Таким образом, товар в маркетинговом понимании, в системе маркетинговой деятельности воспринимается на нескольких уровнях — как замысел товара, предназначенного для удовлетворения предъявленного спроса как товар в реальном исполнении с его комплексным качеством, внешним оформлением и упаковкой, наличием или отсутствием патента, лицензии, торговой марки как общественное признание товара, которое обусловливает успешную конкурентную борьбу предприятия, способствует созданию высокого авторитета производителя, обеспечивает возможности для дальнейшего совершенствования товара. [c.89]
Брюс знал, что для выявления представлений потребителей о том, что составляет высокую ценность торговой марки, ему понадобится глубокое понимание изменяющихся потребностей, экономической динамики и процесса покупок кофе. В идеале, ценность, предоставляемая маркой, должна быть особенной и неповторимой. Покупки продуктов питания в основном все еще делают женщин, в связи с чем можно [c.511]
В данном случае имеется в виду имидж в понимании конкурентов, покупателей, владельцев торговых точек в смысле стабильности бизнеса, качества продукта, известности торговой марки, ка- [c.203]
Имидж. Это имидж в понимании конкурентов, покупателей, владельцев торговых точек в смысле стабильности бизнеса, качества продукта, известной торговой марки, качества операций/услуг, трудовых отношений, надежности функционирования и управления и его вклада в общество среди прочего. [c.46]
Под воздействием всех вышеперечисленных факторов в сознании покупателя формируются ощущение и понимание нужды, потребности, проблемы, которую можно решить, сделав покупку. Процесс принятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом товаре и сопоставлением и оценкой его вариантов выбором товара, торговой марки, торгового дилера (или магазина), времени покупки. [c.61]
Концепции призмы и пирамиды торговой марки весьма полезны. Во-первых, они облегчают понимание сути самого явления торговая марка , ее силу и возможности. Во -вторых, подсказывают пути построения марочной стратегии, направление позиционирования марки на рынке. В-третьих, они позволяют группе, работающей с торговой маркой, согласованно и последовательно проводить заложенное в марке обращение через упаковку и дизайн, рекламу, общественные акции и др. Наконец, понимание ядра и стиля торговой марки помогает определить границы ее расширения — то, насколько целесообразно выпускать другие продукты под той же маркой и выводить ее на новые рынки. [c.222]
Компаниям, предлагающим рынкам товары и услуги широкого потребления — прохладительные напитки, зубные пасты, телевизоры, авиапутешествия — приходится прилагать огромные усилия для создания торговых марок высшего качества. Выполнение этой задачи предполагает четкое осознание фирмой своей целевой аудитории — понимание того, удовлетворению каких человеческих потребностей служит продукт — и творческого отражения данного понимания в позиционировании торговой марки. Многое в ее успехе определяется качеством продукта, упаковки и подкрепляется продолжительной рекламной кампанией и надежной системой сервиса. Торговые агенты играют важную роль в создании и поддержании системы распределения, однако их роль в создании имиджа торговой марки незначительна. На потребительском рынке маркетологи должны принимать решения относительно основных отличительных черт товаров, уровней их качества, обеспечения распределения и инвестиций в продвижение. В своей совокупности эти решения направлены на завоевание торговой маркой ведущих позиций на целевом рынке. [c.29]
Торговая марка — самый простой для понимания рыночный актив, о котором многие из нас осведомлены. В каче- [c.41]
В этом издании значительно расширены темы, посвященные ценности торговой марки, рекламированию продукции, а также взаимоотношениям клиент-агентство расширено обсуждение методов успешного создания рекламных посланий существенно обновлена информация о методах тестирования рекламного послания написано новое приложение со ссылками на средства массовой информации. Поэтому, как и раньше, основной смысл книги несут в себе главы "Как работает реклама" и "Внимание и понимание". [c.5]
В главе 9 (Ощущения, ассоциируемые с маркой) внимание сосредоточено на теориях и исследованиях, содействующих пониманию рекламы как средства для вызова эмоциональных реакций аудитории, точно соответствующих плану, таких как теплота, волнение, гордость и т.п., и связывания этих чувств с рекламируемой торговой маркой. Как рекламодателю определить, какие именно эмоции следует вызывать, и как сделать, чтобы попытки их вызвать оказались удачными [c.57]
Понимание торговой марки [c.132]
Другой способ измерения основывается на намерениях поведения, т.е. на проценте потребителей, которые сообщат, что "определенно" или "возможно" приобретут данную торговую марку. В главе 8 детально рассматриваются отношения к торговым маркам и их использование для установления целей рекламы. В этой главе также рассматривается роль, которую играет понимание торговой марки при создании и изменении отношений потребителя. [c.134]
Следующая ступень коммуникационного процесса — понимание торговой марки. Аудитория узнает что-то о торговой марке. Каковы ее специфические особенности и привлекательность, включая ассоциируемые об- [c.137]
Измерение — это третья проблема. Что в действительности необходимо измерять, когда мы говорим об отношении, осведомленности или понимании торговой марки Существенные концептуальные проблемы и проблемы измерения лежат в основе всех этих конструкций. [c.143]
Какая разница между имиджем или индивидуальностью торговой марки, ее пониманием и отношением к ней [c.150]
Решение о позиционировании должно включать экономический анализ потенциальных целевых сегментов и вероятность воздействия рекламы на их поведение. Другие факторы включают понимание, что позиционирование вовлекает целеустремленное сегментирование, и что не следует отвлекаться от стратегии, которая работает уверенность, что продукт соответствует стратегии позиционирования, и что существующие символы могут вносить вклад в формирование имиджа торговой марки. [c.212]
Ранжирование, рейтинг и совместный анализ наиболее полезны как для расстановки степени важности различных свойств в наборе, так и для более глубокого понимания рекламодателем сути торговой марки и комбинаций товара. В следующем разделе обсуждается вопрос, являются ли такие свойства определяющими в формировании представления о товаре, в конце концов, ведущего к его покупке. [c.258]
Например, в экономике этим вопросом традиционно занимается теория полезности и связанные с ней модели. В социальной психологии их обычно называют моделями оценочного мнения в познавательной структуре, чтобы подчеркнуть, что отношение — это продукт не только оценки свойств и мнений относительно того, каким их количеством обладает объект, но и существующих в познавательном понимании потребителя категорий товара. Параллельно с развитием оценочных моделей мнения разрабатывался класс моделей, в которых механизм оценки отношения основан на знании идеальной точки зрения для потребителя. Торговые марки или объекты, которые максимально приближаются к идеальному показателю на карте позиционирования (по многомерной шкале), считаются наиболее предпочтительными, а расположенные как можно дальше от него, — наименее предпочтительными. Сначала определяется идеальная точка зрения, а затем формируется отношение к объекту, находящемуся на некотором удалении от нее. [c.274]
Хотя приведенные выше методы относятся к более глубокому пониманию полезности торговой марки (т.е. изучение ассоциаций), все же компании часто предпочитают иметь дело с финансово-ориентированной мерой ценности торговой марки или ее полезности. Это может быть необходимым либо тогда, когда торговая марка продается как имущество, или когда определяется ее рыночная стоимость для оценки балансового отчета, или просто потому, что прослеживание за ней на протяжении длительного времени дает менеджерам долгосрочный стимул и способствует определению успешности маркетинговых программ. [c.325]
Осуществление индивидуальности торговой марки предусматривает, прежде всего, определение целевого сегмента потребителей и понимание того, какая индивидуальность торговой марки вызовет их реакцию, и как они оценивают различные торговые марки по различным характерным особенностям. На этой стадии могут использоваться различные количественные и качественные методы. Как только определена целевая индивидуальность торговой марки, можно создавать соответствующую индивидуальность, выбирая персонажа и представителя, изображая подходящий стиль жизни потребителя и образ и используя соответствующие исполнительные элементы и исполнителей и т.д. Важно, чтобы найденная индивидуальность сохранялась как с течением времени, так и при переходе к различным элементам коммуникационной политики и маркетингового комплекса. [c.332]
Приобретение пачки жевательной резинки, мятных леденцов и множества других категорий потребительских товаров (особенно тех, покупка которых совершается под воздействием "импульса" настроения или желания) производится в подавляющем большинстве случаев на основании индивидуального решения непосредственного покупателя. Как правило, в процессе принятия такого решения количество участников ограничивается одним человеком, поэтому подобные покупки нельзя отнести к категории тех, которые производятся под воздействием той или иной группы. В то же время решения о многих крупных семейных приобретениях (покупка дома или автомобиля, выбор места для летнего отдыха) представляют собой именно групповые решения. Совершенно очевидно, что подобный процесс принятия решений в значительной степени определяется тем влиянием, которое имеют различные члены семьи, поэтому рекламодателям следует всегда принимать во внимание все существующие и потенциальные возможности использования товара в семейной потребительской ячейке и различную степень воздействия со стороны разных членов семьи. Кто именно будет играть основную роль в процессе выбора конкретной торговой марки в рамках данной товарной категории — жена или муж Смогут ли на этот процесс оказать влияние дети Точно так же множество решений о приобретении товаров промышленного назначения принимаются в рамках групповых процессов, происходящих в различных фирмах. В результате таких решений человек, который все же пользуется таким товаром, как правило, не является тем, кто размещает заказ на его приобретение, или тем, кто в значительной степени влияет на принятие такого решения или дает окончательное разрешение на такую покупку. В таких процессах принимают участие как минимум два человека (а чаще и больше), вследствие чего рекламодателям следует принимать во внимание именно такое понимание группового процесса принятия решений. [c.345]
Осведомленность о марке Понимание позиции марки Узнаваемость имиджа торговой марки Выполнение марочных обязательств [c.58]
Автор оставляет за собой право не приравнивать торговую марку к брэнду. В нашем понимании не все торговые марки становятся брэндами, поэтому в данном случае уместно говорить только о подъемной силе брэнда, а не торговой марки. [c.64]
Как видно из международного и российского опыта, предприятия вступают в серьезную борьбу за сохранение собственных марок, приводят в соответствие с мировым законодательством отечественную интеллектуальную собственность. У российского бизнеса наступает понимание того, что выпестованные в брэнды торговые марки имеют существенные нематериальные активы. Отдать марку или позволить недобросовестному конкуренту ее разрушить значит понести финансовые убытки, пренебречь усилиями многих людей, создавших такой уникальный продукт, как брэнд. [c.143]
Позиционирование торговой марки имеет ключевое значение понимание сути позиционирования определяет роль упаковки и дизайна [c.474]
Одной из важнейших задач для менеджера любой торговой марки является правильное понимание вопросов ее позиционирования (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ) [c.478]
Противоположностью этой тенденции стало появление новых марок во многих секторах, таких как финансовые услуги, которые стоят за пределами традиционного мира бизнеса. А значит, понимание торговых марок — это понимание того, что торговой маркой является любое отличие, которое подразумевает наличие конкурентного преимущества и соответствует потребностям потребителей как функциональным, так и нефункциональным, и делает это лучше, чем альтернативные предложения. Благотворительные организации представляют собой торговые марки, Лувр в Париже, Британский музей в Лондоне — торговые марки и даже Папа Римский — это торговая марка. В мире бизнеса структура и владение торговыми марками может меняться, но сами торговые марки останутся по одной простой причине — потребители нуждаются в них и ценят их как способ упрощения процесса выбора. Еще во времена Римской империи, когда мастера ставили торговые марки на свои товары, они говорили правду Я сделал это. Я этим горжусь. Вы можете этому доверять, и я ставлю на это свою репутацию . Такая информация очень значима для потребителей. [c.506]
Во-вторых, видение - понимание того, что должно получиться в результате прилагаемых усилий, для чего это необходимо и когда можно ждать результата. Проще говоря, какой и через сколько лет (именно так, лет) должна стать торговая марка. [c.2]
В-третьих, как ни банально это звучит, необходимо понимание потребностей потребителей, а также их желаний, удовлетворенных и нет, мечтаний, устремлений, установок, ассоциаций. Чем ближе бренд-менеджер к народу, т. е. к своему покупателю, тем лучше для торговой марки. [c.2]
Я отнюдь не стараюсь убедить вас в простоте рекламного дела. Реклама - наиболее артистичная из всех функций компании. Как и в любом художественном проекте, невозможно, чтобы в конечном итоге вы всегда получали рекламный шедевр. Лучшее, что вы можете сделать, - создать условия для его рождения. Для бренд-менеджера это означает прежде всего понимание ассоциаций с торговой маркой и донесение его до творческих работников, т. е. тех, кто будет создавать рекламу. После чего им следует предоставить полную свободу действий. [c.38]
А вот на этом этапе мы как раз и беремся за дело. Безусловно, информация об изменениях рынка важна, но мы идем еще дальше. Работа с торговой маркой - это не только сухие данные она тесно связана с пониманием того, как и почему меняется жизнь людей и как нужно реагировать на эти изменения. Работа с торговой маркой включает в себя разработку и осуществление стратегии, основанной на глубоком понимании потребителей. Эта стратегия поможет компании наладить связь с ее клиентами и поможет ей продавать свои продукты и услуги более эффективным способом. [c.26]
Общее правило, которым нужно руководствоваться при определении проблемы гового исследования, состоит в том, что оно должно позволить исследователю получить всю необходимую информацию относительно управленческой проблемы и служить ориентиром в процессе работы над проектом. Исследователи делают две типичные ошибки при определении проблемы. Первая связана со слишком широким определением проблемы маркетингового исследования, что приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации проекта. Рассмотрим некоторые примеры чрезмерно широкого определения проблемы исследования разработка маркетинговой стратегии для торговой марки, улучшение конкурентной позиции фирмы и имиджа компании. Они не являются достаточно четкими, чтобы разработать подход к и план исследования. [c.74]
Две последние модели помогают понять процесс осуществления покупки и использовать это при разработке рекламных обращений. На стадии планирования важно также хорошо предстаапять себе место рекламы в общем информационном потоке из различных источников, воздействию которого подвергаются потребители. Понимание информационного процесса неизменно ведет к пониманию и широкого спектра важных психологических конструкций, таких как восприятие, обучение, формирование отношения к переменам, эффекты, создаваемые различными источниками, индивидуальность торговой марки и ее образ, когнитивный (познавательный) и эмоциональный отклики индивидуума, а также социальные факторы, такие, например, как групповое влияние. В главах 5-10 рассматриваются эти темы. [c.54]
Обычно реклама не способствует стремительным действиям потребителей. Скорее она выполняет задачи осуществления коммуникаций, ассоциаций или формирования убедительности, вероятным результатом которой будет ускорение желаемого действия. Коммуникация приводит к изучению чего-то нового или достижению лучшего понимания, или запоминанию некоторых фактов. Ассоциации связывают торговую марку с такими концепциями, как типы людей, использование ситуаций, или чувства например, езда в автомобиле Pontia вызывает чувство волнения. Убеждение включает создание или изменение отношения к предмету, например "Мне скорее нравится эта торговая марка". [c.131]
Другая задача коммуникации, для которой хорошо подходит реклама, заключается в предоставлении информации о торговой марке, в частности о ее свойствах. Восприятие аудиторией этих свойств влияет на понимание марки. Так, при выпуске компанией IBM программного обеспечения для операционной системы OS/2 ключевой задачей была четкая формулировка его преимуществ перед существующим программным обеспечением для Mi rosoft Windows. Модель С в табл. 4.1 демонстрирует зависимость пробной покупки не только от осведомленности, но также и от знания основных свойств торговой марки. Восприятие потребителем этой торговой марки на основании данных свойств можно измерить, попросив респондентов указать индекс их согласия или несогласия относительно наличия некоторых свойств у торговой марки [c.132]
В модели D в табл. 4.1 поведенческой целью является увеличение потребления торговой марки. Промежуточной переменной понимания торговой марки является сообщение информации о ее новом применении. Компания Агт Наттег провела рекламную кампанию пищевой соды, привлекающую людей к использованию ее в качестве освежителя холодильников [12]. Всего лишь за четырнадцать месяцев процент домохозяек, использовавших данный товар для указанных целей, вырос с 1% до 57%. Последующие кампании предлагали использовать соду для чистки раковин, морозильных камер и для устранения неприятных запахов домашних животных. [c.132]
После формулировки задач подход DAGMAR должен быть детализирован. Например, когда вовлекается понимание торговой марки, нужно точно указать, о каких особенностях или имидже нужно информировать аудиторию. Кроме того, детализация должна включать описание процедуры измерения. Если компания по производству кукурузных хлопьев с высоким содержанием протеина пытается повысить понимание своей торговой марки среди целевой аудитории, то рекламные менеджеры могут решить разрекламировать именно содержание протеина в их продукции. Однако простое упоминание о содержании протеина неадекватно и может пониматься по-разному. Содержат ли хлопья дневную норму протеина, защищающую от болезней, или они дают энергии больше, чем другие виды хлопьев. Если исследование включает вопрос "Дайте оценку следующим изделиям из дробленого зерна по содержанию в них протеина ", то понимание марки можно определить количественно, узнав процент тех, кто поставил хлопья данной торговой марки на первое место. [c.138]
В каких случаях больше всего подходит "стандартная" иерархическая модель DAGMAR Когда осведомленность предшествует и способствует пониманию торговой марки Когда понимание торговой марки предшествует и содействует формированию отношения Когда отношение вызывает поведенческое изменение В частности, рассмотрите различные классы товаров, случаи разного пользования товаром, и различные процессы принятия решения. [c.172]
С учетом всего вышесказанного вызывает естественное удивление тот факт, что эта фирма, добившаяся таких ошеломляющих успехов на рынке, пришла к пониманию всей важности маркетинга совсем недавно после того как объем ежегодных доходов компании превысил отметку в один миллиард долларов. После более чем десятилетнего периода стремительного взлета руководители Nike неверно оценили перспективы рынка товаров для аэробики, а масштабы деятельности фирмы уже вышли к этому времени за пределы управляемости. Помимо всего прочего, фирма приняла пагубное решение о переориентации производства на выпуск повседневной обуви. Под воздействием всех этих проблем компания была вынуждена пройти через период углубленного самопознания. "В конечном итоге, — говорит Фил Найт, основатель, председатель совета директоров и исполнительный директор фирмы, — мы пришли к выводу, что дальнейшее развитие компании возможно только в том случае, если мы сфокусируем все свои усилия не в области проектирования и изготовления своей продукции, где мы и так уже достигли огромных успехов, а в сфере удовлетворения запросов потребителей наших товаров и на укреплении имиджа нашей торговой марки ". [c.377]
Необходимое количество повторений рекламного сообщения зависит от его сложности и объема, а также от степени его убедительности. Например, если задача рекламы заключается в представлении на рынке новой торговой марки и предоставлении информации о новых комплексных услугах, то для такой рекламы, вне всякого сомнения, потребуется большое количество рекламных контактов и разнообразные варианты носителей. Еще один вывод из классической работы Эббингхауса заключается в том, что с увеличением количества элементов, которые должны быть включены в состав сообщения, должно быть увеличено и количество повторений, которые позволят достигнуть определенного уровня понимания сообщения [57]. [c.589]
Важность культурных ценностей и норм для понимания психологии покупателя представлена в концепции ценностей потребления. Согласно этой теории на выбор потребителя влияет целый ряд ценностей функциональная, условная, социальная, эмоциональная и эпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют на выбор продукта, торговой марки и другие элементы принятия решения. [c.56]