Другим важным фактором является воздействие внешней среды. Любая фирма осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации и, естественно, ощущает ее воздействие, а также необходимость решения проблем, связанных с четырьмя независимыми сферами мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т.д.), национальная экономика (цикличные подъемы и спады, политика правительства и т.д.), потребительский рынок в широком смысле (например, электроэнергия, газ, уголь составляют конкуренцию центральному отоплению на мазуте), непосредственный рынок сбыта (например, конкуренция других производителей котлов для центрального отопления). Задаваясь вопросом "Каким бизнесом мы занимаемся " и приходя к заключению, например, что компания занимается проблемой центрального отопления жилых помещений в комплексе, а не просто производством котлов, можно рассчитывать на больший успех в области маркетинга и сбыта, поскольку они прямо ориентированы на удовлетворение соответствующего комплекса потребностей клиентов. [c.227]
ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА ПРЯМОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ — совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.), которые включает в свой состав микровнешняя среда маркетинга. При рассмотрении самой организации как фактора внешней среды маркетинга имеется в виду, что следует принимать во внимание интересы и возможности не только маркетинговых служб, но и остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, так как успешность управления маркетингом зависит и от их деятельности. [c.110]
ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА КОСВЕННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ — совокупность крупных общественных и природных факторов, включающая в свой состав политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом. [c.110]
Анализ среды является исходным процессом в стратегическом управлении, так как он создает базу для определения миссии и целей организации, выработки стратегии ее развития. Внутренняя среда организации анализируется по следующим направлениям маркетинг, финансы и учет, производство, персонал, организация управления. При анализе внешнего окружения исследуются экономические, политические, социальные, международные факторы, а также факторы конкуренции. При этом внешнее окружение делят на два компонента непосредственное окружение (среда прямого воздействия) и макроокружение (среда косвенного воздействия). Целью стратегического анализа служит выявление угроз и возможностей внешней среды, а также сильных и слабых сторон-лрганизаЦ"И№ этота с называемый SWOT-анализ). [c.16]
Кроме оказания прямого воздействия большей или меньшей силы, для того чтобы являться инструментом маркетинга-микс, элемент, изменяющий спрос, должен быть контролируемым. Однако различие между контролируемыми и неконтролируемыми элементами не всегда очевидно, а отсутствие контроля не всегда будет означать невозможность на них повлиять. Обладание контролем над переменной означает способность определять ее значение. Способность влиять на переменную означает иметь некоторый, необязательно полный, контроль над ней (A koff, 1981). Уровень рождаемости в стране, например, является важным, но неконтролируемым элементом, влияющим на спрос на продукцию производителя одежды для новорожденных. Однако если государственная информация, такая как статистика рождаемости, могла бы значительно повысить уровень спроса и если государственная информация сильно зависела бы от лоббистских усилий компании, то можно сказать, что уровень рождаемости подвергался бы влиянию. Как видим, контролируемые переменные маркетинга-микс могут быть использованы для воздействия на важные, но не поддающиеся контролю элементы внешней среды (см. АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ). [c.406]