Вторая ключевая особенность, часто отмечающаяся исследователями, заключается в том, что воздействие, которое оказывает референтная группа на потенциального покупателя, может быть либо информационным, либо нормативным [6]. Под информационным воздействием референтной группы понимаются те ситуации, когда покупатели, не имеющие достаточной информации, пытаются получить ее от других людей (от своих друзей, от продавцов или от знаменитостей, фигурирующих в средствах массовой информации), которых они рассматривают в качестве экспертов в данной категории продукта. Подобные ситуации подробно рассматриваются в главе 12, в которой обсуждается степень доверия людей к информации, получаемой ими через традиционную рекламу от людей (чаще всего, от знаменитостей), подтверждающих эффективность тех или иных продуктов. Вторая разновидность воздействия, т.е. нормативное воздействие, проявляется в тех ситуациях, когда потенциальные покупатели идентифицируют себя с той или иной группой для укрепления собственного само- [c.342]
В следующей главе обсуждаются способы, с помощью которых у потенциальных покупателей создается впечатление, что люди, высказывающие одобрительные оценки по поводу тех или иных товаров, действительно воспринимаются как специалисты, заслуживающие доверия и уважения, и что рекламируемые товары действительно имеет смысл приобрести. Это только один из способов, с помощью которых референтные группы могут оказывать информационное воздействие на потенциальных покупателей. Второй способ информационного воздействия заключается в распространении так называемой молвы и слухов, вследствие чего покупатель при принятии решения о приобретении той или иной торговой марки в значительной степени полагается на мнение другого покупателя или пользователя приобретение товаров, таким образом, — часть механизма, получившего название процесс диффузии. Диффузия и индивидуальное воздействие представляют интерес для рекламодателя сразу по нескольким важным причинам [13]. Во-первых, целый ряд масштабных рекламных кампаний и множество действительно ценных товаров потерпели на рынке неудачу только лишь потому, что рекламодатели не уделили должного внимания стимулированию процессов диффузии и распространению информации о рекламируемых товарах и ус- [c.347]
Дополнительный эффект при проведении рекламных кампаний можно получить за счет использования того влияния, которое оказывают на покупателей референтные группы — при условии, что рекламируемый объект четко ассоциируется с определенной социальной или референтной группой. При этом важно то, что человеку вовсе не обязательно принадлежать к данной группе, которая, тем не менее, будет оказывать на него определенное воздействие. Говоря другими словами, подобное влияние может быть либо внешним (явным), либо внутренним (неосознанным), причем в последнем случае вовсе не обязательно, чтобы явные социальные взаимодействия действительно имели место. Существует также и другое ключевое отличие воздействие референтных групп может быть либо информационным, либо нормативным. Об информационном воздействии можно говорить в тех случаях, когда потенциальные покупатели, не имеющие достаточного количества информации о данном товаре, начинают поиски таких сведений среди своих друзей, продавцов магазинов, или же когда они доверяются той информации, которую они получают через СМИ от людей, подтверждающих достоинства того или иного товара. Нормативное воздействие проявляется в тех случаях, когда потенциальные покупатели отождествляют себя с конкретной референтной группой в целях самоутверждения или соблюдают установленные данной группой нормативы для того, чтобы получить некое вознаграждение или избежать осуждения со стороны этой группы. [c.359]
В чем заключается разница между информационным и нормативным воздействием референтной группы Какой из двух этих видов воздействия играть большую роль при выборе конкретной торговой марки [c.360]