Наиболее успешно работающие компании понимают, что маркетинговая среда несет в себе новые возможности и новые угрозы. Основная ответственность за определение изменений в макросреде лежит на маркетологах. Руководители отделов маркетинга обязаны отслеживать появление и развитие новых тенденций и постоянно искать перспективные возможности. [c.225]
Виды бизнеса — большие и малые — вынуждены реагировать, когда ежедневные газеты громогласно сообщают о событиях в политической, социальной, экономической, экологической или институциональной среде, т.е. макросреде за пределами границ отрасли, в которой действует организация. Демографические изменения, переход к интегрированной глобальной экономии, изменения в составе правительства, экологические нарушения и технологические инновации — эти и множество подобных событий так или иначе влияют на эволюцию отраслей и на стратегию организаций. Поэтому своевременная подготовка к подобным разрывам в макросреде должна стоять у менеджеров на первом месте. Однако анализ стратегии, практикуемый во многих организациях, уделяет только поверхностное внимание прогнозированию и оцениванию изменений в макросреде. И только несколько по-настоящему передовых организаций периодически проводят своего рода репетиции стратегического [c.292]
Примеры, приведенные в данной главе, показывают, что компании, сумевшие стать первыми среди тех, кто воспринимает изменения в макросреде и пользуется ими, могут получить большие преимущества по сравнению с конкурентами. [c.293]
Только за счет отыскания новых рынков, создаваемых из-за изменений в макросреде, менеджеры могут реализовать на практике императив роста, доминирующий в настоящее время при создании стратегий в большинстве организаций, действующих в бизнесе. Компании понимают независимо от того, насколько хорошо они осуществляют реструктурирование (добавление новых видов бизнеса к уже существующим или изъятие отдельных видов бизнеса из своего портфеля) и проводят реинжиниринг (улучшение оперативной эффективности), результаты по этим направлениям сами по себе не могут привести к постоянному росту объема продаж, маржи и прибыли. Менеджерам необходимо понимать, что слишком часто наилучшие возможности для роста — это результат событий, даже незначительно изменяющих макросреду, и непрогнозируемые изменения в макросреде могут угрожать даже самым лучшим планам. [c.294]
Однако указанные результаты анализа макросреды можно реализовать только в том случае, когда аналитики готовы признать необходимость заняться трудной, но необходимой задачей осмысления последствий этих изменений. Большое число примеров в этой главе показывает, что основное предназначение анализа — выявить слабые изменения в макросреде и разобраться в них. В частности, последствия изменений макросреды (с точки зрения текущих и будущих стратегий организации) никогда сами по себе не будут очевидными это всегда продукт или результат решений аналитиков. [c.295]
Чтобы заняться оцениванием, аналитики идентифицируют и определяют, как и почему имеющиеся и прогнозируемые изменения в макросреде влияют на стратегический менеджмент организации. В ходе оценивания отсчетная рамка переходит от понимания и интерпретации окружающей среды, что было фокусом сканирования, мониторинга и прогнозирования, к уточнению того, что понимание значит для организации. При связывании анализа макросреды и стратегического менеджмента критический вопрос можно сформулировать следующим образом окажет ли изменение в макросреде на текущие и будущие стратегии, используемые организацией, положительное или отрицательное влияние [c.310]
Во-вторых, все типы диверсификации, описанные в гл. 2, уязвимы, хотя степень их уязвимости разная. Изменения в макросреде могут в еще большей степени усилить эту уязвимость. Например, диверсификация, основанная на связях между некоторыми технологиями, окажется рискованнее, если потребители [c.318]
На уровне отрасли или при проведении конкурентного анализа изменения в макросреде могут повлиять на [c.320]
Связи между ключевыми составляющими изменений макросреды и политической стратегии подробно рассмотрены в гл. 7. Здесь же мы хотим подчеркнуть, что изменения в макросреде часто вызывают спорные ситуации, воздействуют на заинтересованные стороны и на их запросы, влияют на арены, где разыгрываются политические стратегии. [c.326]
Интерес к стратегическому менеджменту обусловлен влиянием ряда факторов, таких, как ускорение изменений в макросреде, глобализация бизнеса, усиление конкурентной борьбы за ресурсы, развитие информационных сетей, изменение роли человеческих ресурсов появление новых возможностей для бизнеса, открываемых с развитием НТР широкая доступность современных технологий, появление новых запросов и изменение позиции потребителей. [c.60]
Начать следует с ревизии маркетинга, с проверки маркетинговой среды, в которой действует предприятие. Сначала нужно определить, не произошло ли каких изменений в макросреде. С этой целью надо проанализировать демографические факторы, а именно — какие случились демографические события, которые повлияли на спрос и посещаемость предприятий, какие ответные действия следует предпринять предприятию. [c.65]
Социальная составляющая макросреды, влияя на уровень спроса, потребительские предпочтения, выбор рынков сбыта продукции, определяет основные параметры регионального рынка рабочей силы, от которого зависит выбор места расположения предприятия наличие необходимой численности работников, определенный уровень их образования и квалификации, соответствие возрастным и другим требованиям. Стремление к здоровому образу жизни, изменившееся отношение к охране окружающей среды, появление новых традиций, ценностей и другие тенденции приводят к существенным социальным изменениям в долгосрочной перспективе. Это может для одних организаций открывать большие перспективы развития, а для других — определенные трудности и проблемы. [c.72]
На рис. 3.13 представлены общая схема маркетингового процесса и внешние силы, оказывающие влияние на формирование маркетинговой стратегии компании. Маркетинговые системы призваны обеспечивать наблюдение за изменениями в микро- и макросреде и соответствующие изменения в стратегии компании. [c.152]
При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важ- [c.206]
Маркетинговую среду можно разделить на микросреду, которая состоит из поставщиков, дистрибьюторов, клиентов и конкурентов, и макросреду — комплекс более общих факторов экономических, социальных, юридических, природных и технологических. В этой главе были рассмотрены маркетинговые последствия изменений в каждом из факторов макросреды. Особое внимание было уделено возможному влиянию Единого европейского рынка. [c.133]
По мере того как компания движется к намеченным целям, она должна постоянно отслеживать промежуточные результаты и контролировать изменения в микро- и макросреде. Иногда бизнес-среда остается достаточно стабильной в течение длительного периода, иногда ее развитие соответствует прогнозам. Но бывает и так, что обстановка непредсказуемо и стремительно меняется. СБЕ твердо может быть уверена в одном периодически в окружающей компанию бизнес-среде происходят изменения. В этом случае компания вынуждена пересмотреть очередность действий, программы, стратегии и даже цели. [c.234]
Для того чтобы сформулировать четкую и понятную картину развития ситуации, полученные результаты необходимо правильно сопоставить, свести в единое целое несколько этапов анализа анализ макросреды, который условно можно поделить на секторы политическая среда (нормативные акты местных органов власти и государства уровень развития правового регулирования экономики отношение к антимонопольному законодательству и т. п.), экономическая среда (темпы инфляции налоговая ставка международный платежный баланс уровень занятости и т. п.), социальная среда (общественные ценности отношения, традиции, и т. п.), технологическая среда (изменения в технологии производства, конструктивных материалах использование вычислительной техники для проектирования новых товаров и услуг, в управлении и т. п.) международные факторы (руководство фирм, которые действуют на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде), анализ рыночной среды, включающий многочисленные характеристики, непосредственно влияя на эффективность функционирования организаций, а именно размер и потенциал рынка поведение клиента сегментация поставщики дистрибьюторы тенденции в ценообразовании эластичность спроса . [c.63]
Организации, проводящие репетиции и тренировки, как следует стратегически реагировать на появление разрывов в макросреде, неожиданно представляющие новые рыночные возможности, во многом опережают других. Такой подход может создать ценную организационную компетенцию, связанную с управлением изменениями. [c.293]
Политический сегмент включает избирательные процессы, а также административные, регулирующие и правовые институты, принимающие и реализующие законы, нормативные акты и правила в обществе. Это, возможно, самый турбулентный сегмент макросреды. Можно назвать очень немного отраслей, на которые изменения в избирательных, законодательных, регулирующих или правовых системах на практике не действуют. [c.298]
В этом параграфе предлагается основа анализа, помогающего идентифицировать, отслеживать, прогнозировать и оценивать изменения, происходящие в макросреде. Такой анализ состоит из следующих четырех этапов [c.301]
Как очевидно из материала каждой главы этой книги, чтобы принять успешное стратегическое решение, организация должна развивать у себя способность анализа возможных развитии событий в будущем и творчески-думать, как лучше всего на них реагировать. В качестве исходной точки организациям необходимо иметь картину происходящего в окружающей их внешней среде. Цель проектирования — разработка вполне достижимых параметров масштаба, направления, скорости и интенсивности изменений, происходящих в макросреде. Несколько типичных явлений фокусного характера показаны в табл. 9.2. [c.307]
Этот шаг требует, чтобы менеджеры и другие сотрудники компании идентифицировали каждую отдельную движущую силу или источник изменения в рамках каждого сегмента макросреды, способного повлиять на конкретное будущее этой структуры бизнеса. Один из способов, позволяющий сделать этот ана- [c.311]
Как уже было показано, изменение макросреды непосредственно влияет на каждую из сил, формирующих отраслевую структуру поставщиков, заказчиков, новых участников и продукты-субституты (см. гл. 8). Такое изменение может влиять на число, тип и размещение поставщиков, продукцию, предлагаемую ими заказчикам, расходы на поставку и конкурентную динамику отраслей, где действуют поставщики. Глобальные перемены в макросреде сильно изменили структуру предложения во многих отраслях. Например, политические, экономические, социальные перемены, произошедшие в Корее и других азиатских странах, породили новых конкурентов для американских и европейских компаний, ранее доминировавших во многих видах бизнеса, связанных с сырьем и компонентами. [c.321]
Изменение макросреды по-разному влияет на отдельные стратегические группы, входящие в отрасль. Изменения, в той степени, [c.321]
Рассмотрение допущений способствует проведению анализа чувствительности. Каждая стратегическая альтернатива всегда уязвима к изменениям в окружающей среде. Поэтому рассмотрение допущений неизбежно ведет к появлению вопросов, связанных с изменениями макросреды, которые, как показано выше, могут отрицательно влиять на каждую стратегическую альтернативу. [c.324]
Организации должны постоянно искать способы для увеличения доходов от текущих стратегий. Настойчивый поиск альтернатив, даже в вариантах обновления или постепенного совершенствования, позволяет организации сосредоточиться на непрерывном мониторинге изменений в отрасли или в конкурентном контексте, а также в более широкой макросреде. Однако одного мониторинга недостаточно. До тех пор пока организация не найдет возможностей, скрытых в изменениях, происходящих в окружающей среде, скорее всего, эти возможности останутся нереализованными. [c.393]
Может ли организация эффективно сканировать и отслеживать важные технологические разработки, изменения в сфере регулирования и другие тренды макросреды таким образом, чтобы своевременно идентифицировать стратегические аспекты [c.540]
Широко распространенный метод "имитационного" моделирования состоит в том, что сначала исследователь "разыгрывает" по схеме Монте-Карло совокупность сценариев (траекторий макроэкономической среды), а затем находит оптимальную стратегию для каждого сценария. Очевидный дефект такого подхода заключается в неявном предположении о том, что, принимая решение, компания знает все о будущем. Разумеется, результаты подобных расчетов дают грубое занижение рисков и завышение оценок эффектов. На самом деле компания никогда не знает будущего, но может делать предположения о возможных последствиях своих стратегических решений при изменениях условий макросреды (спроса, цен и др.). [c.273]
Их много. Для проведения анализа макросреды принято выделять наиболее часто встречающиеся расстановку политических сил в стране и мире, их отношение к вопросам собственности и предпринимательства, государственное регулирование в области предпринимательской деятельности, изменения в налоговом законодательстве, структуру государственного бюджета и политику в области государственных расходов, отношения между деловыми кругами и правительством, законодательство об охране окружающей среды, выборы во все органы власти. [c.34]
Процесс управления изменениями в условиях неопределенности макросреды имеет некоторые особенности для крупных машиностроительных фирм, осуществляющих конверсионные преобразования. По своей сущности конверсия представляет собой процесс обращения (превращения) производственной системы фирмы в иное качественное содержание. В современной российской экономической теории и практике обычно под конверсией понимается перевод предприятий оборонного комплекса на гражданскую [c.264]
Третья проблемная сфера связана с неопределенностью реакции на инновацию со стороны конкурентов и рыночных контрагентов, а также возможными изменениями макроэкономических факторов. Компания-новатор должна быть готова к имитации конкурентами своей продукции, причем конкуренты будут находиться в более выгодных условиях, так как смогут учесть маркетинговые ошибки лидера и предложить рынку усовершенствованный продукт. Снизить степень зависимости от конкурентов компания — технологический лидер может путем лицензирования, установления стандартов качества и формирования тесных взаимоотношений со своими поставщиками. Что касается факторов макросреды, то риск их изменения присущ инновационной деятельности всех компаний и, как правило, носит довольно предсказуемый характер. Наиболее эффективным способом снижения негативных последствий изменений в макроэкономической ситуации, законодательном регулировании и социальной среде является формирование широко диверсифицированного бизнес-портфеля компании. [c.81]
Экономическая составляющая макросреды определяет общий уровень экономического развития, рыночных отношений, конкуренции, т. е. экономические условия, в которых работают организации. Ее основными параметрами являются валовой внутренний продукт, инфляция, процентная ставка, валютный курс, дефицит бюджета, уровень безработицы, ставки налогообложения, производительность труда, заработная плата и др. Изменения этих макроэкономических показателей влияют на уровень жизни населения, платежеспособность потребителей, колебания спроса, определяют инвестиционную политику, уровень цен, прибыльность и т. п. [c.70]
Многие компании не умеют, да и не особенно стремятся анализировать тенденции развития внешней среды, игнорируя неиссякаемый кладезь новых возможностей. Более того, стратегии, структуры, системы и организационная культура таких организаций быстро устаревают, превращаясь в оковы , не позволяющие вести рыночную гонку, в хвосте которой оказывались даже такие могучие корпорации, как General Motors, IBM и Sears, слишком долго не обращавшие внимания на изменения в макросреде. [c.156]
Многие виды трансформации и разрывов, с которыми сталкиваются отрасли, вызываются изменениями в макросреде. При приближении XXI в. научные прорывы, развитие технологий, дерегулирование, новые подходы к судебным процессам и новых законы, связанные с консюмеризмом, породили широкий поток возможностей и угроз в таких различных отраслях, как авиаперевозки, телекоммуникации, химические вещества, продукты питания и программное обеспечение. Прогнозируемые демографические изменения (старение представителей поколения беби-бума ) заставили многие отрасли сфокусировать свое внимание на более пожилых группах людей, становящихся основными потребительскими сегментами. Одновременно происходят и другие сложные социальные трансформации, например доля семейных пар, имеющих детей, снизилась с 45% в начале 70-х годов до 26% в 1998 г., что заставило многие отрасли существенно пересмотреть свои маркетинговые планы. [c.293]
В модели на рис. 9.2 показаны различные связи, существующие между указанными сегментами видно, что каждый сегмент связан с другими, получает от них воздействие и в свою очередь сам влияет на них. В конечном счете макросреду можно понять, рассматривая ее как систему взаимодействующих сегментов. Однако приведенная модель не конкретизирует типы связей. Это область анализа процессов и выводов из этого анализа. Аналитики выявляют ключевые связи в ходе сканирования, мониторинга, прогнозирования и оценивания изменений в макросреде. Переход Monsanto в область науки о жизни свидетельствует о широте и глубине анализа, который можно осуществить в рамках каждого сегмента, а также возможных взаимодействий между этими сегментами (см. пример 9.3). [c.301]
Последние перестановки в Советах директоров многих компаний говорят о том, что в период кризисов и революционных изменений в макросреде законодательная власть в лице директоров склонна пополнять свои ряды независимыми членами, способными внести свежий энтузиазм в деятельность компании. Исследование, проведенное калифорнийской группой ученых, продемонстрировало, что вероятность принятия решения о стратегической переориентации компании членами Совета директоров, являющихся одновременно и ее исполнительной властью, в три раза меньше, чем принятие такого рода решений независимыми акционерами. Все большую озабоченность представителей акционеров компаний необходимостью проведения стратегических новаций ярко демонстрируют статистические данные. Анализ систем управления 227 американских фирм, входящих в 1000 крупнейших, по оценке журнала Fortune , показал, что доля аутсайдеров на посту председателя Совета директоров и президента компаний в период с 1970 по 1990 г. утроилась и составила 27%. Это же исследование говорит о том, что Советы директоров 667 исследуемых фирм меняют исполнительного директора в среднем каждые три года1. [c.149]
По мере того как компания движется к намеченным целям, она должна постоянно отслеживать промежуточные результаты и контролировать изменения в микро- и макросреде. Иногда бизнес-среда остается достаточно стабильной в течение длительного периода, в некоторых случаях ее развитие соответствует прогнозам. Но бывает и так, что обстановка непредсказуемо и стремительно изменяется. Менеджер может быть твердо уверен только в одном периодически в окружающей компанию бизнес-среде происходят перемены. В этом случае компания вынуждена пересмотреть очередность действий, программы, стратегии и даже цели. Рассмотрим случай с гигантской корпорацией (производство программного обеспечения) Ele troni Data Systems. [c.106]
Маркетинговая среда — это совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга По отношению к кафедре можно различать внешнюю маркетинговую среду (макросреду), среду окружения (мезосреду) И внутреннюю маркетинговую среду (микросреду), представленную самим субъектом маркетинга, т. е. вузовской кафедрой. Структура маркетинговой среды кафедры представлена на рис. 16. L Кафедра будет иметь авторитет и поддерживать свой имидж до тех пор, пока ее услуги соответствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности кафедры, поэтому необходимо постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. Рассмотрим структуру маркетинговой среды кафедры подробнее. [c.293]
Из-за многих направлений бизнеса компании Monsanto необходимо вести мониторинг индикаторов в каждом из шести сегментов макросреды. Например, она могла бы наблюдать появление новых социальных или потребительских групп, выступающих против биоинженерных продуктов типов активистов, включающихся в противостояние против биоинженерных продуктов приемы, к которым они прибегают. Все это становится одной из исходных составляющих, анализ которых позволяет определить широту и глубину социального и политического антагонизма к биоинженерным продуктам питания и исходным составляющим, требующимся фермерам. Мониторинг отдельных технологических разработок в сфере сельского хозяйства и вне его, таких как скорость адаптации программного обеспечения сельскохозяйственного назначения или распространения спутниковой информационной системы предсказания погоды, может существенно помочь понять изменения в производительности труда на фермах. Monsanto могла бы также вести мониторинг за набором экономических переменных, имеющих отношение к сельскому хозяйству меняющийся размер ферм и динамика запасов необходимых материалов (например, удобрений, химичес- [c.306]
Основные субъекты деловой среды в их взаимодействии с хозяйственной организацией, находящейся в устойчивом (некризисном) состоянии, с достаточно неизменной силой воздействуют на нее. При смещении центра целей организации, что характерно для ее кризисного состояния, происходит изменение объемов ее взаимодействия с различными субъектами деловой среды. Это обусловлено влиянием на последних как изнутри (со стороны кризисной организации), так и снаружи (со стороны внешнего окружения макроуровня). Такая деформация факторов деловой среды вследствие изменения условий макросреды под влиянием перемещения центра стратегических целей хозяйственной организации из точки О в точку С с координатами (А В) показана на рис. 5.3. Учет подобных деформаций деловой среды имеет особое значение для промышленной фирмы, находящейся в полосе кризиса, когда даже небольшие градиенты приращений (с плюсом или минусом) могут существенно нарушить ее неустойчивое равновесие. [c.292]