Конечно, маркетинг способствует более полному и оперативному удовлетворению запросов потребителей, стимулирует обновление и расширение номенклатуры выпускаемых товаров, содействует улучшению системы обслуживания покупателей. Но не забота о потребителе заставляет капиталиста разрабатывать и осуществлять все эти мероприятия. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. Стремление к увеличению прибыли по-прежнему является главным стимулом производственной и сбытовой деятельности капиталистических фирм, в том числе и всех мероприятий в области маркетинга. [c.93]
Такие высказывания помогают оценить концепцию заботы о потребителе, но каковы же действительные масштабы данной деятельности Как отдельными авторами, так и целыми компаниями применялись многие термины, чтобы обозначить заботу о потребителе, например обслуживание потребителей, качество товаров, качество обслуживания и послепродажное обслуживание. Данные термины отражают разное значение, придаваемое термину забота о потребителе в разных компаниях и ситуациях. Чтобы прояснить данные значения с целью их обсуждения, а также сформулировать окончательное определение заботы о потребителе как всеобъемлющего термина, приводится объяснение этих четырех аспектов [c.759]
Доказано, что представленные в модели параметры, изначально обладающие опытным и доверительным характером, являются частью психологического косвенного параметра заботы о потребителе. Например, вежливость и отзывчивость персонала могут быть оценены только в процессе потребления этих аспектов. Равно как и безопасность, и конфиденциальность неотъемлемо носят доверительный характер. Там, где в совокупности параметров превалируют обладающие исследовательским характером, не только покупателям легче оценить качество, но также производителю легче определить, предложить и стандартизировать данные параметры. Это проявляется в таких параметрах, как возможность покупки в кредит, товар и упаковка, скорость доставки, а также процедуры сравнения конкурентных предложений. Таким образом, существует стремление руководства концентрировать внимание на инструментальных стандартах и соответствующей проблеме определения и измерения психологических стандартов. В случае с прямыми инструментальными стандартами, которые изначально материальны, руководство может определить ожидания потребителя посредством различных количественных методов и, следовательно, может установить подходящие технические характеристики и нормы поведения, соответствующие данным требованиям. В этом смысле многие компании должны располагать информацией, касающейся изменения покупательского восприятия во времени. Кроме того, руководство может установить стандарты, касающиеся пригодности товара к использованию, исполнения, безопасности и надежности. Далее оно может ввести нормы, касающиеся действий компании в случае выхода товара из строя. [c.762]
Хорошая программа заботы о потребителе только выиграет от задания и соблюдения последовательности в выполнении задач и от согласованности исполнения по всем параметрам. Последовательность является решающим фактором в поддержании стандартов исполнения. Это особенно важно в отношении косвенного нематериального параметра заботы о потребителе. Из-за аспекта личного влияния легко столкнуться с огромным разнообразием в стандартах исполнения, если компания пренебрегает должным вниманием к определению последовательности. Концентрация на инструментальных параметрах может улучшить заботу о потребителе, но большая часть улучшений будет сведена на нет пренебрежительным отношением к психологическим параметрам. Компании могут обеспечить более сбалансированную заботу о потребителе применением двух методов. Во-первых, они могут улучшить среду, в которой заключается сделка, и, во-вторых, при- [c.763]
Торговый персонал также играет существенную роль в ситуациях с высоким уровнем вовлеченности, заботясь о том, чтобы потребители обладали информацией о важных свойствах товара и правильно оценивали последствия покупки. Например, если отличительным преимуществом определенной модели автомобиля является экономия топлива, продавец должен выделить ее как наиболее характерное свойство и объяснить выгоды данной модели, в данном случае — низкие эксплуатационные расходы в сравнении с моделями конкурентов. [c.74]
В основе позиционирования марки лежит ее восприятие потребителями. Чтобы сформировать в сознании целевой аудитории определенное отношение к марке, необходимы постоянные усилия по ее рекламированию, стимулированию сбыта и проведение других мероприятий по ее продвижению. Следует повышать степень информированности потребителей о марке, заботиться о поддержании ее индивидуальности и усилении позитивного восприятия. Большинство классических компаний-лидеров передают потребителям информацию о своих товарах, используя для этого удачно выбранные рекламные образы, примеры которых приведены ниже [8]. [c.216]
Прежде, при высоком уровне централизации планирования производства, функция определения потребностей в очень укрупненной, высоко интегрированной форме решалась вышестоящим плановым органом. В форме планового задания предприятию устанавливались объемы выпуска продукции и параметры качества. В этих условиях самому предприятию не было необходимости глубоко изучать потребности, заботиться о своевременном обновлении номенклатуры, ассортимента, знать экономические возможности потребителей. Все сводилось к своевременному выполнению плана. [c.14]
Ответственные потребители. Электроснабжение определенных потребителей, например больниц и шахт, связано с требованиями безопасности. Забота о человеческой жизни представляет собой решающий фактор, и высокий уровень надежности является необходимым. Достижение этого путем установки собственной аварийной электростанции может оказаться . более экономичным, чем обеспечение бесперебойного электроснабжения от энергосистемы. Как и для других потребителей, один длительный перерыв питания может иметь большее значение, чем несколько перерывов малой продолжительности. [c.194]
В деле обеспечения оборудования запасными частями иногда имеются еще серьезные недостатки. Некоторые машиностроительные заводы, стремясь выполнить план по запасным частям в денежном выражении, не проявляют необходимой заботы о номенклатуре. В результате потребители испытывают при ремонте недостаток деталей определенных типоразмеров, что снижает уровень использования оборудования. [c.142]
Монополизированное сверх меры российское производство отреагировало на либерализацию цен, к сожалению, не совсем так, как прогнозировали реформаторы. Предприятия, поднявшие сразу до небес свои отпускные цены, вовсе не оказались на седьмом небе — отнюдь Потребители от их продукции стали отказываться, началось затоваривание. По инерции производители продолжали поступать точно так, как поступали семь десятилетий подряд отгружали продукцию, ничуть не заботясь о том, ждут ли и, главное, оплатят ли ее потребители. Возникла проблема неплатежей, которая несколько лет терзала российскую экономику (к ней мы еще вернемся). Правда, либерализация внешней торговли в принципе позволяла потребителям выбирать если продукция не устраивала их по качеству и цене, они могли обратиться к зарубежному поставщику — так в определенной степени компенсировался фактор монополизма. Но это требовало, конечно, приближения цен к мировым, валюты для расчетов и, кроме того, коренного изменения коммерческой деятельности предприятий, создания новых служб — маркетинга, менеджмента, управления финансами, рекламы, связей с общественностью (пресловутый PR — Пи ар ), а также переобучения управленческих кадров и многого другого. [c.92]
Если в мировой практике восприятие конкретных банков обществом, его традиций, реального потенциала складывается десятилетиями, то у многих современных российских банков характерно стремление добиться решения данной проблемы всего за несколько лет. Для этого десятки банков используют широкую гамму средств, в частности, рекламные кампании. Ныне сложилась в России ситуация, когда многие коммерческие банки способны оплатить дорогостоящую рекламу, порой особенно не заботясь о ее эффективности. Это во многом объясняется отсутствием планомерно проводимой коммуникационной политики. Опыт убеждает, что рекламные кампании банков нередко превышают необходимые рамки, а также низки по качеству. Здесь нужно в полной мере учитывать то, что реклама способна решить лишь определенный круг задач в формировании имиджа — как правило ознакомительного и прагматического плана. Целевая аудитория (реальные и потенциальные клиенты банков, финансовые и правительственные круги) заинтересована, прежде всего, в достоверной и серьезной аналитической (а не ознакомительной) информации, освещающей различные аспекты деятельности банков. Чем авторитетнее средства информации, чем более аргументировано она доводится до потребителя, тем сильнее, естественно, ее воздействие. Это прежде всего касается информации о результатах, формах и методах деятельности банков на рынке финансовых услуг. Трудно переоценить для банка значение формирования образа надежной, стабильной организации, превосходящей в основательности и добропорядочности своих конкурентов. [c.171]
Концепция удовлетворения потребителей и заботы о них берет начало в попытках маркетологов расширить масштабы послепродажных услуг. Первоначально данные услуги предоставлялись по главной, если не единственной, причине — некоторым товарам была обязательно нужна поддержка. Это были товары, требующие постоянного сервисного обслуживания или непредвиденного ремонта. Такие послепродажные услуги по большому счету рассматривались как необходимая и неотъемлемая часть самого продукта. Компании и не продавали определенные типы оборудования или механизмов без признания того, что данные товары автоматически подразумевают регулярное обслуживание. Также продажи запчастей и производственного оборудования зачастую осуществлялись с предложением обязательных послепродажных услуг. [c.756]
Специалистов по маркетингу беспокоит отношение потребителей, потому что благоприятное отношение ведет к благоприятному обменному поведению. Но, кроме того, они должны заботиться о намерениях потребителей. Если у потребителя разовьется благоприятное отношение, у него возникнет намерение совершить покупку, и это намерение приведет к фактической покупке. Во многих случаях, тем не менее, между отношением и поведением встают определенные преграды, которые могут аннулировать влияние отношения. Например, у человека может быть благоприятное отношение к той самой спортивной машине BMW Z3, но он может ее не купить. Причина проста этот автомобиль для него слишком дорог. Либо человек может считать, что неразумно тратить столько денег на автомобиль. [c.143]
При входе в новую культурно-социальную среду всегда необходимо учитывать взаимоотношения в малых социальных группах и, в первую очередь, в семье. Семья - важный ассоциированный потребитель на рынке. Здесь важно изучение так называемой "стандартной семьи" (определение корзин потребителя), а также установление лидерства, что в разных культурах неоднозначно. Доминанта мужского или женского начала в культуре приводит, соответственно, к радикализму или консерватизму. Мужественные культуры отдают приоритет решительности в действиях, стремлению к материальному достатку, женственные - жизненному комфорту, заботе о слабом (Дания и США). [c.17]
Специфика предоставления услуг заключается в том, что в отличие от материальных товаров их нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, т.е. услуги предоставляются и потребляются одновременно, при этом клиенты являются непосредственными участниками процесса обслуживания и влияют на его конечный результат. Исследования показывают, что при реализации услуг требуется больше личного участия, внимания, контактов и получения информации от потребителей, чем при реализации товаров. Включение потребителя в процесс производства услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и о том, как производить. Кроме этого неотделимость услуги подразумевает, что менеджеры должны управлять не только своими служащими, но и в определенной степени и клиентами. [c.418]
Очень важное самостоятельное значение имеет быстрое и качественное выполнение ремонта бытовой аппаратуры. Потребители, например, нередко выражают недовольство некомпетентными техниками по ремонту, особенно когда речь идет о такой дорогой аппаратуре, как цветной телевизор. У многих телевизионных техников отсутствуют опыт и знания, необходимые для ремонта цветных телевизоров. В некоторых случаях завышается стоимость ремонта при низком его качестве. Иногда в процессе ремонта злоупотребляют заменой деталей. Конечно, кардинально проблема ремонта цветных телевизоров должна решаться прежде всего в разрабатывающих их конструкции НИИ и КБ, а также на заводах-изготовителях. Ясно, что если потребитель не может еще быть уверен в надежной работе цветного телевизора, то это сдерживает и спрос на него. Многих потребителей останавливает то, что при работе цветного телевизора еще слишком часто возникают различные неприятности, а настройка их связана с определенными трудностями. Поэтому разработчики и изготовители цветных телевизоров должны создать гораздо более надежные конструкции, переконструировать цветной телевизор с целью повышения безотказности, а также облегчения поиска неисправностей и обслуживания. В то же время заводы-изготовители цветных телевизоров обязаны принять на себя всю ответственность и заботу по обслуживанию потребителей. [c.102]
Многие авторы предложили разнообразные трактовки термина забота о потребителе . Одно из наиболее распространенных и всеобъемлющих определений было предложено Д. Клаттербуком ( lutterbu k, 1988) Забота о потребителе — это фундаментальный подход к стандартам качества обслуживания. Она охватывает каждый аспект деятельности компании, начиная с разработки дизайна товара или услуги и заканчивая их упаковкой, доставкой и обслуживанием . Данное определение подчеркивает важность внимания, уделяемого каждому элементу процесса обмена, от дизайна и производства до доставки и предоставления сопутствующих услуг. Действительно, М. Кристофер ( hristopher, 1986) в ходе обсуждения логистического процесса и маркетинга в целом утверждал, что [c.758]
В условиях капитализма фондом заработной платы исчерпываются все ресурсы средств существования трудящихся, так как в этом обществе все необходимые трудящимся продукты и услуги являются по общему правилу платными. Это уже само по себе резко суживает круг удовлетворяемых потребностей рабочего класса, вынужденного ограничивать их определенным минимумом. Но в первую очередь, как учит нас исторический опыт, выпадают из этого круга столь важные потребности, как потребность в просвещении, здравоохранении и вообще в культурном развитии всего общества, доторое всего труднее было бы обеспечить в порядке индивидуальной инициативы потребителей за счет их скудных личных ресурсов, А между тем коммунизм ставит своей задачей не только накормить досыта всех трудящихся, но и обеспечить им — что еще важнее — всестороннее развитие их индивидуальных способностей и общего культурного уровня. И социалистическое общество принимает на себя заботу о возможном удовлетворении соответствующих общественных потребностей за общественный счет, т. е, за счет продукта для общества . Заинтересованное в самой широкой доступности таких культурных благ всем трудящимся социалистическое общество распределяет их при этом па самых льготных условиях или совсем безвозмездно — каждому в меру его потребностей. [c.380]
К примеру, некоторый производитель достиг значительных успехов в производстве и продвижении товаров под определенной маркой. Этот производитель постоянно совершенствует ассортимент, а также заботится о созданий положительного имиджа и стимулировании марочного предпочтения среди потенциальных потребителей. Он делает свой вклад в удовлетворение потребителей. Дистрибьюторы этого производителя совершенствуют свою организацию для того, чтобы обеспечить постоянное присутствие товаров в розничной сети при минимальных издержках. Розничному продавцу выгодно продавать продукты этой марки, и он стремиться использовать инструменты мерчендайзинга для стимулирования незапланированных покупок, а также для напоминания покупателям, что они могут приобрести уже известную им марку именно в его магазине. [c.168]
Страх — субъективное, иррациональное понятие, основанное на индивидуальной оценке опасности, которая невсегда соответствует реальному риску наступления неблагоприятного события. Повышенной оценке опасности способствуют стресс, боль, моральные страдания, сопутствующие страховому случаю. Многие исследователи считают, что желание защититься от потенциальных моральных страданий главный мотив страхования. При этом его рациональная сторона и реальный размер потенциального ущерба не играют решающей роли. Чем больше страх, тем больше потребитель готов платить за защиту от него. В этом есть определенная логика при наступлений неблагоприятного события забота о пострадавшем здоровье или имуществе ложится на страховщика, что снимает с его клиента большой груз ответственности. Поэтому страховщик, чтобы эффективно работать на рынке, должен отбирать риски, несущие большую психологическую нагрузку. Защита от них более востребована потребители готовы дорого платить за нее, что ббес-печивает компании хороший финансовый результат. В цену полиса входит здесь не столько компенсация реального экономического ущерба, сколько предоставление потребителю психологического комфорта, [c.67]
Какие стратегические траектории может проходить подобная фирма Первая ее забота — не вылететь с рынка. Наручные часы за 10 тыс. долл. показывают не время, а социальный статус владельца, его стремление выставить напоказ свое богатство, но все же подобные часы должны не только точно идти, но и быть на порядок дешевле автомобиля, на котором ездит их владелец. В противном случае фирма, производящая подобные изделия, превращается из уникального, но регулярного производителя в лавку антиквара, годами ожидающего покупателя. Второй вариант действий — продать бизнес разбогатевшей фирме — защитнику низких издержек . Именно так в конечном счете и произошло с автомобильным производством Rolls-Roy e, разделившим марку и собственно производственные мощности между двумя конкурирующими немецкими фирмами — BMW и Volkswagen. Наконец, третьим возможным решением для фирмы — защитника качества является так называемая кластеризация потребителей. В обычном маркетинге речь идет о сегментации потребителей, т. е. поиске устойчивых групп людей, имеющих определенные потребительские предпочтения. [c.287]