Успех фирмы на конкурентном рынке во многом зависит от того, удалось ли разгадать маркетинговую политику конкурента, предвидеть его действия на рынке. Маркетинговая деятельность немыслима без оценки конкурирующих предприятий, формы и интенсивности конкуренции. Обычно проводят аналогию с военной стратегией, где принятие решений в значительной степени базируется на разведке позиций, занимаемых противником, и на прогнозе его вероятных действий. В комплексе контролируемых сил и факторов микросреды маркетинга конкуренты занимают особое место, так как контроль проявляется в форме конкурентной борьбы. [c.290]
Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета — анализ по предельным экономическим показателям, суть которого можно сформулировать достаточно просто фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах определенного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами (рис. 16.1). Исходя из этих же соображений, компании, рекламирующие "зрелые" промышленные товары, могут сделать вывод, что в связи с увеличением уровня сбыта этих товаров (и реальных поступлений от их продажи) сумма средств, расходуемых на рекламу, и интенсивность личных визитов коммивояжеров также должны быть выше. С другой стороны, если очень высокие уровни затрат со стороны конкурентов какой-либо компании приводят к снижению отдачи от расходов этой компании на продвижение и рекламу своих товаров, то следует сделать вывод о сокращении рекламного бюджета этой компании [4]. Как уже было показано в главе 2, с теоретической точки зрения этот же механизм анализа можно применить и к остальным элементам комплекса маркетинга стимулирование сбыта, личные продажи с помощью коммивояжеров, схема распространения товара и механизм ценообразования. С помощью такого подхода можно определить оптимальный уровень расходов для каждого компонента, что позволит установить оптимальные сметы расходов для всех категорий маркетинговых расходов. [c.557]
Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма обеспечит большую доступность своего товара и займется более интенсивным стимулированием. Так будут выглядеть ее маркетинговые стратегии в широком смысле. [c.26]
В последнее десятилетие можно было наблюдать возникновение новых количественных методов, полезных для маркетинга. Многие из них радикально отходят от традиционного статистического подхода к построению моделей. Такие методики, как симулированная закалка, генетические алгоритмы и нейросети используют для поиска решений идеи из природы. Основное применение этих методик — приблизительная оценка и оптимизация маркетинговых моделей. Базовые проблемы остаются теми же самыми, но новые методики позволяют анализировать сложные проблемы и находить лучшие решения, чем раньше. Хотя они требуют интенсивного использования компьютера, стоимость этого использования снижается так быстро, что скоро, по всей вероятности, они станут широко распространенными. Д. Коутс и др. ( oates et al, 1994) дают обзор некоторых из этих новых методов, а их краткое описание помещено в табл. 6. [c.111]