Сначала мы коротко обсудим несколько критериев для априорной сегментации, а затем — второй вид — эмпирическую сегментацию. Во втором подходе сегменты создаются непосредственно на основе различий в предпочтениях или в образе жизни, а демографические различия определяются внутри этих сегментов. [c.180]
Ранее мы упоминали, что существует два широких подхода к сегментации, один из которых — априорная сегментация. Обратите внимание, что сегментация выгоды — пример второго подхода, называемого эмпирической сегментацией. В то время как априорная сегментация начинается с выбора переменной, типа переменной дохода или частоты потребления, а потом проверяет, отличаются ли люди на различных уровнях этих переменных в выгодах, которые они ищут, или торговых марках, которые они покупают в товарной категории эмпирическая сегментация работает наоборот. Например, в сегментации выгоды, мы начинаем с опроса людей о том, какие выгоды они ищут в товарной категории. Потом мы группируем их в сегменты, основанные на подобии выгод, которые они ищут (часто используя разнообразную статистическую технику, называемую кластерным анализом), затем находим то, что делает эти сегменты (созданные только на основе рейтинга важности выгод) различными, с точки зрения демографии, и т.д. Очень важно в формировании рыночных сегментов посредством такого кластерного анализа удостовериться с помощью соответствующих статистических испытаний, что появляющиеся в результате сегменты надежные и устойчивые [17]. [c.188]
Несколько примеров схем априорной сегментации мужчины и женщины, молодые и пожилые, северные и южные регионы, VALS- и PRiZM-кластеры. [c.75]
Часто географическое местоположение обеспечивает эффективную априорную стратегию сегментации. Фирма со скромными ресурсами может доминировать, если захочет, в маленькой географической области. В пределах ограниченной области ее распределение может быть весьма интенсивным. Можно использовать местные средства массовой информации газеты, телевидение, а даже купить колонку в региональных изданиях главных национальных журналов. Классический пример стратегии концентрации — местная или региональная организация, которая ограничивает себя географически и пытается разработать маркетинговую программу для потребностей людей в этом регионе. Местный пивоваренный завод или торговец чипсами может конкурировать с национальными марками, но только в ограниченной географической области. В ответ национальные торговцы (такие как фирма Frito-Lay разрабатывают специальные рекламные и маркетинговые программы для определенных регионов страны, часто используя региональные маркетинговые организации. Это помогает компаниям разработать программы, адаптированные к региональным различиям например, фирма Frito-Lay узнала, что их закуски встретили конкуренцию со стороны местных производителей маисовых лепешек на западе Соединенных Штатов Америки, производителей крендельков на востоке и производителей попкорна в Бостоне [11]. [c.182]