К этому же периоду относится развитие так называемого управленческого маркетинга, суть которого состоит в распространении принципов маркетинга на все уровни управления предприятием снизу доверху. "Производственный персонал, финансовые и сбытовые службы, — читаем мы у оного из наиболее крупных специалистов по управлению Гордона Болта, — должны проникнуться психологией маркетингового мышления, даже если они не принимают непосредственного участия в осуществлении маркетинга". [c.11]
Главная цель обсуждения подобных ситуаций — развитие маркетингового мышления обучающихся, привлечение всех полученных ими знаний и навыков к рассмотрению и оценке различных вариантов принимаемых решений, организация логического подхода к обсуждению проблем, тренировка интуиции и умения дискутировать. [c.309]
Для понимания существа маркетинга следует рассмотреть три варианта поведения производителя строительной продукции по отношению к потребителю в зависимости от спроса и предложения ориентированность на производство, ориентированность на сбыт и маркетинговое мышление. Первый вариант характерен для начального развития рыночных отношений и при монопольном производстве. Второй вариант характерен для организаций, продукция которых стала недефицитной. Это почти вся строительная продукция и строительные материалы. По третьему варианту работают организации, на продукцию которых ограничен спрос, что почти не характерно для строительных организаций. [c.381]
Ведущую роль в формировании маркетингового мышления в этой связи играют социологические концепции, что отражается в литературе по маркетингу. Основной причиной для использования книг по маркетингу в качестве зеркала социологических влияний является то, что в книгах отражены вещи, которым учат, которые оказывают дальнейшее влияние, и поэтому они должны содержать важные аспекты, отражающие влияние социологии на маркетинговое мышление и деятельность. Маркетинг, как и другие дисциплины, изменялся и развивался на протяжении многих лет. Это, в частности, отражено в том, что он заимствовал из других дисциплин, например социологии, на всех этапах своего развития. [c.152]
В статье прежде всего подчеркиваются характеристики маркетинга и социологии. В ней демонстрируется, что маркетинг — это общественное поведение. Здесь также рассматриваются сходства маркетинговых и социологических рассуждений. Затем — доминантные направления маркетингового мышления и деятельности и то, как они заимствовали различные концепции. Далее акцентируется внимание на конкретных понятиях и идеях, заимствованных из социологии. Это делается прежде всего для того, чтобы охарактеризовать (1) людей, группы и общество, (2) публикации, напрямую рассматривающие отношения между участниками общественных отношений, (3) публикации, уделяющие внимание происходящим изменениям. В резюме отражается влияние социологии на маркетинг, а также указывается возможность дальнейшего развития маркетинга под воздействием социологии. [c.152]
Развитие маркетингового мышления [c.374]
Отправная точка для эффективной стратегии маркетинга — соответствующее маркетинговое мышление. Исторически зафиксированы четыре стадии развития маркетинга. [c.374]
Базовый принцип внутренней политики многих фирм — ориентация на человека. Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание такой микрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает прежде всего уважение к человеку — главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставление ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании. [c.19]
Как реакция на распространение маркетинговой близорукости появилась целая серия работ ученых и практиков, посвященных вопросам ведения бизнеса в новых условиях. Популярная в 1960-х гг. Теория Y призывала компании относиться к своим сотрудникам не как к деталям машин, а как к личностям, эффективность деятельности которых может быть повышена при помощи адекватных методов управления. В 1970-х гг. приверженцы стратегического планирования предложили новые методы развития компаний в условиях постоянно меняющейся внешней среды. В 1980-х гг. формула успеха выражалась принципом Превосходство и качество . Все эти теории живы и по сей день, они развиваются, определяя образ мышления делового человека. [c.36]
Стратегическое планирование маркетинга направлено на формирование стратегического мышления, осознание и решение проблем маркетинга в будущем с целью обеспечения долгосрочного развития фирмы. Оно имеет дело не с будущими решениями, а с будущим решений, принимаемых сегодня (П. Друкер). С помощью стратегического планирования определяются и осуществляются маркетинговые мероприятия, которые обеспечат фирме желаемые результаты в будущем. Оно создает видение долгосрочной перспективы маркетинговой деятельности благодаря непрерывному мониторингу среды маркетинга, а не вырабатывает алгоритм того, что должна делать конкретно служба управления маркетингом в будущем. [c.190]
На рубеже тысячелетий на волне эйфории от развития новой экономики и бурного роста акций Интернет-компаний, вскоре сменившейся глубокой печалью по поводу сдутия мыльного пузыря , полки книжных магазинов, отданные работам по маркетингу и менеджменту, запестрели названиями типа Маркетинг в условиях глобализации , Новое маркетинговое мышление , Новая эра маркетинга и т.п. [c.297]
На таких рынках с большим количеством покупателей нет возможности уделять много внимания отдельным покупателям. Это в особенности проявляется для дешевых товаров, когда вклад отдельного покупателя минимален и продавец позволяет уделять ему лишь небольшое внимание. В таких случаях рынок считается совокупностью отдельных покупателей, которым фирма пытается предлагать свои товары (услуги). Однако Дж. Дейтон (Deighton) в работе 1996 г. показал, как развитие современных информационных технологий приводит к индивидуализации массовых рынков. Маркетинговые ситуации, приведенные в других квадратах, также имеют место. Важно то, что ситуация, изображенная в квадрате (с), отражает доминирующую на данный момент точку зрения на маркетинговое мышление и повлияла на заимствование из других дисциплин. [c.157]
Концепция маркетинга-микс проста, мощна, но в то же время так же ограничена с точки зрения маркетингового мышления, как алфавит с точки зрения развития языка. Таким образом, обвинение этой концепции в том, что ей присущи недостатки самого маркетинга, не оправданны. По этой же причине концепцию нельзя обвинять за ограничения, налагаемые метафорой, которая внесла такой большой вклад в ее популяризацию и понимание. Концепция маркетинга-микс является фундаментом теории и практики маркетинга. Четко определенная, озвученная и систематизированная концепция — это необходимое, но в то же время недостаточное условие для успешного создания теории и ее практического применения. Теория маркетинга должна концентрировать внимание на измерении, объяснении и прогнозировании как раздельного, так и совместного влияния, оказываемого инструментами, как на основе для практического их применения в различных областях. [c.322]
Принимая точку зрения К. Гронроса об ограниченной контекстуальной, окружающей и организационной базе, от которой берут начало североамериканские теории, можно в дальнейшем проследить развитие других теорий, основанных на контингентной зоне и формирующихся в других регионах мира, где поддерживаются собственные теории. Японские методы ведения бизнеса и идеи сотрудничества, контроля качества, отношений между служащими и практики поставок — все это имеет огромное влияние на деловые методы и мышление на Западе. Итак, что же будет с азиатской маркетинговой теорией в будущем Или, например, с африканским или латиноамериканским подходами [c.62]
Г. Дей и Р. Венсли (Day and Wensley, 1983) доказывают, что сдвиг парадигмы произошел в 1980-х гг., когда произошло смещение основного внимания на стратегический маркетинг, изучающий долгосрочную конкуренцию, органическую теорию фирмы и участие маркетинга в организационных инновациях и адаптации. Развитие маркетинговой теории со стратегической ориентацией обеспечит лучшие объяснения и понимание, чем предыдущие подходы. Однако только 10 лет спустя, как заключает Г. Дей, вклад маркетинговых ученых в развитие, проверку и распространение стратегических теорий был завершен в течение прошлого десятилетия (Day, 1992). Если говорить о будущем теории маркетинга, отмечает он, то прогнозы не воодушевляют . Если теории стратегического маркетинга не могут даже воздействовать эффективно на стратегическое мышление, то, по всей видимости, у них мало шансов в будущем предоставить теоретическую базу для целой маркетинговой дисциплины. [c.62]
Элвин Хэтч (Hath, 1985) определил культуру как образ жизни народа. Она состоит из конвенциональных моделей мышления и поведения, включающих правила, ценности, убеждения, политические организации, экономическую деятельность и т. д., не наследующихся биологически, а передающихся от одного поколения к другому с помощью обучения. Культура управляется не простым разумом, а своими собственными принципами, поэтому различия между народами не являются отражением различий в уровне интеллектуального развития . По сути, в мире существует много культур, как и внутри одной нации (Swanson, 1989). Широко известно, что теории менеджмента и маркетинга тесно связаны с культурой (Hofstede, 1993 Tse et al., 1988). Маркетинг в условиях одной культуры может очень отличаться от маркетинга в другой культуре. Поэтому понимание различных вопросов и тем, связанных с особенностями маркетинговой деятельности в различных проявлениях культуры имеет большое значение. [c.174]
С точки зрения Майкла Бейкера (Mi hael Baker), маркетинговая стратегия может оказывать определенное воздействие на бизнес при внедрении маркетинговой ориентации среди сотрудников фирмы — на образ мышления или философию организации (см. МАРКЕТИНГ — ФИЛОСОФИЯ ИЛИ ФУНКЦИЯ ). Тем не менее маркетинговая стратегия может рассматриваться только с позиции развития конкурентных преимуществ, напрямую связанных с функцией маркетинга, таких как лояльность потребителя и контроль каналов распределения. Таким образом, некоторые определения маркетинговой [c.232]
Р. Бойатис (Boyatzis, 1982) предполагает, что компетентность выступает основополагающей характеристикой человека и выражается в эффективном комплексе мотивов, свойств, навыков, индивидуальных особенностей и социальных ролей, а также совокупности знаний, используемых индивидуумом. Применительно к управлению компетентность можно рассматривать как способность эффективно использовать знания и навыки для выполнения конкретной задачи. Компетентность может охватывать более осязаемый перечень характеристик способность к здравому суждению, творческий подход, желание рисковать, решительность, высокая энергичность, инициативность, ориентация на результаты, упорство, целостность, способность к адаптации, устойчивость к стрессам, способность работать с подробной информацией и пространственное мышление. Перечень можно продолжить с точки зрения качеств человеческого характера. Применительно к маркетингу, и в особенности к заботе о потребителе, следует акцентировать внимание на элементах компетентности, более всего подходящих для проявления заботы о потребителе. Полагая, что персонал, проявляющий заботу о покупателе, уже обладает здравым знанием маркетинговой концепции, остается сосредоточиться на развитии соответствующих элементов компетентности для выполнения задачи. Существуют две составляющие компетентности, которые можно считать наиболее свойственными заботе о потребителе, — знание и коммуникативность. [c.769]
В недавнем прошлом гораздо больше внимания уделялось историческим исследованиям в маркетинге, которые широко представлены в данной работе. Применение исторического подхода привело к некоторым значительным сдвигам в научном мышлении о структуре эволюции маркетинга (примечательна в этом отношении повторная оценка маркетинговой эры Р. Фуллертона (Fullerton, 1988)). Это также представило альтернативный метод для анализа практики и, в перспективе, для развития теории. Т. Неветт (Nevett, 1991) подчеркивает преимущества исторического подхода к установленным фактам, релевантности и случайности, который является более импрессионистским и интуитивным, нежели научный анализ позитивистов. [c.1122]