В число задач менеджера по сбыту входит определение целей и стратегии, подбор торгового персонала, планирование его структуры и управление работой. Такой подход обусловливает гораздо более широкий круг функций менеджера по сбыту, чем в случае применения традиционного подхода, при котором едва ли не основной функцией менеджера является увольнение подчиненных, не справляющихся со своими обязанностями. Менеджер по сбыту должен хорошо разбираться в таких вопросах, как анализ рынка, формулирование стратегии, организация, набор, обучение, мотивация и оценка результатов деятельности торгового персонала. Выполнение указанных функций требует от менеджера по сбыту недюжинных способностей и огромной работоспособности. Однако эти функции являются жизненно важными для подавляющего большинства компаний — продажа происходит тогда, когда маркетинг вступает в соприкосновение с реальным потребителем. Таким образом, функция сбыта должна быть интегрирована в маркетинговую стратегию, а действия продавца должны полностью соответствовать этой стратегии. [c.370]
Менеджеры разрабатывают маркетинговые стратегии, чтобы подготовиться к новым возможностям, открывающимся для компании на рынке, противостоять угрозам бизнес-среды и в полной мере использовать свою исключительную компетентность. В главе 2, посвященной планированию маркетинга, была рассмотрена схема разработки маркетинговой стратегии. Хотя реализация является следствием стратегии, она также оказывает влияние на стратегию и отчасти определяет процесс разработки стратегии. Из этого с очевидностью следует, что стратегия, как бы глубоко она ни опиралась на знание поведения потребителей, потерпит провал, если персонал компании неспособен выполнять задачи, необходимые для её эффективного внедрения на рынке. Таким образом, возможности реализации являются неотъемлемой частью формулирования стратегии. Связь между стратегией и реализацией показана на рис. 18.1. Особенности реализации влияют на выбор маркетинговой стратегии. Например, корпоративная культура компании, традиционно работающей на рынке в качестве поставщика услуг, отличительными особенностями которого являются низкие издержки при невысокой цене на услуги, может стать для нее препятствием на пути формирования добавленной ценности с одновременным установлением более высокой цены. В свою очередь, стратегия обусловливает требования к реализации например, стратегия формирования добавленной ценности, с одновременным установлением более высокой цены вынуждает продавцов отказаться от системы скидок. [c.548]
Формулирование маркетинговых стратегий [c.196]
Основными этапами разработки маркетинговых стратегий и программ являются формулирование целей предприятия, проведение ситуационного анализа деятельности предприя- [c.61]
Пример компании иллюстрирует использование кластерного анализа для получения однородных сегментов с целью формулирования конкретных маркетинговых стратегий. В примере с универмагами метод кластеризации использовался для разбивки тов на группы для последующего выполнения многомерного анализа. [c.748]
Оба эти примера свидетельствуют о том, что маркетинговое исследование вносит существенный вклад в формулировании успешных международных маркетинговых стратегий. Термин международное маркетинговое исследование используют в широком смысле. Им обозначают исследование для действительно международных товаров (международное исследование) исследование, проводимое в стране, отличной от страны, где находится компания, заказавшая исследование (зарубежное исследование) исследование, проводимое во всех основных странах, в которых представлена компания исследование) исследование, проводимое для различных культур (кросс-культурное). [c.869]
Основой для формирования стратегии промышленного предприятия являются маркетинговые исследования, которые предполагают изучение внешней и внутренней среды, выявление приоритетной проблемы, четкое и правильное формулирование основных задач. [c.21]
При формулировании новых маркетинговых программ нужно помнить об уже существующих и действующих. Вероятность того, что большая часть из них найдет свое продолжение в будущем, очень высока. Однако учитывая проведенный анализ и выработанные рекомендации по стратегии, в определенной степени они неизбежно будут изменены. [c.160]
В ориентированной на качество компании на менеджера по маркетингу возлагаются две основные обязанности. Во-первых, он должен участвовать в формулировании стратегии и тактики тотального качества. Во-вторых, он ответствен за качество как маркетинга, так и продукции. Каждая функция маркетинга — маркетинговое исследование, обучение продажам, реклама, обслуживание заказчиков — должна выполняться в соответствии с наивысшими стандартами и во взаимодействии с другими отделами компании. [c.104]
Процедуры наблюдения за изменениями маркетинговой среды, обсуждавшиеся в главе 5, также составляют часть МИС. Зачастую не имеющий по сути четко очерченных границ, анализ маркетинговой среды, с помощью которого выполняется мониторинг экономических, социальных, юридических, технологических и природных факторов, должен рассматриваться как часть МИС. Речь в данном случае идет именно о факторах, формирующих контекст, в рамках которого действуют поставщики, компания, дистрибьюторы и конкуренты. В этом смысле слежение за внешней средой представляет собой нечто вроде системы раннего предупреждения в отношении тех факторов, которые могут оказывать влияние на товары и рынки компании в будущем [4]. Таким образом, наблюдение за маркетинговой средой позволяет организации принимать упреждающие меры, а не просто реагировать на возникающие возможности и угрозы. При этом главное внимание уделяется долгосрочным перспективам, т.е. компания должна занимать такую позицию, которая позволяет ей планировать свои дальнейшие действия. Это является определяющей предпосылкой для принятия таких стратегических решений, как выбор направления развития товаров в будущем, и рынков, на которые следует вступить, а также для формулирования конкурентной стратегии (например, атаковать конкурентов или, наоборот, защищаться от них). [c.150]
Перед формулированием маркетинговой программы необходимо проводить маркетинговые исследования с целью изучения потенциальных клиентов, партнеров и конкурентов компании, особенностей и преимуществ их сетевых стратегий. [c.296]
Качество — набор свойств и характеристик продук-1 та или услуги, которые основаны на их способности 1 удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности. Если компания стремится сохранить платежеспособность и прибыль, альтернативы программе управления тотальным качеством не существует. Тотальное качество — ключ к созданию ценности и удовлетворению потребителя. 6. В ориентированной на качество компании на менеджера по маркетингу возлагаются две основные обязанности. Во-первых, он должен участвовать в формулировании стратегии и тактики тотального качества. Во-вторых, он отвечает за качество как маркетинга, так и продукции. Каждая функция маркетинга — маркетинговое исследование, обучение продажам, реклама, обслуживание заказчиков — должна выполняться в соответствии с наивысшими стандартами и во взаимодействии с другими отделами компании. [c.83]
Теперь мы рассмотрим основные маркетинговые задачи на каждом этапе процесса разработки новых товаров, который включает в себя стадии генерации идей новых товаров, отбора проектов, создания и проверки концепции товара, формулирования стратегии маркетинга, анализа возможностей производства и сбыта, разработки нового товара, тестирования в рыночных условиях и развертывания коммерческого производства. Предварительный обзор различных шагов и решений принимаемых в процессе разработки новых товаров, представлен на рис. 11.1. [c.353]
Миссия Маркетинговый 1 I Формулирование стратегии 1 [c.80]
В данной статье была сделана попытка описания важности и сложности такого феномена, как ИПТ, и формулирования некоторых важных выводов, вытекающих из этого. Менеджеры любых организаций должны внимательно изучать ИПТ при принятии маркетинговых решений, особенно когда использование и влияние имиджа стран-производителей в перспективе будет расти. Нельзя преувеличивать или игнорировать значимость претензий к производителю. Как и другие внешние признаки, которые влияют на решение о покупке, ИПТ в некоторых ситуациях будет более важен, а в некоторых — менее важен по сравнению с другими аспектами. Однако ИПТ надо рассматривать особенно пристально, так как в отличие от других признаков (таких как, например, гарантия, цена или торговая марка) люди помнят об имидже места производства товара даже тогда, когда маркетологи приняли решение не использовать его в своих стратегиях в качестве центрального элемента. [c.1011]
Когда этот руководитель ушел на пенсию, банк назначил на его место еще довольно молодого специалиста, имевшего степень магистра делового администрирования. Его подход к работе оказался совсем иным. Он попросил отдел маркетинговых исследований банка предоставить ему информацию об общей сумме кредитов, выданных транспортным компаниям всеми банками региона, дать сведения о маркетинговых стратегиях и долях рынка, занимаемых банками-конкурентами, и сделать прикидку основных финансовых потребностей транспортных компаний на будущее. Одним из главных открытий после изучения собранных материалов стал вывод о том, что банк использвал потенциал рынка менее чем на 50%. После этого новый специалист по ссудам создал систему планирования и контроля, требовавшую определения целей, формулирования стратегических подходов и разработки программ действий применительно к разным сегментам рынка транспортных фирм. Он назначил управляющих по сегментам рынка, отвечавших за разработку планов действий и методов контроля за их исполнением в рамках своих сегментов. Благодаря применению системы маркетингового планирования и контроля новый руководитель за два года удвоил сумму кредитов, выданных предприятиям транспортной сферы. [c.575]
Ведущий специалист по маркетинговой стратегии Найджел Перси утверждает, что традиционный способ сведения воедино несопоставимых частей [маркетинга] — стратегий, программ и информации — это маркетинговое планирование . Он также высказывает предостережение, говоря, что если на практике оставлять менеджеров без внимания, то они как не делали таких связей, так и не будут. В ходе проведенного Перси исследования было выявлено много случаев, когда эффективное планирование маркетинга могло иметь место, но не состоялось. Наш собственный опыт работы с предприятиями с четырех континентов показывает, что Перси был прав в своих заявлениях, касающихся самостоятельной работы менеджеров. Если же они получают помощь со стороны управляемой, контролируемой, формализованной и непрерывной программы планирования маркетинга — такой, как описывается в этой книге, — то действительно проходят через все необходимые стадии анализа, формулирования стратегии и создания программ внедрения. Результат — хорошо структурированный, дееспособный план маркетинга, способный принести значительную выгоду фирме. Создавая такой план, менеджеры сами по себе будут укреплять взаимоотношения со своими непосредственными коллегами, руководителями из других функциональных областей, высшим руководством и участниками маркетинговых каналов. [c.189]
План стратегических операций выделение стратегических предпринимательских подразделений типовая стратегия роста, конкурентная стратегия стратегические операции с помощью инструментария маркетинговой совокупности формулирование стратегических вариантов идентификация и оценка потенциально узловых проблем и рисков коррекция на основе обратной связи портфель заказов(план) SWOT (план) операционные исследования, моделирование методы теории запасов, теории массового обслуживания (очередей) методы сетевого анализа анализ риска метод мозговой атаки, прочие методы стоимостного анализа методы экспертных оценок [c.19]
Противодействующий маркетинг применяется для максимального сокращения или ликвидации иррационального спроса (на наркотики, спиртные напитки, табачные изделия и т.п.). МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ (marketing strategy) — важная составная часть общефирменной стратегии, которая определяется как формулирование основных долгосрочных целей и задач фирмы, согласование последовательности действий, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей. М.с. — это руководство к действию на рынке, оформленное в виде генеральной программы с четко сформулированными целями, намеченными основными путями их достижения, предусмотренными необходимыми ресурсами. [c.216]
Часть 2 плана, возможно, более существенна. На практике цели слишком часто настолько размыты, что бесполезны для разработки стратегии маркетинговых коммуникаций. Данная проблема обсуждается у К. Крозьера ( rosier, 1988с), где предлагаются принципы формулирования пригодных к использованию целей. Хотя вполне очевидно, что устанавливать цели и намерения полезно, такие индикаторы на практике слишком часто остаются скрытыми, а процесс измерения ста- [c.659]
Недостаточный акцент на уникальность и адаптивность. Согласно Блику, стратегические планы следует оценивать на основе их уникальности и способности быть адаптивными, но руководство фирм при формулировании стратегии обычно проходит мимо этих аспектов. То же самое можно сказать в отношении планов разработки новой продукции и ее выведения на рынки. Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе оценок предполагаемых финансовых результатов — какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный промежуток времени. Но поскольку эти прогнозы сильно зависят от уникальности товара, реальные результаты окажутся намного ниже прогнозных, если аналогичные товары появятся на рынке в это же время. Тем не менее компании продолжают недооценивать качественные оценки уникальности, отдавая предпочтение количественным прогнозам. Способность быть адаптивной еще более самоочевидна. Окажется ли новый товар способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий Смогут ли инженеры адаптировать принципиальные технические решения под создание новых поколений товара Окажется ли способной маркетинговая служба репозиционировать товар таким образом, чтобы начать освоение сегмента рынка, если бросивший вызов конкурент застолбит другой сегмент Много подобных вопросов следует задать себе, чтобы определить степень приспосабливаемости. [c.200]