Третье направление исследований центральный путь убеждения против периферийного и модель уточнения правдоподобия........... [c.160]
В третьем направлении исследований раскрыта модель уточнения правдоподобия. В этой модели центральный путь к убеждению — активное, сознательное, глубокое восприятие информации и корректировка отношений. Периферийный путь — это, наоборот, большее влияние второстепенных факторов, например правдоподобности источника информации, в то время как активное обдумывание действует мало. Центральный путь используется только аудиторией, мотивированной воспринимать информацию и способной к этому. Чтобы мотивировать аудиторию, необходимо ее привлечь к товару, а информация, предлагаемая рекламой, должна быть уместной. Проблема заключается в точном определении, что будет восприниматься в качестве второстепенного фактора и как это будет влиять на отношения. [c.171]
Исследователи также проверили, как влияет отношение к рекламе на отношение к марке при низком интересе к товару. Как в модели уточнения правдоподобия (ELM), где говорится о большом эффекте второстепенных факторов на отношения к марке при условиях низкой заинтересованности, интуитивно можно ожидать больший эффект отношения к рекламе на отношения к марке при условиях низкой заинтересованности (так как чувства, которые играют главную роль в формировании отношения к рекламе, явно второстепенные по природе). Однако исследования по данному вопросу не всегда доказывают эту связь. Часто оказывается, что отношение к рекламе вносит свой вклад в отношения к марке как в условиях высокого, так и в условиях низкого интереса [39]. [c.292]
В предыдущем разделе подчеркивалась важная роль вовлеченности при определении эффективных рекламных аспектов для формирования потребительского предпочтения к марке. Одна из таких моделей рекламы — модель уточнения правдоподобия (elaboration likelihood model — ELM). [c.160]