Первый принцип — каждое подразделение корпорации должно превращаться в коллективного предпринимателя, а все ее сотрудники становились соучастниками предпринимательской деятельности. Реализация этого принципа предполагает, во-первых, наделение всех корпоративных подразделений полномочиями хозяйствующих субъектов во-вторых, создание внутрикорпоративных рыночно-инфраструктурных формирований маркетинговой службы, инвестиционных, инновационных, информационных и других центров, банков в-третьих, развитие внутрифирменных форм предпринимательства (дочерние АО, интегрированные в корпоративную структуру различные малые и средние предприятия) в-четвертых, обязательно действие механизма внутрикорпоративного хозяйствования со всеми его элементами и рычагами (схемой управления производством, внутрифирменным планированием, системой внутрифирменных ( трансфертных ) цен, стимулов, санкций и т. п.). Следовательно, для достижения рыночной конкурентоспособности не только корпорация как целое, но и каждое ее подразделение должно ориентироваться на получение высокого предпринимательского дохода в результате хозяйственной деятельности, направленной на создание, использование, распространение инноваций. [c.77]
Трудности освоения теории и практики маркетинговой деятельности во многом связаны с недостатком научной и учебно-методической литературы. Более того, проводимые исследования и изданная у нас по маркетингу литература в основном посвящены потребительским товарам. Маркетинг новых товаров промышленного назначения имеет определенные специфические черты, которые отличают его от маркетинга товаров личного потребления. Отличие состоит прежде всего в типе потребителя и, соответственно, в характере стимулов приобретения товаров и услуг. Специфические черты также присущи и рынку товаров промышленного назначения, закономерностям его формирования, развития и функционирования. [c.5]
Отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис. 6.1). Маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды входят в сознание покупателя. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения. Задача маркетолога — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке, и ответить на два главных вопроса [c.231]
Администратор отдела маркетинга Менеджер 1 по рекламе и стимули- Ц рованию сбыта Менеджер по сбыту Специалист по маркетинговым исследованиям Специалист I по разработке f новых продуктов 1 [c.811]
Многие компании начинают понимать, что ими движут не столько покупатели и рынки, сколько продукты или продажи. Они пытаются провести реорганизацию, чтобы стать истинно маркетинговыми компаниями. Задача эта не из легких. Этого не произойдет, если главный управляющий будет произносить длинные речи и убеждать каждого работника думать о покупателях . Такое изменение требует пересмотра всех должностей и отделов, обязанностей, стимулов и взаимосвязей. Во вставке Памятка маркетолога. Аудит характеристика отделов компаний, продуктивно работающих на покупателя представлен аудиторский метод определения отделов, действительно работающих на покупателя. [c.819]
Умение распределять требуется маркетологам-руководителям при выделении ресурсов (времени, денег и персонала) на выполнение определенных функций, программ и мероприятий. Контроль нужен для оценки результатов этих маркетинговых действий. Организационные навыки необходимы для построения эффективно работающего подразделения. Наконец, умение взаимодействовать требуется для воздействия на других людей, чтобы те выполняли то, что от них требуется, и так, как надо. Маркетологи должны не только мотивировать работников своей компании, но и находить стимулы для независимых участников — исследовательских фирм, рекламных агентств, дилеров, оптовиков, агентов, цели которых могут отличаться от целей компании. [c.824]
Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. [c.264]
Обработка информации относится к процессам, посредством которых стимул к приобретению может быть получен, интерпретирован, сохранен в памяти и в последствии извлечен из нее [2]. Следовательно, эта обработка выступает связующим звеном между внешними воздействиями, включая маркетинговую деятельность, и процессом принятия решения потребителем. Здесь следует выделить два основных аспекта обработки информации — восприятие и обучение. [c.79]
Подобно многим другим маркетинговым инструментам, концепцию ЖЦТ следует рассматривать не как способ защиты от любых ошибок при принятии маркетинговых решений, а как вспомогательное средство для управленческой оценки ситуации. Данная концепция является ценным стимулом при разработке стратегии маркетинга, поскольку прежде всего акцентирует внимание специалистов по маркетингу на изменениях, которым обычно (но не всегда) подвергается товар, предлагаемый на рынке в течение некоторого периода времени. Однако для определения каких-либо конкретных задач и установок эта концепция довольна груба. Прежде чем определить свои точные цели и стратегию, специалисты по маркетингу должны проследить за изменениями, реально происходящими на рынке. [c.229]
Если маркетинговая база данных не содержит информации о потенциальных клиентах и если списки, которые можно получить у сторонних маклеров, ненадежны (либо такие списки вообще невозможно получить), существует альтернативный вариант так называемые программы "клиент приводит клиента", суть которого заключается в том, что существующих клиентов поощряют за "вербовку" для компании новых клиентов. Например, Королевское общество защиты птиц инициировало проведение кампании "Приводи товарища и получай бесплатный карманный органайзер", ориентированной на молодых орнитологов. Приглашенные, в свою очередь, также получили бесплатные подарки в качестве стимула для вступления в это общество. [c.384]
Каким же образом экономическая стратегия организации может повлиять на напряженность внутренней составляющей мотивационного поля Если экономическая стратегия вырабатывает правила и приемы достижения стратегических целей, то система стимулирования должна быть связана со стратегическими целями. Это означает прежде всего ориентацию системы стимулов на приоритет таких долговременных целей, как усиление стратегического потенциала организации за счет формирования дополнительных инвестиционных ресурсов, поиск новых перспективных стратегических зон хозяйствования, усиление внешней и внутренней гибкости производственного аппарата фирмы, развитие стратегических маркетинговых исследований, реализация программ повышения квалификации и переподготовки кадров и т. п. Ориентация системы стимулов на приоритет указанных целей означает, что доход работников, определяющих цели фирмы, разрабатывающих средства достижения и организующих процесс достижения этих целей, должен быть поставлен в зависимость от эффективности их деятельности. [c.240]
Помимо вышеперечисленных факторов, которые, будучи внешними, служат стимулами для расширения товарной номенклатуры выпускаемых предприятием изделий, сама фирма в рамках маркетинговой стратегии должна проводить активную товарную политику и планировать расширение и обновление товарного ассортимента. Товарная политика требует изменения в том случае, если в течение длительного периода наблюдаются избыточные производственные мощности основную прибыль дают только несколько товаров (два-три) нет достаточного количества товаров, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса продажи и прибыль фирмы постоянно снижаются. [c.145]
По числу тем, предлагаемых для обсуждения, и степени формализованное заметно различаются фокус-группы в маркетинговых и социологических исследованиях. В формализованной дискуссии с использованием стимулов средней продолжительностью полтора часа для обсуждения обычно предлагается три-четыре стимула, например рекламные ролики или товары. В противном случае ведущий не успеет получить информацию о самих респондентах, их образе жизни, поведении, имеющую непосредственное отношение к изучаемому предмету, узнать об их ожиданиях и отношении к нему. i- [c.122]
Проводится исследование экономических, социальных, демографических, географических и иных характеристик лиц, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как отечественных, так и конкурирующих товаров в) изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепции новых товаров и (или) модернизации существующих, включая их ассортимент, параметрические ряды, упаковку и т.д. г) планирование товародвижения и сбыта, включая создание при необходимости, собственной сбытовой сети со складами и магазинами и (или) использование агентских сетей д) обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных мероприятий, материальных стимулов для покупателей, посредников и конкретных продавцов е) обеспечение ценовой политики — планирование систем и уровней цен на поставляемые товары, определение "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т.п. ж) удовлетворение технических и социальных требований (норм) страны, импортирующей товары, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиту окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара з) управление маркетинговой деятельностью как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль программы маркетинга и конкретных обязанностей каждого работника предприятия, оценки рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. [c.215]
После того как руководство компании определилось с маркетинговыми каналами, наступает черед построения распределительной системы, способной эффективно доставлять товары и услуги покупателям. Руководство компании оказывается перед необходимостью решения двух совершенно противоположных задач. С одной стороны, требуется минимизировать издержки по распределению товаров. Как правило, они (издержки транспортировки, поддержания товарных запасов, складирования, обработки заказов и т. д.) составляют до 20% объема продаж в стоимостном выражении. Поскольку торговая прибыль обычно составляет не более 5% стоимостного объема продаж, очевидно, что сокращение издержек распределения — один из основных стимулов для менеджеров. С другой стороны, распределение товаров — основной источник конкурентного преимущества. Компании, способные немедленно предоставить покупателю товар или услугу, получают возможность устанавливать более высокие цены и привлекают новых покупателей. Задача менеджмента состоит в обеспечении высокого уровня обслуживания покупателей в отсутствие чрезмерных расходов на распределение товаров. [c.412]
Менеджмент обязан найти золотую середину между этими, отчасти противоречащими друг другу, требованиями. Слишком сильная централизация подавляет местную инициативу и подрывает стимулы. Децентрализация не способствует усовершенствованию технологических и маркетинговых ноу-хау . Создание формальных структур не разрешает данное противоречие реальное равновесие зависит от личностей, стилей и лидерских навыков менеджеров, ответственных за осуществление стратегий. [c.513]
Отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис. 6.1). В соответствии с ней маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды входят в сознание покупателя, а конкретное решение о покупке определяется характеристиками индивида и процесса принятия им решения. Задача маркетолога — понять, что происходит в [c.181]
Многие компании осознают, что они ориентированы не столько на покупателей и рынки, сколько на товары или продажи. И тогда менеджмент может принять решение о необходимости реорганизации, чтобы стать истинно маркетинговыми компаниями. Задача эта не из легких. Не стоит рассчитывать, что все произойдет само по себе, стоит лишь исполнительному директору выступить с длинной речью, в которой он постарается убедить работников думать о покупателях . Такое изменение потребует пересмотра всех должностных инструкций, структуры организации, стимулов и взаимосвязей. Во вставке Памятка маркетолога представлен аудиторский метод определения отделов, действительно работающих на покупателей. [c.694]
Завершив стадию сбора информации, исследователь должен сгруппировать в матрицу усредненные оценки маркетинговых стимулов отдельными группами респондентов. Эта матрица позволяет составить любое количество покомпонентных моделей сегментирования, которые выделяют индивидуальные значения каждого параметра ценности для каждого уровня характеристик товара (атрибутов) и для каждого профиля характеристик покупателей, показывая, насколько каждый параметр влияет на изменение оценки. [c.276]
Компания имеет опыт маркетинговой деятельности за пределами ФРГ, владея определенными долями рынка, т. е. обладает силой воздействия на рынок. Рекомендации по развитию российского рынка будут связаны и с проблемами распространения товаров. Продукция имеет широкую область применения, производство не является специализированным. Марка компании установилась и получила признание на рынке. Стимул, который движет ситуацию, — расширение компании, запланированный рост. [c.14]
Мы начали обсуждение стимулов разработки новой продукции в академическом духе, с долгосрочных фундаментальных исследований. А теперь переходим к другой крайности — к непродуманным свободным идеям. Мы уже отметили, каким образом действия клиентов и конкурентов могут стимулировать МСП. В более широком смысле в любом месте маркетинговой сети могут выдвигаться идеи о создании новой продукции их могут предлагать агенты, торговые представительства, контрагенты и т. д. Для мелких предпринимательских фирм это может оказаться целым кладом рыночно-ориентированных инициатив. Конечно, потребуются некоторые усилия со стороны руководства МСП, чтобы выбрать те идеи, которые применимы в бизнесе. Но если им удалось создать в компании атмосферу, в которой новизна и рентабельность ценятся одинаково, то этот поток случайных внешних идей может в значительной степени содействовать укреплению МСП. [c.193]
Конечно, маркетинг способствует более полному и оперативному удовлетворению запросов потребителей, стимулирует обновление и расширение номенклатуры выпускаемых товаров, содействует улучшению системы обслуживания покупателей. Но не забота о потребителе заставляет капиталиста разрабатывать и осуществлять все эти мероприятия. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. Стремление к увеличению прибыли по-прежнему является главным стимулом производственной и сбытовой деятельности капиталистических фирм, в том числе и всех мероприятий в области маркетинга. [c.93]
Побудительные стимулы рекламные маркетинговые Черный ящик сознания Ответные реакции потребителя [c.181]
Потребители предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и получают больше удовлетворения от его использования. Вследствие таких преимуществ, определенных покупателем, марка диктует более высокую цену, внушает больше доверия и стимулирует более эффективные маркетинговые программы (например, можно меньше потратить на стимулы для розничного торговца, и тратить меньше средств на распространение торговой марки на рынке). Поэтому торговая марка может располагать более высоким значением ценности. [c.313]
Хотя приведенные выше методы относятся к более глубокому пониманию полезности торговой марки (т.е. изучение ассоциаций), все же компании часто предпочитают иметь дело с финансово-ориентированной мерой ценности торговой марки или ее полезности. Это может быть необходимым либо тогда, когда торговая марка продается как имущество, или когда определяется ее рыночная стоимость для оценки балансового отчета, или просто потому, что прослеживание за ней на протяжении длительного времени дает менеджерам долгосрочный стимул и способствует определению успешности маркетинговых программ. [c.325]
Понимание — третья стадия обработки информации — связано с интерпретацией раздражителя. Стимулу придается определенный смысл. Он зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний. Классификация раздражителя заключается в осмыслении стимула с использованием хранящихся в памяти понятий. На поведение потребителей может повлиять то, как они классифицируют маркетинговый стимул, и соответственно влиять на его оценку. Поскольку те понятия, которые используют при классификации раздражителя, ассоциируются с определенными ощущениями и отношениями, эти ощущения и отношения могут переноситься на классифицируемые стимулы. Таким образом, классификация достаточно важный фактор. [c.98]
Управляющий службой маркетинга Управляющий службой рекламы и стимул иоования сбыта Управляющий службой сбыта Управляющий службой маркетинговых исследований Управляющий по новым товарам [c.100]
Среди факторов, мешаюших творческой работе, 58,3% сотрудников отметили недостаточные моральные и материальные стимулы, 41% — чрезмерную загруженность непосредственными обязанностями и недостаток новых знаний. Как необходимые изменения в управлении были отмечены упрощение системы прохождения финансовых документов через бухгалтерию, повышение уровня менеджмента, гибкость управления, сокращение времени реагирования системы управления. Для устранения структурных пробелов и организации полного инновационного цикла необходимо создание маркетинговой службы, введение должностей секретарей и работников по оперативному обслуживанию компьютеров. [c.39]
Стратегия роста фирмы. Маркетинговые усилия этой стратегии направлены на освоение новых сегментов рынка, увеличение прибыли, укрепление рыночной инфраструктуры компании, ее системы товаропродвижения, сервисного потенциала в результате повышения качества товаров, услуг, конкурентоспособности и прежде всего неценовых факторов создания привлекательного ассортимента, системы стимулов спроса и сбыта, высокого качества обслуживания клиентов. [c.155]
Далее, к числу качественных методов относятся физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование. Например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п. Кроме того, может проводиться измерение электрической активности и потовыделения кожи респондентов, характеризующие степень их возбуждения. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность. Ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных. [c.132]
Обычные показатели вызовов баннеров даже на самых популярных Web-сайтах составляют от 1 до 10%. Задача маркетингового подразделения — добиться максимального эффекта от использования баннера, повысить показатель его вызовов. Для этого на баннере должен обязательно быть размещен призыв Щелкните здесь, чтобы по-лучитьг... , причем посетителю должны быть обещаны конкретные материальные выгоды. Баннер должен представлять не саму фирму, а только ее Web-страницу, и пользователь должен иметь четкий стимул посетить эту страницу объявление о распродаже, о лотереях и конкурсах, сообщение с ключевыми словами типа новинка , впервые . Необходимо также учитывать короткий жизненный цикл баннеров — большинство людей, которые щелкают мышью на определенном баннере, делают это в первый же раз, когда они его видят, и мало кто делает это повторно. [c.283]
Когда однократная почтовая рассылка, которая сама по себе дает до2% ответов, дополняется предоставлением номера бесплатного телефона для заказа, уровень отклика обычно увеличивается на 50-125 %. Хорошо продуманный телемаркетинг повышает количество ответов еще в 5раз. Совершенно неожиданно для нас использование интерактивных коммуникативных каналов позволило добиться повышения показателя отклика с 2 до 13 % и более. Все средства, вложенные в дополнительные медиа интегрированного медиа-микс, покрываются снижением издержек заказа в расчете на одну сделку, так как увеличивается количество ответов... Включение в маркетинговую программу новых медиа приводит к повышению обше-го уровня отклика, так как разные люди реагируют на различные стимулы.2 [c.654]
Критика концепции маркетинга-микс за то, что она мало ориентирована на рынок, исходит из предположения, что потребитель — это человек, для которого что-то делается. Подход стимул—реакция, который, как утверждают, присущ маркетиигу-микс, в то же время критикуется за то, что он предлагает группировать людей и действовать на рынке однородных респондентов. Наличие таковых или отсутствие, так же как и рыночная ориентация, зависит от таких факторов, как структура рынка, баланс между политическими партиями, организационные структуры и процедуры, личные отношения, корпоративная культура, бизнес-миссия и цели. Однако обвинение концепции маркетинга-микс в том, что ее использование является причиной недостаточной рыночной ориентации некорректно. Эта простая, но по своей природе ограниченная концепция — реальный механизм, приемлемый для любого маркетингового подхода. [c.320]
Смотреть страницы где упоминается термин Стимул маркетинговый
: [c.458] [c.1188] [c.336] [c.134] [c.117] [c.304] [c.323] [c.151] [c.402] [c.181] [c.288] [c.399] [c.320] [c.100] [c.25]Маркетинг (2002) -- [ c.382 ]