Как уже говорилось, ключевым критерием при выборе персонажа рекламируемой марки должно быть наличие "соответствия" или "сходства" между потребностями марки и атрибутами персонажа. Исследование показывает, что эффективность персонажа связана с видом поддерживаемой им продукции. В эксперименте по сравнению влияния эксперта, типичного потребителя и знаменитости в рекламе недорогого, но достаточно хорошего технического продукта (электронного калькулятора) обнаружено, что эксперт оказался эффективнее типичного потребителя или знаменитости. Напротив, знаменитость обычно более эффективна в ситуациях, когда продукт обладает высоким элементом психологического и "социального" риска (например, декоративная бижутерия). Предлагаем вам обзор литературы по надежности источника [47]. [c.413]
ФТК обеспокоена привлечением знаменитостей или экспертов на роль персонажей, представляющих продукт в рекламе, полагая, что в рекламе должны изображаться обычные люди либо "сценки из жизни". Какие правила вы могли бы предложить, чтобы помочь разобраться, действительно ли подобная реклама добросовестна Проиллюстрируйте применимость ваших правил конкретными примерами. [c.691]
Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием эксперта (или убежденного потребителя, или фантастического персонажа) составляет трудоемкость создания адекватного образа, достоверность которого будет очевидной. Разработанная психологами теория подлинности полностью отражает одну из проблем рекламы с участи- [c.91]
В визуальной части рекламной коммуникации следует различать, как рекомендуют гештальт-психологи, фигуры и фон . Фигурами в рекламе выступают практически обязательное изображение рекламируемого товара (что создает проблемы с рекламированием организаций) и часто используемое изображение пользователя (человека в качестве эксперта или потенциального пользователя или, например, животных в рекламе корма для них). Отдельной стратегией рекламирования является использование различных персонажей в роли талисманов, экспертов и пользователей рекламируемого товара. [c.113]
Наоборот, эксперты и незнаменитости выглядят более подходящими для рационального решения сложных вопросов, связанных с приобретением товаров. Если покупка логически обоснована, то привлечение знаменитости может быть напрасной тратой денег обычный потребитель может быть столь же эффективен и гораздо дешевле [49]. Итак, возвращаясь к нашему примеру в начале главы, взаимные фонды, вероятно, больше ассоциируются с экспертной группой оценки фондов, чем с героем мультфильма, каким бы занятным он не был. Заметьте, что Билл Косби, несмотря на его пик популярности и симпатию к нему, потерпел неудачу при поддержке брокерской фирмы E.F. Hutton в середине 1980-х годов. По-видимому, реклама брокерской фирмы требует скорее поддержки эксперта, чем привлекательной эстрадной звезды. Доказано также, что потребители скептически относятся к рекламным призывам и, следовательно, больше всего могут извлечь пользы от правдоподобного и эрудированного персонажа, так как призывы рекламы скорее субъективные, чем объективные [50]. Учитывая крупные суммы вкладываемых денег, следует всегда проверять привлекательность и уровень эрудиции персонажа до принятия решения использовать его в рекламе. [c.414]