Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии. [c.289]
Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный эффект взаимопонимания — т. е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. Рекламодатели хотели бы знать и результаты влияния рекламы на уровень сбыта, но сделать это зачастую довольно сложно. Рассмотрим оба типа воздействия рекламы. [c.717]
Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом товаре. Следующая цель — предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах. [c.414]
Обучение клиентов и повышение уровня общественного сознания. Это включает как долгосрочные проекты (например, содействие пониманию обществом финансовой системы), так и действия, связанные с конкретными видами сделок (в частности, повышение уровня осведомленности потребителей о риске операций с фьючерсами). Наличие клиентов, обладающих хорошими знаниями в области финансов, позволит ослабить контроль за рынком, однако на это потребуется немало времени. [c.304]
Стратегическая цель маркетинга на этапе выведения товара на рынок заключается в наращивании объемов сбыта путем расширения рынка, а цель внедрения марки — в информировании о товаре (и о марке), с тем чтобы потребители могли как можно ближе познакомиться с общими достоинствами товара. Так, например, для расширения рынка сбыта видеомагнитофонов фирме-пионеру в этой сфере необходимо было выполнить конкретную маркетинговую задачу. Она заключалась в том, чтобы заставить потребителя осознать общие преимущества данного товара (такие, например, как возможность просмотра программ, которые идут, когда вас нет дома, или удобство использования счетчика времени). На данном этапе упор делается на надежности и функциональности базового товара, а не его специфических характеристиках, которые начинают пропагандироваться позже, уже для привлечения конкретных групп покупателей. На этом же этапе фирма занимается созданием марки. Этот процесс сопровождается мероприятиями по продвижению товара, в результате чего формируется осведомленность потребителей о новой марке и типе товара, и у потенциальных покупателей появляется желание испробовать товар на практике. Как правило, цена на этапе выведения товара на рынок довольно высока вследствие значительных затрат на разработку нового товара и низкого уровня конкуренции. Распределение нового товара носит фрагментарный характер, поскольку до того момента, когда будет закреплен его успех на рынке, многие дилеры относятся к созданию его запасов с некоторой опаской. [c.227]
На этапе роста стратегическая цель маркетинга заключается в наращивании объемов сбыта и доли рынка товара. Основная стратегическая цель состоит в углублении проникновения на рынок путем формирования приверженности потребителя к новой марке товара. Чтобы выполнить эту задачу, фирме, как правило, приходится разработать уникальный дизайн товара, чтобы он отличался от остальных подобных предложений реклама должна подчеркивать его функциональные и/или психологические отличительные преимущества. Повышение степени осведомленности потребителей о товаре и стремления практически испробовать его на этом этапе продолжают играть важную роль, хотя реклама рассчитана главным образом на внимание покупателей, которые уже приобретали данный товар ранее. Поскольку расходы на разработку нового товара уже покрыты, а конкуренция возросла, цена понижается. Растущий покупательский спрос и возрастающие усилия торгового персонала приводят к увеличению объемов сбыта. [c.227]
МАРКЕТИНГ коммуникативная политика. Ее цель — осведомление потребителей о качествах товара и других маркетинговых инструментах, создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности, с тем чтобы стимулировать продажи и формировать благоприятный образ предприятия. [c.128]
Формирование спроса направлено на повышение осведомленности потребителя о товаре и предприятии. Проводя любое мероприятие по формированию спроса, необходимо рассматривать товар с позиции потребителя , т.е. его глазами, с точки зрения его проблем и выгод (потребительские свойства, уникальные особенности, данные об испытаниях и др.). [c.129]
На этапе внедрения на рынок необходимо проводить исследования осведомленности потребителей о том, что фирма производит, изучение узнаваемости товара, изучение того, как покупатели этим товаром пользуются. На этом этапе может проводиться уточнение сегментирования потребителей. [c.200]
Осведомленность потребителя о состоянии рынка и о том, какое место занимает на нем новый продукт [c.230]
Во-первых, некоторые покупатели, заказавшие товар, сделают повторную покупку, а клиенты, приносящие фирме доходы на протяжении периода, превышающего сроки конкретной кампании, образуют активы фирмы. Во-вторых, несмотря на то что только 2-3% потребителей покупают товар непосредственно в период кампании, в будущем объем продаж возрастет за счет коммуникативных эффектов. Число осведомленных потребителей значительно повышается, и некоторые из них планируют приобрести товар в будущем. [c.342]
Девять способов повышения осведомленности потребителей [c.426]
На рис 18.7 приведен пример замера обратной связи. Мы видим, что 80 % потребителей осведомлены о марке А, 60 % попробовали ее в деле и только 20 % остались удовлетворены характеристиками товара. Статистика свидетельствует о том, что программа коммуникаций способствовала созданию осведомленности потребителей о марке, но сама марка не оправдала ожиданий аудитории. Что касается марки Б, то о ней осведомлены только 40 % потребителей, 30 % сделали пробную по- [c.579]
Этап жизненного цикла товара. Как правило, реклама новой продукции требует большого рекламного бюджета, так как ее задачи состоят в формировании желаемого уровня осведомленности потребителей и завоевании их признания. Реклама положительно зарекомендовавших себя марок обычно направлена на поддержание уровня продаж (т. е. расходы на ее проведение не так велики). [c.588]
Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный коммуникативный эффект — т. е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, знания о товаре или марке и покупательские предпочтения. Рекламодатели хотели бы также знать результаты влияния рекламы на уровень сбыта. [c.602]
Как изменится объем продаж, если реклама обеспечивает рост марочной осведомленности потребителей на 20 % и марочного предпочтения на 10% [c.604]
Повышение уровня осведомленности потребителей — специалисты по СО размещают в медиа статьи, привлекающие внимание к товару, услугам, организации или идее. [c.617]
Общественность —- это любая публичная группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании или влияющая на них. Связи с общественностью — это комплекс программ, направленных на продвижение или защиту имиджа компании и ее товаров. Сегодня многие компании создают службы маркетинговых связей с общественностью (МСО). МСО позволяют оказывать заметное воздействие на осведомленность потребителей, в то время как их прямые издержки относительно невелики часто мероприятиям по СО доверяют больше, чем рекламе. Основными инструментами СО являются публикации, мероприятия, новости, выступления, общественная деятельность. [c.620]
Эти стадии включают (а) осведомленность — продавец должен уметь оценить осведомленность потребителей о продукции и провести кампанию по созданию потребительской осведомленности (б) знание — потребители могут быть осведомлены о товаре, но знать о нем очень мало. В этом случае задачей маркетинговой кампании является распространение знаний о товаре (в) симпатия — если потребители знают о товаре, то что они о нем думают (г) предпочтение — потребителям нравится товар, но они не предпочитают его другим товарам, следовательно, должны рекламироваться положительные качества товара (д) убежденность — потребители могут предпочитать товар, но не быть убежденными в необходимости его покупки, в этом случае продавец должен стремиться создать убежденность в том, что покупка товара — правильный поступок (е) покупка — потребитель может иметь убежденность относительно товара, но не может практически осуществить покупку, в этом случае продавец должен помочь ему сделать этот последний шаг, используя такие маркетинговые методы, как пробная [c.64]
Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, в зависимости от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования фазы жизненного цикла товара степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме. [c.200]
Возможно, наиболее достоверный способ — исследование эффекта взаимопонимания, которое проводится при изучении потребительского поведения. Это установление изменений в уровне осведомленности потребителей о фирме, товаре (марке), в их реакции на рыночную среду, а также предпочтениях под влиянием рекламы. Исследования могут быть как предварительными — до размещения рекламы, так и после публикации рекламы. [c.204]
Отметим, что подобные исследования вызывают степень привлекательности рекламы, но не объекта рекламирования. С целью оперативного исследования эффекта взаимопонимания определяют значения тех или иных критериев до и после проведения рекламной кампании. Например, задаваясь таким критерием, как степень осведомленности о товарной марке, и зная, что до рекламной кампании опросы выборки дали результат 28%, а после — 42% при планируемых 60%, приходят к выводу о необходимости совершенствования рекламы. Заметим, что и этот способ не лишен погрешности. Труднее определить коммерческий эффект рекламы, скажем, по такому наиболее важному критерию, как увеличение сбыта вследствие более высокой осведомленности потребителя о товаре через рекламу. Влияние рекламы на уровень продаж можно оценить лишь в том случае, когда все другие факторы, от которых зависит сбыт, контролируются это и цена, и уровень качества товара, и эффективность каналов сбыта, влияние конкурентов, макросреды и т.д. [c.204]
Выбор способов и стратегии продвижения товара. Выбор определенного сочетания способов продвижения товара на рынок важно не только для программы интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и для коммуникационной политики фирмы в целом. Целесообразность использования того или иного способа зависит от таких факторов, как вид товара (потребительский или производственного назначения), степени осведомленности потребителя о фирме и ее предложении, фазы жизненного цикла продвигаемого товара, а также стратегии продвижения. [c.211]
Маркетинг — это осведомление потребителя и противодействие конкурентам. [c.297]
Целевые группы общественности, или направления деятельности ПР определяются стратегическими и ситуационными факторами. Такими группами могут быть, например, потребители и/или широкая или местная общественность, госструктуры. Одновременно деятельность ПР ведется для достижения конкретных целей (формирование имиджа организации/лидера, и/или рост осведомленности потребителей, преодоление кризиса, победа на выборах). [c.17]
Паблисити — это публичная известность. Иногда понятия паблисити и ПР используют как синонимы, хотя они не эквивалентны. ПР — это процесс, деятельность или сфера деятельности. Паблисити, или публичная известность может рассматриваться как средство, а также и как результат ПР. Так, например, рассылка и размещение компанией пресс-релизов в СМИ — это средства, или методы ПР, которые формируют результат — публичную известность компании, или паблисити. Публичная известность или паблисити, расширяет аудиторию осведомленных потребителей, что способствует росту продаж компании. [c.324]
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. До начала сбора информации Бетти знала только несколько марок фотокамер из полного комплекта доступных потребителю фотоаппаратов (см. крайний левый прямоугольник на рис. 35). Знакомые ей марки камер составляли ее комплект осведомленности. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали ее покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта Бетти и сделает свой окончательный выбор19. [c.207]
Известность (раскрученность) заведения или сети - общая осведомленность потребителя о том, какого рода пищу и напитки по каким ценам можно получить в данном заведении, легкость поиска самой точки (на видном месте, вблизи метро, с броской вывеской и четкими указателями). Наибольшую проблему вызывает идентификация показателя престижности заведений фаст-фуда . Уже никто не помнит времена, когда сходить в Макдоналдс означало приобщиться к другому типу цивилизации . Для высокооплачиваемых менеджеров или предпринимателей, которыми являются многие слушатели программ МВД, все заведения типа фаст-фуд - абсолютно непрестижны. Но здесь следует напомнить о категориях детей и подростков, продолжающих считать Макдоналдс по сравнению, например, с Русским бистро весьма привлекательным и престижным местом похода . [c.198]
Примерно одна треть всех приобретенных покупателями кремов использовалась в основном для защиты обуви от влаги и грязи, и несомненное преимущество имели твердые кремы, поскольку хорошо заполняли поры, трещины и места склейки на коже, что существенно повышало водоотталкивающие свойства обуви. Доминирование Weatherpruf ъ этой сфере использования объяснялось хорошей осведомленностью потребителей о преимуществах данной торговой марки. Основой такой осведомленности было длительное время работы компании на этом рынке и безупречная репутация ее высококачественной продукции. Однако трудно было рассчитывать на существенный рост этой сферы использования в обозримом будущем. [c.201]
Изучение траектории (Tra king studies) — обычно под этим термином подразумевают аудит розничной торговли, в ходе которого контролируют движение товаров через кассовые аппараты, или исследование изменения осведомленности потребителей о товаре либо их отношение к товару на протяжении определенного периода времени. [c.660]
Охват новых сегментов рынка. Выделение новых сегментов — один из самых распространенных путей расширения рынка для торговой марки, движение по которому облегчают снижение цен и увеличение уровня осведомленности потребителей. Например, компания Nokia прочно обосновалась на рынке мобильных телефонов, сделав акцент прежде всего на сегмент топ-менеджеров, затем на сегмент менеджеров среднего звена, затем обратившись к широкой публике, а впоследствии и к детям. Детский шампунь/о/шхои Johnson продавался довольно вяло до тех пор, пока компания не обратилась к взрослым покупателям, которые нуждаются в мягком шампуне для частого употребления. [c.239]
Дж. Форрестер предложил использовать для оценки цикличных рекламных кампаний методику отраслевой динамики .12 Автор считает, что реклама оказывает замедленное воздействие на осведомленность потребителей осведомленность — замедленное воздействие на сбыт сбыт — замедленное воздействие на рекламные расходы. Показатели лагов во времени могут быть преобразованы математически и представлены в виде компьютерной модели, которая позволяет воспроизвести альтернативные временные стратегии и оценить возможные показатели продаж, затрат и прибыли компании. [c.600]
Ф Относитесь к каждому мероприятию по стимулированию двояко как к способу повышения объема продаж и как к коммуникативному инструменту. Продвижение - один из способов заявления о торговой марке использование правильных слов способствует повышению марочной осведомленности потребителей. Например, в кампании по стимулированию сбыта аспирина марки Bayer могут использоваться купоны, предлагающие ценовые скидки, а основные усилия должны быть направлены на укрепление имиджа этой марки. [c.608]
На рынках промышленно развитых стран реклама компании не преследует цель повышения осведомленности потребителей о товарах (услугах), так как в основной массе потребители и так осведом- [c.371]
После продвижения на рынок Австрии продукт начал выходить на сцену в близлежайших европейских странах. Сейчас он представлен на более чем 30 европейских рынках, включая Россию. Причем каждый рынок сугубо индивидуален разная осведомленность потребителей об энергетических напитках, разное конкурентное окружение разные ценовые ожидания потребителей газированных напитков. 98 [c.98]
Как показано на рис. 4.13, в подходе DAGMAR коммуникационная задача основывается на специфической модели коммуникационного процесса. Эта модель предполагает наличие этапов мысленной обработки информации, через которые торговая марка должна пройти для достижения успеха у потребителя. В данном случае точкой отсчета является потребитель, который на первом этапе не знает о присутствии торговой марки на рынке, и первоначальная коммуникационная задача состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой марке, т.е. в продвижении торговой марки по иерархии на одну ступень выше. [c.137]