Место проведения пробной продажи (см. "Продажа, пробная" [П 216]). Не исключено, что пробная продажа может проводиться без Р.п. На Р.п. проверяется пригодность нового изделия с коммерческой точки зрения для его массового производства. Р.п. — это не облегченные, идеально созданные условия реализации, а испытательный полигон в реальных условиях конкуренции. Тестирование нового изделия на Р.п. должно носить контролирующий характер. Р.п. должны использоваться и для оценки характеристик новых изделий и усовершенствований, внесенных в уже освоенные изделия, и для оценки результатов изменений, внесенных в программу маркетинга традиционных товаров (например, изменение организации рекламы, мер стимулирования сбыта, упаковки и т.д.). При организации Р.п. следует особое внимание уделить его месту и размеру, времени его функционирования. Информация, поступающая с Р.п. после соответствующего анализа может рассматриваться в качестве основы для последующего принятия коммерческого решения в области производства и реализации нового изделия на более широком рынке. [c.317]
Теперь мы уже в состоянии дать оценку тем многочисленным силам, которые оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей. [c.204]
Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов. [c.532]
Оценка результатов программы стимулирования сбыта [c.537]
Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание 24. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения кампании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей на пробу и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимули- [c.537]
Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов. [c.538]
Стимулирование сбыта-это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия-купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку,-призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. [c.545]
Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и рабочих найм, обучение и продвижение кадров оценка результатов труда и стимулирование создание и поддержание отношений между работниками и т.п. Организационный срез включает в себя коммуникационные процессы организационные структуры нормы, правила, процедуры распределение прав и ответственности иерархию подчинения. В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства обслуживание технологического парка осуществление исследований и разработок. Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования стратегия продвижения продукта на рынке выбор рынков сбыта и систем распределения. Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п. [c.196]
Вклад МПР в конечный результат трудно оценить, потому что этот инструмент стимулирования сбыта используется наряду с другими. Определить эффективность этой службы достаточно легко, если она была задействована прежде других инструментов. Самые распространенные критерии оценки МПР — это число контактов, изменение осведомленности/понимания/отношения, вклад в продажи и прибыль. [c.739]
Пробный сбыт представляет собой выпуск нового продукта на рынок в одном или нескольких географических регионах, представительных для намеченного рынка. Выбираются города, где продают новый продукт в существующей сбытовой сети наравне с конкурирующей продукцией. При этом используют те же средства стимулирования сбыта, что и при выпуске его на весь национальный рынок, а потребители должны выбирать предлагаемый продукт из многообразия существующих конкурентных продуктов, как они это будут делать в масштабе всей страны. Этот тест более приближен к действительности, чем имитационный, и позволяет получить более точные оценки проникновения и повторной покупки. Распространяя результаты пробного сбыта на весь национальный рынок, можно прогнозировать возможный успех нового продукта. [c.135]
Деятельность по стимулированию сбыта может быть спланирована в виде соответствующей программы. При разработке программы принимается в расчет размер и продолжительность стимулирования, определяется, на кого оно направлено, с помощью каких методов оно будет осуществляться, составляется бюджет стимулирования. Такая программа может быть предварительно опробована, желательной является оценка результатов программы. [c.461]
Организация стимулирования сбыта предусматривает постановку целей и определение средств стимулирования (например, в соответствии с табл. 9.2), разработку программы стимулирования сбыта, предварительную проверку, реализацию и оценку результатов реализации программы. [c.256]
Оценка результатов мероприятий по стимулированию сбыта [c.418]
Существуют два типа исследований для оценки результатов стимулирования сбыта исследование по предварительной проверке программы стимулирования сбыта, которое используется для выбора из ряда альтернативных концепций стимулирования сбыта наиболее эффективной, и исследование по итоговой проверке кампании по стимулированию сбыта, которое проводится для того, чтобы выяснить, были достигнуты цели, поставленные в рамках кампании по стимулированию сбыта, или нет. [c.418]
Разработка эффективных коммуникаций включает в себя (1) определение целевой аудитории, (2) определение целей коммуникации, (3) создание сообщения, (4) выбор каналов коммуникации, (5) формирование общего бюджета коммуникаций, (6) принятие решения о средствах стимулирования сбыта, (7) оценку результатов коммуникаций, (8) координацию процесса ИМК. [c.581]
Проверка рынка путем опытной продажи товара часто используется более крупными фирмами для оценки своих возможностей. Подбирая благоприятные географические районы, проверяя такие основополагающие рыночные параметры, как цена и стимулирование сбыта, а также научно оценивая результаты, они могут получить точную информацию о размере рынка и будущих продажах. Более мелкие фирмы обычно отвергают такие испытательные программы, как излишне сложные и дорогостоящие. Может быть это и так, но исследования рынка могут проводиться и в меньших масштабах, и они тоже дадут полезные сведения. В частности, на рынках промышленных товаров опытные продажи специально подобранным важным клиентам могут дать особенно ценную информацию. Надо надеяться, что норвежские МСП будут применять такие упрощенные методы рыночных исследований более часто и систематически. [c.189]
Этот вид анализа сталкивается с трудностями при всех маркетинговых расчетах. Оценка функции реакции сбыта затруднительна. Фирма не имеет точной информации о влиянии различных уровней маркетинговых усилий. Различные составляющие структуры маркетинга имеют различное воздействие. Эти трудности приводят к тому, что многие фирмы переходят к механическим способам определения бюджета маркетинга. Некоторые устанавливают свой бюджет как некоторый процент дохода от продаж, исходя из опыта. Другие предоставляют на маркетинговые цели то, что могут позволить без ущерба движению денежной наличности и годовым результатам. Оба эти метода страдают тем недостатком, что в них доход от продаж определяет маркетинговую поддержку. При уменьшении объема продаж маркетинговые усилия также сокращаются, хотя здравый смысл говорит в пользу увеличения стимулирования сбыта. [c.245]
Деятельность по стимулированию сбыта включает постановку задач, выбор средств по стимулированию, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей стратегии, а также оценку достигнутых результатов [c.323]
Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта (рис. 6.5). Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала. [c.442]
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых расходов и определить их приемлемую величину. Чаще всего такой анализ применяется к отдельным составляющим компонентам маркетинговых затрат, т. е. величины и динамика таких соотношений изучаются следующим образом затраты на рекламу — к объему продаж, расходы на маркетинговые исследования — к объему продаж, издержки, понесенные стимулированием сбыта, — к объему продаж. Результаты данного анализа подвергаются оценке со стороны финансовой деятельности организации в целом. Необходимость в этом обусловлена тем, что нужно понять, за счет чего и где организация получает деньги. [c.304]
СБЫТА — средства различных типов и видов, направленные на кратковременное побудительное воздействие (премии, конкурсы, зачеты за покупку и пр.). С помощью подобных средств осуществляется стимулирование потребительских рынков, торговой сферы или собственного торгового персонала фирмы, компании. За последние годы наблюдается увеличение темпов роста затрат, направленных на стимулирование сбыта. Даже темпы роста затрат на рекламу отстают. Под деятельностью по стимулированию сбыта понимаются постановка и определение задач, выбор методов стимулирования, разработка, опробование соответствующей программы, а также оценка итоговых результатов. [c.375]
В результате координации и регулирования процесса маркетинга руководство осуществляет оценку маркетинговых усилий и намечает конструктивные меры в области стимулирования труда маркетологов в зависимости от качества выполнения профессиональных обязанностей, правильности выбранных страте- гий, организации сбыта, рекламных кампаний, активного участия в социальных акциях, для позиционирования и популяризации товаров, услуг фирмы в обществе. [c.161]
Помимо этих методов оценки результатов стимулирования сбыта руководство компании должно осознавать потенциальные затраты и проблемы. Во-первых, стимулирование сбыта может уменьшить долговременную верность марке, побуждая потребителей скорее покупать, чем только смотреть рекламу. Во-вторых, меры по стимулированию сбыта могут оказаться дороже, чем предполагалось. Некоторые из них неизбежно окажутся предложены не той категории потребителей (их три) те, кого не убедить те, кто меняет свои предпочтения чуть ли не ежечасно постоянные клиенты компании, которые уже получают бесплатную субсидию. В-третьих, следует помнить о специальных производственных расходах, необходимости привлечения дополнительных торговых агентов и стоимости погрузочно-разгрузоч-ных работ. Наконец, некоторые методы стимулирования сбыта раздражают розничных продавцов, которые могут потребовать дополнительных торговых льгот или вовсе отказаться содействовать продвижению товара. [c.733]
МАРКЕТИНГ (marketing) - система организации производственно-сбытовой деятельности предприятия, в основе которой лежит глубокое и всестороннее изучение рынка, оценка и учет всех условий производства и сбыта продукции, товаров, услуг в ближайшей и более отдаленной перспективе. М. позволяет "осуществить интеграцию и координацию всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка и конечных потребителей, преобразование этих знаний в конкретную продукцию, формирование спроса и продвижение изделии от производителя до потребителя. Соответственно этому основными элементами М. являются маркетинговые исследования и сбор информации, планирование ассортимента продукции, сбыт и реализация, реклама и стимулирование сбыта. М. занимает значительное место в управлении предприятиями на Западе. Существуют также отдельные фирмы по М. Совокупные расходы на мероприятия по М. превышают иногда половину конечной цены товара МАРКЕТИНГ-ЗАКУПКИ - обычно на большие дорогостоящие закупки подается объявление в специализированной прессе и нередко после этого к закупщику устремляется с предложениями большое количество поставщиков. Из массы предложений нужно выбрать самое целесообразное с точки зрения технических условий и стоимости. Закупка, произведенная в результате выбора такого предложения, и будет М.з. [c.126]
Реализация этих принципов предусматривает более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим характеристикам, новизне, дизайну предлагаемой продукции на основе комплексного использования рынков, разработки соответствующей технической политики предприятия и проведения НИОКР. Маркетинговая деятельность должна быть направлена на определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе оценки издержек производства (себестоимости продукции), экономических расчетов эффективности необходимых капиталовложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами производства, а также получения ожидаемой прибыли. Принятие обоснованных решений требует обязательной оценки их эффективности по конечному результату деятельности предприятия. Это, в свою очередь, предполагает разработку сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей. [c.231]
Показатели оптового сбыта, как правило, являются ненадежным источником оценки потребительского спроса на уровне розничной торговли. Поэтому для выявления реальных значений объемов сбыта обычно используются анализ групп потребителей и аудит розничной торговли (см. главу 5). Данные, полученные от участников специальных потребительских групп ( onsumer panel), позволяют выявить типы людей, реагирующих на меры по стимулированию сбыта. Например, такие сведения могут помочь выяснить, обусловлен ли рост объема сбыта стремлением постоянных покупателей данной торговой марки пополнить свои запасы, или речь идет о новых покупателях, впервые решивших попробовать данную торговую марку. Данные, полученные в результате аудита розничной торговли, можно использовать для того, чтобы проверить, способствовала ли кампания по стимулированию сбыта увеличению магазинами уровня своих товарных запасов и росту числа торговых точек, где продается интересующая торговая марка. Кроме того, эти данные можно использовать для измерения влияния стимулирования сбыта на общий объем сбыта. [c.419]
В зависимости от источников формирования различаются прибыль от реализации, балансовая и расчетная прибыль. Прибыль от реализации образуется в результате выполнения основной функции органами снабжения в тех случаях, когда доходы от реализации продукции и услуг превышают расходы. В обратном случае возникают убытки от реализации. Балансовая прибыль отражает фактический результат финансовой деятельности и определяется как разность между всеми источниками доходов и расходов. Прибыль расчетная отличается от балансовой тем, что из нее вычитаются плата за производственные фонды, результаты расчетов по перевозкам, превышение штрафов полученных над уплаченными и другие непланируемые доходы, проценты за банковский кредит. Сумма этой прибыли используется при оценке деятельности снабженческо-сбыто-вых организаций и при определении расчетной рентабельности. Полученная снабженчес-ко-сбытовой организацией прибыль направляется на взносы в бюджет взносы в банк на капитальное строительство отчисления в фонды экономического стимулирования погашение ссуд банков уплату процентов за кредит погашение убытков и другие нужды, предусмотренные финансовым планом. Разница между общей суммой прибыли и обязательными платежами составляет свободный остаток прибыли, который вносится в бюджет. [c.154]