В теории качества и маркетинга установлена целостность восприятия потребителем совокупности свойств товара (т.н. общее впечатление), на которое они почти безотчетно ориентируются, делая свой выбор. Хотя при этом не исключена, и чаще всего имеет место,рациональная оценка отдельных из этих свойств, например, мощности автомобиля, все же синтетический характер категории качества очевиден. Он соответствует интегративной функции мышления, которое пока еще не вполне известным образом суммирует рациональные суждения о вещи с её подсознательной оценкой. Восприятие потребителя в какой-то мере автоматически сводит все многообразие свойств продукта к некоторому единству. Его природа в отношении товаров народного потребления бывает не вполне ясна даже квалифицированным товароведам и маркетологам, что и является причиной многих сюрпризов рынка, расцениваемых как каприз потребителей. Более всего сказанное относится к продукции, воспринимаемой визуально или на вкус (продовольствие, мебель, бытовая техника, одежда и т.п.). Огромное значение для безошибочного установления силы суммарного воздействия на потребителя свойств продукции в данном случае имеют вкус, интеллект, опыт, интуиция, природный инстинкт совершенного, свойственные эксперту. [c.87]
К сожалению, формулам типа (5.5) присуща малая гибкость, не позволяющая отразить разнонаправленное воздействие свойств на полезность продукта (изделия). При положительных значениях Х , Х.2. .. Х имеет место непременное повышение Ки с увеличением А, П, Д, Т, R, Эп, а при отрицательных, напротив, - снижение Ки. На самом деле практически всегда положительный эффект изменения какого-либо свойства обязательно сопряжен с отрицательным. Например, повышение точности и уровня автоматизации А станка наряду со снижением трудоемкости обработки деталей увеличивает цену станка. Соотношение этих эффектов, как правило, нелинейное, что обусловливает появление экономически оправданного предела значения каждого свойства. Поэтому необходимо добиваться построения теоретически обоснованной структуры формулы Кц. Она должна выражать соотношение полезного эффекта у потребителя за весь жизненный цикл изделия с затратами на его достижение. [c.126]
Престижность или значимость нематериальных объектов может быть оценена только экспертным путем. Существует множество факторов, сдерживающих реализацию исключительных особенностей, или свойств, характерных для этих объектов. К таким факторам относятся несвоевременность новшества, дороговизна, чрезмерная исключительность, ограниченный круг потребителей, недостаточная правовая защищенность. Поэтому эксперты используют в качестве основного критерия престижности нематериальных объектов спектр возможного полезного использования их свойств на трех уровнях международном, общенациональном, отраслевом или региональном. [c.110]
Принятие товара потребителем — процесс, в ходе которого покупатель узнает о новом товаре, пробует его и либо принимает, либо отвергает. В настоящее время многие продавцы ориентируют маркетинг на активных потребителей и ранних последователей новых товаров, стремясь охватить эти группы, являющиеся лидерами мнений, с помощью специально подобранных средств массовой информации. На процесс принятия товара потребителем влияют многие факторы, неподвластные контролю продавца, в том числе желание потребителей и организаций опробовать новинки личные влияния, оказываемые на потребителя, и свойства нового товара или инновационной идеи. [c.415]
Определение цены, ориентированной на потребителя. Основной доминантой определения цены является оценка интегральной полезности товара, предлагаемого потенциальным потребителям. Эта полезность (комплекс полезных свойств, системное качество товара) предопределяет готовность (расположенность) потребителя заплатить установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса. [c.176]
Отсутствие третьей составляющей вышеприведенного диалектического единства, то есть отсутствие товара-конкурента, как носителя иных свойств качества и конкурентоспособности, не только не позволяло оценить продукцию на предмет соответствия ее свойств требованиям потребителя, но и отрицательно сказывалось, на производителе, лишая его стимула к дальнейшему развитию, что и привело, в конечном итоге, к стагнации экономики и крайней технологической отсталости большинства предприятий Российской Федерации. [c.122]
Какие могут быть сделаны выводы из полученных результатов с точки зрения улучшения рекламы Во-первых, следует постараться изменить веса свойств — уменьшить значимость размера автомобиля, не акцентируя на этом свойстве внимание потребителей или вообще его игнорируя, а делая в рекламе акцент на экономичность данной модели. Во-вторых, в рекламе следует пропагандировать дополнительные позитивные свойства данной модели, например, надежность. В-третьих, используя сравнительную рекламу, следует подчеркнуть, что по расходу топлива данная модель существенно превосходит ближайших конкурентов. [c.435]
Существует несколько путей усиления воздействия брэнда на потребителей изменить свойства товара, цену, упаковку, рекламу, распределение (например, продавать только в фирменных или специализированных магазинах). Но эти изменения ни в коем случае не могут быть спонтанными, умозрительными. Им обычно предшествуют измерения, тесты, исследования, позволяющие определить пути достижения благоприятной реакции потенциальных покупателей. Очень важны знание динамики их запросов, нужд, желаний, ожиданий, а также хороший вкус, особенно в дизайне, моде. Словом, отличие должно быть ощутимым и стимулирующим. [c.71]
Требования к К.т. — результат взаимодействия объективных и субъективных факторов. Первые проявляются в уровне развития производительных сил, прежде всего науки и техники, вторые — в силе и характере воздействия потребителей на производство, что в значительной мере проявляется в платежеспособном спросе на конкретные виды товаров. Применительно к конкретному виду продукта К.т. выражает собой результат целенаправленного роста и оптимального сбалансирования его полезных свойств на стадии разработки, производства и эксплуатации в пределах допустимых затрат. [c.151]
В процессе разработки Р.б. учитывается ряд моментов издержки альтернативных средств рекламы частота повторения рекламы для того, чтобы она была эффективной характер реакции фирмы в период спада стоимость создания рекламного объявления. Затем фирма разрабатывает рекламные темы, общие для нее. Ориентация на товар или услугу заставит обратить внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, а не их свойства. Институциональная ориентация связана с образом компании. [c.339]
Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей. [c.294]
И в одной, и в другой системе (в ИСО серии 9000 в более четкой, в КС УКП в менее четкой форме) установлено, что продукция изготовляется с таким сочетанием и уровнем свойств, которые должны удовлетворять определенные потребности и запросы потребителя. Такая постановка главной цели системы управления качеством представляется более четкой, чем формула TQM — "ориентация на потребителя". [c.195]
В центре любой стратегии находится клиент (потребитель). Поэтому стратегия учитывает цели фирмы с ориентацией на потребителя, схему распределения ресурсов. Ее разработка требует информации о конкурентах. Потребители могут предпочесть товары или услуги конкретной фирмы по следующим причинам низкая цена товара или услуги высокое качество своевременное получение товара или услуги отличительные свойства товара или услуги. [c.33]
Общественные связи лучше всего подходят для поддержания информационного фона компании — более или менее частых упоминаний о страховщике в различных СМИ. Они способствуют запоминанию марки страховщика и положительной оценке его свойств, учитываемых потребителем при выборе компании. Страховщик должен добиться определенной частоты упоминаний и ссылок, так как провалы и разрывы в информационном фоне крайне отрицательно сказываются на знании марки. Наличие информационного фона способствует повышению известности страховщика, которая в потребительском представлении часто замещает ее надежность. Более крупные публикации в прессе или сообщения в электронных СМИ служат цели конкретизации положительных качеств компании, популяризации ее конкретных услуг. Они также могут быть приурочены к конкретным крупным событиям в жизни компании, отражающим ее деятельность в нужном свете. Вот, например, перечень параметров, по которым Аналитический центр финансовой информации оценивает публикации в прессе, касающиеся страховых компаний 1) общая информация о компании [c.181]
Степень годности получаемой потребителем продукции зависит от ее сохранности в процессе обращения (т. с. транспортировки, хранения на промежуточных складах и базах). Продукция может терять свои потребительные свойства на пути к потребителю как в результате ее порчи или разукомплектования. [c.163]
Качество продукта (услуги) можно рассматривать как некоторую иерархическую совокупность свойств ("древо свойств"), причем таких, которые представляют интерес для потребителя данного продукта (услуги). На верхнем уровне располагается наиболее обобщенное, комплексное свойство продукта, а составляющие его наименее обобщенные свойства - на более нижних уровнях и т.д. Простые, неделимые свойства располагаются на самом нижнем уровне. В большинстве случаев простые свойства физически измеряемы. Одним из свойств продукта (услуги) - обеспечение субъектов экономики и населения наличными деньгами - является купюрное строение денежной наличности. [c.143]
Расходы на рекламу, составляя издержки обращения, в конечном счете перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров. Однако от расходов на рекламу получает выгоду и общество. Реклама выступает в роли источника информации. Пресса, занимая первое место среди средств рекламы, несет большой объем информации о товарах, их ценах, свойствах и т. п. Характерно, что расходы на рекламу по почте превышают аналогичные показатели для радио и журналов. Почтовая реклама (рассылка рекламы по почтовым спискам, позволяющим охватить потенциальную клиентуру) представляет собой современный и весьма информативный для потребителей материал о товарном рынке. Реклама не только позволяет получить информацию о товарах, но также дает возможность демонстрировать бесплатные телепрограммы, поскольку стоимость производства таких программ оплачивается рекламодателями. Основные расходы на издание газет и журналов в США также в значительной степени покрываются за счет рекламы. При покупке журнала американцы главным образом оплачивают за- [c.25]
Конкуренция часто ведет к тому, что больший упор делается на затраты и обслуживание. Если все продавцы начинают предлагать продукцию со свойствами, устраивающими потребителей, то выбор последних будет останавливаться на тех продавцах, которые предлагают наилучшее сочетание цены и обслуживания. [c.202]
Свойство, оказывающее высокое давление на потребителя, — это такое свойство, которое имеет высокую степень влияния на общее отношение. Это влияние можно вычислить путем анализа степени его важности для индивидуумов в структуре их отношения, а также удельного веса данного свойства по сравнению с остальными. Однако степень его влияния может быть не полностью отражена в показателях удельного веса. Вероятнее всего, в познавательной структуре одно свойство влияет на другое. Таким образом, коммуникация, которая влияет на восприятие одного свойства, может оказывать существенное косвенное влияние на другие свойства, а следовательно, и на структуру отношения. Например, такое свойство, как дизайн, может иметь сильное воздействие не только из-за высокой его оценки покупателем, учитывая класс продукта, но также и вследствие того, что он может повлиять на оценку других свойств, таких как эксплуатационные качества и удобство. Если по некоторым причинам дизайн является основополагающим фактором для эксплуатационных качеств и удобства, то любое изменение последних может не оказать аналогичного влияния на первый [16]. [c.260]
Другим более прямым подходом к определению воздействия может быть систематическое изменение восприятия товара по одному фактору и последующие наблюдения изменений в шкале общего отношения. Свойствами наибольшего давления считаются те, которые имеют самое сильное влияние на общее отношение. Еще один подход сводится к получению оценочных мнений о наборе свойств и соотнесение их с общим уровнем популярности торговой марки и намерением произвести покупку. Считается, что свойства, наиболее прочно ассоциируемые с популярностью товара, оказывают самое большое давление на потребителя. Они называются детерминантными свойствами. [c.260]
Дизъюнктивная (разъединяющая) модель акцентирует внимание на высоких рейтингах свойств. Согласно этой модели объекты считаются положительными только в том случае, если они имеют чрезвычайно высокие характеристики по одному или нескольким релевантным параметрам. Например, готовые к употреблению хлопья для завтраков обладают многими свойствами (вкус, питательность и т.п.), но некоторые потребители больше всего заботятся о том, чтобы хлопья не раскисали в молоке. Поэтому рекламодатель в своем рекламном сообщении должен сделать основной акцент на свойстве хлопьев оставаться "хрустящими" в молоке. Лексикографическая модель предполагает, что человек будет оценивать товар по самому примечательному его свойству. Если две или больше торговых марок сконцентрируют рекламную кампанию на этом (одинаковом для них) свойстве, то потребитель в процессе оценки станет смещаться к стоящему на втором месте наиболее яркому свойству. Этот процесс продолжается до тех пор, пока товар не будет выбран. [c.266]
Рекламный образ является носителем информации о свойствах рекламируемого товара, направленной на потребителя. Получив свое материальное воплощение в конкретном рекламном продукте, рекламный образ становится автономным по отношению к товару и выступает элементом массовой культуры, что предъявляет к нему требования эстетического характера. [c.218]
Определению маркетинговой стратегии относительно вариации в соотношении "объективные - субъективные свойства товара" в рамках подхода, акцентированного на потребителя, помогает матрица Дж. Саймона (рис. 3). Позиция компании в этой матрице определяется на основе информации, полученной в ходе маркетинговых исследований. [c.10]
Перечислим необходимые свойства, на которые должны настраиваться органы управления динамически развивающихся организаций, ориентированных на работу в условиях глобального рынка лидерство, поступательное развитие организации, ориентация на потребителя, использование новых технологий, наличие централизованной структуры управления организацией. Охарактеризуем перечисленные свойства. [c.177]
Другой существенной Х.р.д. является тональность, от которой зависит воздействие на потребителя. Тональность создается главным образом за счет выбора слов, которые ассоциируются с положительными свойствами товара и условиями его приобретения, за счет привлекательного названия фирм и за счет стиля изложения. Примерами типичных слов и фраз могут служить следующие "экономия", "прибыль", "комфорт", "быстро", "легко", "безопасность", "стабильность", "восхитительно", "изумительно" и др. [c.329]
В квалиметрии качество рассматривается как некоторая иерархическая совокупность свойств, которые представляют интерес для потребителя. Оценка каждого свойства на любом уровне рассмотрения зависит от совокупности оценок, связанных с ним свойств следующего по высоте уровня. [c.39]
Но помните Миф 1 На самом-то деле потребителям все равно, кто что спонсирует. Поэтому если в том или ином случае ваше спонсорство неуместно для вашей марки, то притворяться спонсором еще более бессмысленно. На потребителей действуют рекламные обращения и образы, показывающие им выгоду от приобретения продукта, причем значимым для них способом. Забудьте о спонсорстве. Если конкретная собственность имеет свойства, способные вызвать у потребителей полезные для вашей марки ассоциации, то эти свойства должны составить основу вашего рекламного сообщения потребителям. [c.127]
Э. Крего и П. Шифрин предполагают, что организации, ориентированные на потребителя, должны определить, какое свойство продукта или характеристика услуги представляют наибольшую ценность для потребителей, и подготовить предложение, которое превзойдет их ожидания2. Они разделяют данный процесс на три этапа [c.355]
Производители средств производства в большинстве случаев ориентируют деятельность предприятия на конкретного покупателя, и для них не так важна проблема поиска каналов сбыта, как для производителей потребительских товаров. Предприятие-производитель услуг исходит из того, что услуга — это особый товар, который обладает рядом специфических свойств. Ряд производителей в рамках реализации федеральных и региональных программ нацелены на обеспечение заданного качества продукции при стабильной цене, другие делают ставку на повышенное качество, ориентируясь на потребителей, готовых заплатить высокую цену. Практическая реализация любой маркетинговой стратегии затрагивает четыре основных элемента комплекса маркетинга. Все элементы тесным образом взаимосвязаны и взаимообусловлены. Каждый из четырех основных элементов маркетинга включает множество подэлементов, которые адекватно должны быть учтены при составлении плана маркетинга. [c.256]
Далее торговый представитель рассказывает историю товара, используя формулу ВИЖД, т. е. привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает желание и добивается действия. Презентация проводится но принципу описания особенностей, преимуществ, выгод и ценностей предложения. Особенности характеризуют свойства и качества товара, например скорость обработки данньтх или объёмыпамяти микросхемы. Преимущества говорят о том, почему данные особенности обеспечивают покупателю более выгодные в сравнении с конкурентами позиции. Выгоды представляют собой экономические, технологические, сервисные и социальные достоинства данного предложения Ценности описывают суммарные достоинства предложения (часто в денежном выражении). Распространенной ошибкой торговых представителей является акцент при презентации на особенностях товара (ориентация на товар), а не на выгодах и ценностях предложения (ориентация на потребителя). [c.642]
Следует отметить, что для капитального и среднего ремонта в условиях собственного ремонтного производства характерна низкая эффективность, которая проявляется в следующем затраты на ремонт значительно превышают нормативную величину (нормативную, но не НЦУФ), ресурс времени работы отремонтированного оборудования не превышает 50%. С высокой степенью эффективности восстанавливаются утраченные потребительские свойства на специализированных ремонтных предприятиях по обезличенной форме. Однако это не означает, что при ремонте металлорежущего оборудования следует использовать исключительно эту форму. Например, в США доля капитального ремонта металлорежущего оборудования, осуществляемого на специализированных ремонтных заводах, включая форму обезличенного ремонта, составляет 30—35%, а в Чехии достигает 50%. В настоящее время действует небольшое число специализированных ремонтных предприятий, которые восстанавливают физически изношенную технику. При этом заявки потребителей удовлетворяются быстрее, чем в ремонтно-механических цехах, и более качественно. Такая форма наиболее приемлема для промышленных предприятий с ограниченным парком основного технологического оборудования. К сожалению, некоторые потребители не признают эту прогрессивную форму ремонта. Однако ее преимущества не вызывают сомнения и проявляются в следующем [c.157]
Различие в подходе к вопросам качества продукции в Японии и в других странах, и в особенности в США, заключается в том, что японские специалисты не только не считают удовлетворение потребителя главным средством расширения объемов реализации своей продукции на внешнем рынке, и таким образом, увеличения своих прибылей, но и идут для этого на крупные капиталовложения, направленные прежде всего на создание новых изделий. На одной из недавних конференций ЕОКК в процессе дискуссии был выдвинут тезис о том, что промышленник-изготовитель должен опережать запросы покупателя в отношении качества изделий и предлагать ему товары с совершенно новыми свойствами, которые потребитель порой даже не может себе вообразить. Западные экономисты и бизнесмены также уже давно поняли необходимость удовлетворения требований потребителя к качеству покупаемой им продукции, но соединить это понимание с долгосрочными экономическими выгодами и современными методами управления качеством им не удалось. В результате не только продукция, на выпуске которой специализируется японская промышленность швейные машины, телевизоры, радиоприемники, видеомагнитофоны, калькуляторы, фото- и кинокамеры, автомобили, дизели, суда, но и многие другие товары широкого потребления, такие как пианино, посуда, велосипеды, одежда и даже шотланд- [c.118]
Прерывные инновации — это абсолютно новые товары, которые в корне меняют ( прерывают ) модели поведения покупателей. Примерами таких новинок можно назвать телевизоры, компьютеры, микроволновые печи. Некоторые из новых видов интерактивных информационных средств могут стать непрерьгеными инновациями, если фундаментально изменят покупательское поведение (к примеру, покупки совершаются потребителями через интернет-магазин прямо из дома). Большинство новых товаров имеют непрерывный характер. Наибольшую прибыль обычно приносят модификации или варианты уже существующих продуктов, поскольку они не требуют существенных усилий на разъяснения полезных свойств и потребителям гораздо легче воспринять подобное новшество. [c.78]
Если конверсионная фирма решит сосредоточиться на конкретном сегменте ЗП2, т.е. на потребителях приборов второго класса точности, то в этом случае ей необходимо выявить все электроизмерительные приборы второго класса точности, предлагаемые в настоящее время на данном конкретном сегменте ЗП2 другими фирмами. Затем провести анкетирование покупателей (в том числе возможных) по потребительским предпочтениям в тех или иных качественных характеристиках электроизмерительных приборов выяснить мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств (в данном случае — габаритов и цены). И на основании этого формировать маркетинго-производственную программу в конкретном сегменте. [c.310]
К первой отнесены факторы, напрямую связанные со свойствами товара, его ценностью, — это цена на товар, качество продукции, срок исполнения, адекватность, сверхпривлекательность товара, чувствительность к цене, но косвенно они связаны со свойствами возможностей потребителей, т. е. со второй группой факторов. Например, изменения цены связаны с чувствительностью потребителей, с их реагированием на это изменение сверхпривлекательность товара тоже связана с индивидуальными свойствами, особенностями потребителя, т. е. реакция покупателя может быть разной на этот фактор, но нереагирование — это тоже реагирование, тоже влияние на спрос. Третья группа факторов в большей степени определяет формирование спроса производителем, продавцом, т. е. предприятием. [c.121]