Основным методом усиления конкурентных позиций, который применяется в пределах данного подхода, является дифференциация товара в рамках всего рынка или его части (сегмента). В качестве инструмента реализации выступает позиционирование, проводящееся, в первую очередь, за счет соответствующего комплекса маркетинговых коммуникаций и стратегии продвижения. Дифференциация предусматривает выделение (или как говорят рекламисты "отстройка") торговой марки в сознании потребителя среди марок-конкурентов, создания [c.9]
Спонсорство рубрик в таких ситуациях - это самый короткий путь к сердцу, уму, чувствам Человека - главного действующего лица, потребителя и рекламы, и, в конечном итоге, рекламируемого товара. Другими словами, спонсорство рубрик - это методичное, постоянное действие по созданию положительного образа предприятия в сознании общественности. Если вернуться к графику публикаций, то лучше всего рекомендовать спонсорские публикации для "раскрутки" (не через товар) предприятий оптового уровня. Второй стимул - это "раскрутка" торговой марки, товарной позиции, ее логотипа в спонсорских рекламных материалах. [c.158]
Основываясь на этом анализе, рекламный менеджер должен решить, какие группы потребителей или рыночные сегменты вероятнее всего будут реагировать на конкурентноспособность рекламируемой торговой марки. Поскольку конкурентноспособность торговой марки зависит от рекламирования, определение таких потенциальных рыночных сегментов обычно сопровождается процессом принятия решения о том, какой именно аспект торговой марки должен доминировать в рекламе. Какой образ или полное восприятие торговой марки должны остаться у потребителей и какую "позицию" должна она занять в их сознании [c.177]
В ответ на возрастающую конкуренцию, сопутствующую стадии роста, менеджеры начинают защищать товарные позиции, имеющие конкретные отличия те области в сознании потребителей, опираясь на которые, компания сможет отстоять свою долю рынка. Компании принимаются дифференцировать свои товары в части потребительских свойств и качеств и, как следствие, в восприятии потребителей. Изначальная концентрация усилий на одном товаре на массовом рынке уступает место ситуации растущего числа более специализированных товаров, которые ведут борьбу за специальные сегменты этого рынка. Для того чтобы более направленно адресовать предложение товаров множеству сегментов рынка, используется также ценообразование. Действительно, очень часто можно видеть целый ряд видов товара, дифференцированных как по цене, так и по степени сложности. Главной целью продвижения — продаж, рекламы, предоставления скидок с цены — является формирование привязанности к торговой марке. При выведении товара на рынок продвижение было направлено на формирование первичного спроса - стимулирование желания потребителей купить товар как определенную продуктовую концепцию. На стадии роста продвижение переориентировано на формирование избирательного спроса — специфического спроса на бренд компании по сравнению с общим интересом к новой категории, сформированной в период стимулирования первичного спроса. [c.209]
После того как будет сформирована четкая позиция товара в сознании целевой аудитории, цель рекламы может заключаться в напоминании потребителям о существовании соответствующей торговой марки и в попытках закрепить и улучшить ее имидж. Для многих ведущих компаний (таких как o a ola и Mars) целью рекламной деятельности на зрелых рынках является постоянное напоминание потребителям о своем существовании и создание у них приятных ассоциаций с продукцией этих компаний. Учитывая прочные рыночные позиции, занимаемые этими компаниями, основной задачей рекламы является защита от действий конкурентов, сохранение высоких объемов сбыта, доли рынка и прибылей. [c.328]
Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара. Применяется в основном компаниями-лидерами на рынке, которые для укрепления собственных конкурентных позиций занимаются атакой на собственные позиции посредством постоянных новаций. Реклама в основном апеллирует к рациональной составляющей мышления, преследует целью довести до сознания потребителя отличительные свойства товара, избегая создания ассоциаций с марками конкурентов. Примером может служить псклама торговых марок компании Pro tor Gamble. [c.173]
Скорее всего вам доводилось слышать жалобы отдельных покупателей на качество ваших товаров или читать в газетах статьи об использовании на ваших фабриках недопустимых методов труда или о дискриминации в офисах. Возможно, на вас несколько раз подавали в суд, и всякий раз вам удавалось втихую уладить дело. И каждый раз вы думаете, что проблема решена. Отрицание - могучая сила как в жизни, так и в бизнесе. Однако скандал очень часто действует, как скрытый яд, коварно проникающий в общественное сознание. Постепенно он лишает вашу фирму дееспособности, так как все большее число потребителей и дистрибьюторов начинают задумываться о том, что дыма без огня не бывает. И вы незаметно становитесь "номером два" на рынке, или ваши магазины переезжают из наиболее престижных, верхних этажей торговых центров в подвальные помещения, или ваши товары начинают продаваться с огромными скидками. Но может быть и так, что вы все замечаете и понимаете, однако, учитывая невероятно высокую цену признания проблемы, принимаете решение рискнуть и оставить все как есть. Добровольный отзыв продукта с рынка или признание требующей судебного вмешательства ошибки обходится в сотни миллионов долларов. Возможно, вы боитесь финансового удара или не желаете публичного разглашения информации. Тогда в споре на тему "что делать " победят финансисты и юристы, придерживающиеся позиции "ничего не тратить" и "ничего не разглашать". Если вам не удастся исправить ситуацию, количество инцидентов будет только нарастать. Затем в один прекрасный день их число достигнет критической массы и ваша история окажется на первой полосе "New York Times", соответствующие органы предложат вам начать выплату компенсаций, а курс акций и объем продаж полетят в тартарары. В итоге вы сохраните доход на пару-тройку месяцев, чтобы потом поспешно "похоронить" свою торговую марку. [c.62]
Мы уже говорили о чрезвычайной важности завоевания конкурентных позиций в сознании потребителя. Специалисты по маркетингу часто предпринимают попытки изменить восприятие потребителями их торговой марки или товара. Так, журнал Playboy в ходе проходившей в начале 80-х полной смены руководства стал определять себя по-новому — как издание эстетического секса и литературного качества . В настоящий момент Кристи Хефнер, генеральный директор компании, предвидит еще более драматические изменения. Согласно недавно изданному краткому очерку, компания, основанная на сексе, стараниями некоторых потребителей перестраивается на другой манер. Она хочет быть более диверсифицированным медиаконцерном, предлагающим им несколько журнальных изданий, видео, телевизионные программы и каталоги короче говоря, она должна предлагать качественные развлечения для взрослых .26 Переход от сексуальных развлечений к качественным развлечениям — это трудная задача, даже для стратегии повторного позиционирования Повторное позиционирование обычно предполагает использование рекламы и проведение действий по новому продвижению, призванные изменить сложившийся стереотип в восприятии компании. Применяя эту стратегию, специалисты по маркетингу должны, однако, следить за тем, чтобы не запутать окончательно потребителя по вопросу продуктовой позиции. Усилия журнала Playboy, призванные перенести акцент с притягательности, основанной на сексе, на более пристойное место на рынке развлечений, вполне могут запутать потребителей, раз предполагается, что сам журнал будет продолжать помещать вклейки и развороты вызывающего (или [c.219]