Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория-группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория-та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория-группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота). [c.149]
В качестве специального вида дарения действуют случаи пожертвований в общеполезных целях. Использование пожертвованного имущества не в соответствии с указанной жертвователем целью является основ кием [c.123]
Человек может получить необходимый ему товар одним из четырех способов. Первый — самостоятельное производство, самообеспечение. Если он голоден — он наловит рыбы, сходит на охоту или соберет ягоды. В этом случае нет ни рынка, ни маркетинга. Второй способ — насилие. Человек с пустым желудком может отвоевать или украсть пищу у других людей. Единственное, что он может предложить контрагентам, — чувство обиды, разочарования. Третий способ — попрошайничество. Проголодавшийся индивид может попросить еду у сородичей в обмен на его чувство благодарности и восхищения благородством жертвователей. Четвертый способ — обмен. Человек, испытывающий чувство голода, может предложить в обмен на необходимую ему еду, например, деньги, товары или услуги. Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворять нужды и потребности посредством обмена. [c.40]
Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте А передает Б продукт X, но ничего не получает взамен. Подарки, субсидии и благотворительные взносы — все это относится к трансфертам. Может показаться, что маркетинг должен заниматься только изучением трансакций. Тем не менее поведение человека, участвующего в процессе передачи чего-либо, может рассматриваться сквозь призму концепции обмена. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или хотя бы хорошее отношение принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе пожертвований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такие желания и стараются отблагодарить жертвователя благодарственным письмом, специальным журналом или приглашением на торжественное меро-приятие. Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, которая изучает не только поведение сторон, участвующих в трансакциях, но и условия трансфертных сделок. [c.41]
Торговые представители IBM осуществляют продажу, установку и модернизацию компьютерного оборудования потребителей, а также помогают им в решении возникших проблем. Торговый персонал существует не только в коммерческих, но и в некоммерческих организациях. Люди, занимающиеся набором студентов в университеты, являются специалистами по сбыту учебных мест. Церкви привлекают новых прихожан. Госпитали и музеи используют сборщиков пожертвований для того, чтобы связываться с жертвователями и просить их о денежной помощи. [c.744]
Как известно, в отношениях между жертвователем и получателем нет [c.134]
ЖЕРТВОВАТЕЛИ — участники благотворительной деятельности, осуществляющие свою благотворительную деятельность, делая благотворительное пожертвование в следующих формах наделение правами владения, пользования и распоряжения любыми объектами права собственности путем дарения или иной безвозмездной передачи безвозмездное предоставление услуг, проведение работ жертвователя юридическими или физическими лицами. Жертвователь имеет право определить цели и порядок использования его пожертвования. [c.96]
Телемаркетинг применяется во многих сферах бизнеса, в том числе банками, страховыми компаниями и компаниями, работающими с кредитными карточками (ответы на запросы, связанные с получением рекламных брошюр, обслуживание потребителей, поиск потенциальных клиентов), благотворительными организациями (поиск добровольных жертвователей, обновление договоров, информационные линии), изготовителями персональных компьютеров, дилерами и поставщиками программного обеспечения (обработка прямых откликов, обслуживание и техническая поддержка), издателями (оформление и обновление подписки) и производителями автомобилей (обработка прямых откликов, ответы на запросы, связанные с получением рекламных брошюр и поддержка дилеров). [c.391]
Большинство некоммерческих организаций обслуживают несколько групп населения. Двумя крупнейшими подразделениями являются жертвователи (это могут быть как физические лица, так и различные тресты, компании и правительственные организации) и клиенты (разные аудитории слушателей, пациенты больниц и бенефициары) [36]. Например, общественная ассоциация может частично финансироваться местными властями и частично — пользователями (т.е. клиентами) принадлежащих ассоциации зданий и оборудования. Причем, для того чтобы организация добилась успеха, необходимо удовлетворить потребности обеих этих групп. Так, телерадиовещательной сети ВВС приходится думать об удовлетворении потребностей не только своих слушателей и зрителей, но и требований правительства, которое принимает решение о размере лицензионного сбора, предназначенного для финансирования данной организации. [c.607]
Чрезвычайно важную роль в формировании позитивного и индивидуального имиджа некоммерческой организации (например, благотворительного общества) играет связь с общественностью. Чтобы распространить мнение жертвователей, удовлетворенных деятельностью организации, можно организовать специальное мероприятие, например обед. Основной целью такого общения должна быть выработка положительной оценки операций по сбору средств и сокращение предполагаемого риска, связанного с пожертвованиями. Такие мероприятия призваны повысить степень доверия жертвователей, их уверенность в честности организации, а также усилить их стремление помочь организации в выполнении ее задач [38]. [c.609]
Его открытие было большим вкладом в науку, содействующий, делающий взносы, сотрудничающий содействующий, жертвователь исход, результат [c.412]
В этом и состоит основное различие между коммерческими и некоммерческими организациями. Коммерческие компании (на конкурентных рынках) получают прибыль только в том случае, если они удовлетворяют потребности покупателей, что и определяет эффективность их деятельности. Напротив, прибыль некоммерческих организаций не зависит от объема выпуска, так как они существуют за счет налоговых отчислений или щедрости жертвователей, обычно не пользующихся их услугами. Такого рода денежные поступления зависят в основном от ожиданий, а не конкретных дел, чем и определяется само понятие производительной деятельности компании. Для руководителя некоммерческой организации эквивалентом прибыли выступает возможность увеличения бюджета или [c.451]
Благотворительность и связанные с ней финансы представляют важный аспект жизни западного общества. Всякий университет, больница и проч. заняты поиском жертвователей, для чего имеют соответствующие структурные подразделения, осуществляющие поиск денег. Точно так же функционируют музеи, театры, общественное радио и телевидение. Объем пожертвований увеличивается, к примеру, к рождественским праздникам. Огромные суммы, прошедшие за год через эту сферу, раскрывают следующие цифры ("Труд", 1995, 8 дек.). 400 американских некоммерческих организаций получили за 1995 г. пожертвований на 22,4 млрд. долларов. Среди них Армия спасения — 726 млн. долларов, Красный Крест — 497 млн. долларов, Второй урожай (продовольственная помощь нуждающимся) — 497 млн. долларов. Но все это в целом составляет лишь шестую часть того, что пошло на образование, культуру, спорт, науку, укрепление здоровья в качестве благотворительности. [c.419]
На четвертом этапе необходимо выработать комплекс тактик для сбора средств от различных групп жертвователей. Стратегия определяет общие параметры усилий по сбору средств, в рамках которых необходимо разработать определенные мероприятия. На четырех основных сегментах, выделяемых большинством некоммерческих организаций, будут эффективны различные тактики. В качестве этих четырех сегментов рассматриваются массовый анонимный рынок, вносящий мелкие пожертвования рынок участников некоммерческого проекта и их соратников рынок состоятельных граждан и рынок богатых спонсоров. [c.384]
Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощущают мотивы взаимности , лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали [c.14]
ПОЖЕРТВОВАНИЕ - в гражданском праве дарение вещи или права в общеполезных целях. П. могут делаться гражданам, лечебным, воспитательным учреждениям, учреждениям социальной защиты и другим аналогичным учреждениям, благотворительным, научным и учебным учреждениям, фондам, музеям и другим учреждениям культуры, общественным и религиозным организациям, а также государству и другим субъектам гражданского права. В соответствии со ст. 582 ГК РФ на принятие П. не требуется чьего-либо разрешения или согласия. П. имущества гражданину должно быть, а юридическим лицам может быть обусловлено указанием жертвователя об использовании этого имущества по определенному назначению. При отсутствии такого условия П. имущества гражданину считается обычным дарением, а в остальных случаях пожертвованное имущество используется одаряемым в соответствии с назначением имущества. Юридическое лицо, принимающее П., для использования которого установлено определенное назначение, должно вести обособленный учет всех операций по использованию пожертвованного имущества. Если использование пожертвованного имущества в соответствии с указанным жертвователем назначением становится вследствие изменившихся обстоятельств невозможным, оно может быть использовано по другому назначению, но лишь с согласия жертвователя, а в случае смерти гражданина-жертвователя или ликвидации юридического лица-жертвователя по решению суда. [c.130]
Неприбыльные организации представляют собою форму институционального гибрида, сочетающего черты максимизирующей прибыль фирмы и государственной (общественной) организации. Их учреждение и управление ими являются результатом частной инициативы, а не политического процесса. Они не имеют возможности собирать налоги для своего финансирования. Подобно государственным учреждениям, они не могут распределять какую-либо прибыль или излишек поступлений собственникам или управляющим. Им часто предоставляются различные налоговые льготы и субсидии. Например, пожертвования в их пользу не облагаются налогом в доходах жертвователей, они пользуются льготными почтовыми тарифами, освобождаются от налогов на собственность и доходы. [c.263]
Если использование пожертвованного имущества в соответствии с указанным жертвователем назначением становится вследствие изменившихся обстоятельств невозможным, оно может быть использовано по другому назначению лишь с согласия жертвователя, а в случае смерти гражданина-жертвователя или ликвидации юридического лица-жертвователя по решению суда. [c.215]
Использование пожертвованного имущества не в соответствии с указанным жертвователем назначением или изменение этого назначения с нарушением правил, предусмотренных Гражданским кодексом, дает право жертвователю, его наследникам или иному правопреемнику требовать отмены пожертвования. [c.215]
Пожертвование имущества гражданину должно быть, а юридическим лицам может быть обусловлено жертвователем использованием этого имущества по определенному назначению. При отсутствии такого условия пожертвование имущества гражданину считается обычным дарением, а в остальных случаях пожертвованное имущество используется одаряемым в соответствии с назначением имущества. [c.215]
Большой общественный интерес к проекту (как, например, было с храмом Христа Спасителя пли празднованием 850-летия Москвы, когда буквально стояла очередь из желающих отдать немалые деньги при этом все понимали, что по-настоящему засветиться , выделиться из ряда прочих жертвователей совершенно невозможно). [c.116]
Некоммерческие организации имеют многочисленную клиентуру. Профессор Б. Шапиро из Гарвардского университета считает, что разница между коммерческими и некоммерческими организациями заключается в том, что первые удовлетворяют потребности покупателей, которых они обеспечивают товарами в обмен на денежные средства .11 Некоммерческие же организации имеют дело с двумя типами клиентов — потребителями, которых они обеспечивают товарами, и жертвователями, от которых они получают денежные средства . Однако такое объяснение представляется нам слишком простым. У многих, если не у большинства, компаний самая разнообразная клиентура. Финансово-кредитные организации, например, имеют дело как со сберегателями, от которых они получают средства, так и с инвесторами, покупающими их услуги. Эти различные клиенты выдвигают совершенно разные и даже конфликтующие друг с другом требования. [c.459]
Роберт Луис Стивенсон как-то заметил, что всяк живет, что-то продавая . Продавцы есть как в штате коммерческих, так и в штате некоммерческих организаций. Вербовщики, привлекающие абитуриентов в колледж, являются представителями торгового аппарата этого учебного заведения. Церковь привлекает новую паству с помощью приходских комитетов. Служба сельскохозяйственной пропаганды США командирует на места специалистов по распространению сельскохозяйственных знаний и внедрению достижений, которые агитируют фермеров использовать новые агротехнические приемы. Больницы и музеи пользуются услугами сборщиков пожертвований для поддержания контактов с жертвователями и сбора средств. [c.549]
Финансирующие организации являются ключевыми стейкхол-дерами некоммерческих организаций. К ним, а также к индивидуальным финансовым донорам, или жертвователям, некоммерческие организации относятся с максимальным вниманием, дорожат такими связями и способствуют их всяческому укреплению, так как жертвователи фактически отказываются от других покупок. Некоммерческие организации стремятся поддерживать хорошие отношения с донорами, вовлекать их в производственные процессы и создавать службу высококачественного обслуживания, которую доноры захотели бы поддержать. В случае благотворительности получатели услуг должны рассматриваться как покупатели, т.е. как самые ценные и самые влиятельные для организации стейкхолдеры. [c.105]
Как мы уже обсуждали, для некоммерческих организаций удобно подразделять свою публику на две основные группы жертвователей и клиентов (т.е. непосредственно потребителей). В каждой из этих групп следует выделить подгруппы физических (отдельные люди) и юридических (организации) лиц. Эти подгруппы и должны стать объектами убеждения и дальнейшего развития принципов обслуживания. Необходимо как можно точнее оценить потребности каждой группы. Так, например, жертвователи при определении размеров дотаций могут руководствоваться репутацией некоммерческой организации, степенью своей уверенности в том, что средства не будут потрачены на раздутый штат, а также результатами оценки мотивов для выделения денег. Таким образом, благотворительным организациям необходимо не только рекламировать саму организацию, но и обеспечивать широкую известность своих целей, ведь суммы пожертвований могут зависеть от обоих этих факторов. Очень важное значение имеет и использование марочных названий благотворительных обществ. Так, например, название организации Oxfam включает элемент слова "famine" (в переводе с английского — "голод как стихийное бедствие"), чем уже определяется его основная цель — избавление человечества от голода — и обеспечивается моментальная узнаваемость организации. Характер деятельности такой организации, как Distress (беда, несчастье), также легко определить по самому названию. [c.608]
Многие некоммерческие организации очень умело используют для достижения своих целей рекламу. Реклама в печати, например, широко применяется при сборе пожертвований для помощи голодающим африканцам. Для сбора средств часто используется и рассылка рекламных материалов по почте. В этом случае очень действенно составление списков бывших жертвователей кроме того, некоторые организации проводят геодемографический анализ, на основе которого определяется, люди какого типа быстрее способны откликнуться на почтовую рекламу. Некоммерческим организациям следует также помнить об общественном интересе, который, как правило, вызывает их деятельность. [c.609]
В организации спонсорства в зарубежной практике многое зависит от традиций общественной и семенной жизни. Так, в Европе в отличие от США семейные капиталы имеют более долгую историю накопления и развития. Поэтому европейские бизнесмены в планировании финансов думают намного поколений вперед и менее склонны к огромным пожертвованиям. Американцы дают охотнее Имеет значение и скорость экономического развития. В Новом Свете аккумуляция капиталов происходит, по европейским меркам, очень стремительно, что также способствует развязыванию спонсорского кармана. Кстати сказать, несмотря па это, обычной практикой американского опыта спонсирования и благотворительности является мэтчинг грэнтс , когда фирма обещает предоставить помощь, например, на 1, при условии, что организаторы найдут поддержку на 4 у других жертвователей. Главным достоинством такой практики является стимулирующее воздействие на получателей, поиск более широкого круга допоров. Правда, некоторые организации предпочитают как раз оказывать поддержку именно в одиночку, в статусе эксклюзивного спонсора. [c.117]
Российские компании и организации также не стоят в стороне от выборов. Очевидно, что избирательные кампании требуют финансирования. Газета КоммерсантЪ опубликовала данные ЦИК о расходах на избирательные кампании кандидатов в президенты России в 2000 г., о наиболее крупных жертвователях и размерах пожертвований лидерам президентской гонки [24.06.2000]. Самой дорогостоящей была кампания лидера КПРФ Г. Зюганова и стоила она 24,57 миллиона рублей К. Титова — 24,48 Г. Явлинского — 23,76 А. Тулеева — 20,315 В. Путина — 12,75 миллиона рублей. Курс доллара составлял около 28,5 рублей. По 2,5 миллиона рублей пожертвовали на кампанию лидера КПРФ Г. Зюганова Воронежское областное правление общества глухих и Рязанская областная организация Всероссийского общества глухих. Около десяти металлургических предприятий стали жертвователями для кампании В. Путина, в том числе АООТ Уралэлектромедь (3 миллиона рублей), ОАО Северсталь (2,7 миллиона рублей), ОАО Магнито-горский металлургический комбинат (2 миллиона рублей). Свою лепту в эту кампанию внесли также ОАО ГАЗ (2 миллиона рублей), Ярославский лакокрасочный завод Победа рабочих (700 тысяч рублей), Лебединский горно-обогатительный комбинат (400 тысяч рублей). ЦИК посчитала даже результативность затрат на кампании — во сколько обошелся голос избирателя для каждого кандидата. Для В. Путина эта цифра составила 0,32 рубля — в 3,5 раза меньше, чем для Г. Зюганова. Здесь сыграл свою роль не только административный ресурс (Путин испол- [c.293]