных взаимодействий службы маркетинга (менеджера по маркетингу) с другими функциональными подразделениями предприятия (с менеджерами других служб) с целью вовлечения их в процесс изменений. Поэтому эффективные формы коммуникаций необходимы для обеспечения успеха при внедрении маркетинговой организационной культуры. Они должны отличаться разнообразием. На начальном этапе это могут быть обучающие семинары, на более поздних — совещания. И с первых же дней проведения изменений необходим активный информационный обмен между службой маркетинга и другими функциональными подразделениями. Предмет такого обмена определяется новыми задачами, которые появляются в связи с внедрением маркетинговой организационной культуры (их описание в агрегированном виде представлено выше). Иными словами, постепенно должна появиться развитая информационная система, адекватная производимым изменениям. Изменения не должны стать делом узкого круга людей (команды интеллектуалов). Каждый работник предприятия должен привнести в этот процесс свою уникальность, свои специфические знания, свой опыт. Это обеспечит разнообразие предложений, что безусловно обогатит создаваемую организационную культуру. Но достичь этого эффекта можно только при хорошо налаженных коммуникациях, когда первые результаты изменений становятся предметом массовых обсуждений. [c.595]
Международный этап. Организация глубоко исследует зарубежный рынок и воздействует на него, используя для этого весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей научно-технический обмен, организацию совместных производств, дочерние предприятия и др., а не только экспорт. Маркетинговая деятельность за границей при этом охватывает практически все функциональные сферы деятельности организации научно-исследовательские разработки, производство, снабжение, сбыт. Торговая практика приспосабливается к условиям рынка. [c.342]
Содержание предпринимательства, границы его осуществления тесно связаны с формами и видами предпринимательской деятельности (табл. 1.1). В соответствии с принятой структурой процесса воспроизводства (производство, обмен, распределение, потребление) выделяют четыре главные сферы предпринимательства производственную, коммерческую, финансовую и сферу потребления. Другие виды предпринимательской деятельности, например инновационная, маркетинговая, включаются в состав четырех главных сфер предпринимательства. [c.13]
Для осуществления экспортно-импортных операций, а также таких форм ВЭС, как научно-технический обмен, совместные предприятия, дочерние предприятия и т. д., потребовались глубокий маркетинговый анализ внешней и внутренней среды и комплекс маркетинга-микса. [c.621]
Своим происхождением маркетинг обязан экономической науке, ибо он является формой прикладной экономики. Маркетинг тесно связан с такими базовыми концепциями экономической теории, как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, экономический человек и рациональность. Особым значением для маркетинга обладает исследование потребительского поведения, маркетинговой стратегии и четырех составляющих потребительского удовлетворения (4Р). В конкурентной борьбе компания достигает определенных результатов, и их улучшение является основной задачей специалиста по маркетингу, который должен стимулировать потребителей к приобретению предоставляемых его компанией товаров и услуг. При этом на потребителей и на их выбор могут оказывать влияние множество экономических факторов. [c.35]
Объясните, как распределение (дистрибуция) облегчает движение продукции от производителя потребителю. Современный канал дистрибуции включает в себя частные и юридические лица, которые взаимодействуют между собой для облегчения движения продукции от производителей, с момента производства, к потребителям, в момент приобретения. Дистрибуция ускоряет обмен товаров на рынке. Многие производители участвуют в двойном распределении, используя двойные каналы доставки продукции потребителям некоторые используют большее их количество. Большинство покупок требует использования посреднических каналов. Агенты - это посредники, обладающие юридическими полномочиями осуществлять коммерческую деятельность от имени производителя. Через брокеров осуществляется непосредственный контакт между продавцом и покупателем. Оптовый торговец - посредник, который осуществляет продажу товаров другим посредникам, зачастую розничным торговцам, которые, в свою очередь, - последние в канале дистрибуции с момента продажи продукции потребителям для их персонального пользования. Услуги, как и товары, подлежат распределению. Дистрибуция обеспечивает предприятия бытового обслуживания по месту, времени, форме и владению. Дистрибуторы выполняют такую маркетинговую деятельность, как обмен, физическая дистрибуция и функции обслуживания. [c.73]
Ни одна фирма, выпускающая продукцию или оказывающая услугу, не может полностью обойтись без той или иной формы маркетинговой коммуникации. Вывеска над мастерской по ремонту обуви или просто разосланный прайс-лист уже являются элементом коммуникации. Но этого, как правило, недостаточно для полноценного функционирования фирмы. Необходима организация комплекса маркетинговых коммуникаций (1), важнейшей из которых, конечно, является реклама. Однако сложилось такое мнение, что если заниматься рекламой, то это непременно приводит к огромным затратам. Да, затраты нужны, но всегда ли они настолько велики Ответ очевиден. Грамотно построенная рекламная политика фирмы может обеспечить получение заметного эффекта при не столь значительных финансовых затратах. При этом необходимо учитывать, что рекламная деятельность фирмы - это не просто средство коммуникации, это энергетический мост между производителем или торговцем и потребителем. Чем прочнее этот мост, тем больший обмен между его сторонами может быть совершен. [c.22]
Долгое время маркетинг ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривался с неоклассической точки зрения — как большое число обменивающихся сторон, для кото -рых рыночные цены предоставляют всю необходимую информацию и побуждают к действию. В идеале, маркетинговая форма обмена считается обезличенной (как отражено в неоклассической экономике). По словам К. Поланьи Важно подчеркнуть абстрактную и обезличенную природу рыночного обмена (Polanyi, 1944). Однако в современном обществе взаимный и перераспределительный обмен также присутствуют. Тридцать лет назад Кодер даже утверждал, что доля рыночного обмена среди всех других уменьшается ( odere, 1968). [c.153]
Информация. Упреки в адрес Web-магазинов в том, что им недостает человеческого общения, во многом справедливы, но недостатки десятикратно компенсируются объемом доступных посетителям данных. Хороший сайт даст вам гораздо больше информации (причем в самой удобной форме), чем вы получите в личной беседе с самым талантливым и добросовестным продавцом. Так, например, посетившие сайт eToys родители имеют возможность познакомиться с рекомендациями других потребителей относительно представленных игрушек сайт DNow предлагает прослушать демонстрационные записи. Кроме того, обмен информацией, как правило, носит двусторонний характер. Всякий раз, когда кто-то приобретает в Web-сети ту или иную вещь, компания э-коммерции получает и дополнительные маркетинговые данные. [c.33]
По мере продвижения от одной организационной формы к другой, роль маркетинговой функции будет меняться, и Ф. Вебстер описывает каждую из данных стадий, приводя некоторые подробности. Основываясь на своем анализе развития обменных отношений ( Webster, 1992), он заявляет Интеллектуальная сердцевина управления маркетингом должна быть выведена за пределы концептуальной структуры микроэкономики, для того чтобы заняться вплотную рядом организационных и стратегических проблем, присущих отношениям и альянсам . [c.421]