Рекламными считаются любые средства, используемые для рекламных сообщений инвесторам с целью оказания на них влияния (газеты, журналы, телевидение, радио, уличные рекламные щиты). Основной проблемой маркетинговых исследований рекламной деятельности является выбор рекламных средств, которые лучше всего отвечали бы поставленным задачам. Существуют количественные (сколько людей будет охвачено рекламой, затраты на рекламу) и качественные критерии выбора (какие типы инвесторов получат рекламные сообщения). Затраты на рекламу складываются из издержек на получение детальной информации о реализуемом объекте, ее обработку и тиражирование через средства массовой информации. [c.185]
Многие годы принадлежность к определенной социальной группе рассматривалась как важный фактор, определяющий поведение потребителей. В Великобритании она часто определяется родом занятий (зачастую того, кто является главным кормильцем в семье). Это один из способов определения социального статуса респондентов в маркетинговых исследованиях, который к тому же обычно применяется средствами массовой информации как носителями рекламы (например, газетами) для разделения чи- [c.84]
В, целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается следующими причинами невозможностью разместить рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы распространения. [c.77]
Маркетинговую информацию можно также классифицировать на основании тех источников, из которых она получена. Информация, полученная из внутренних источников, — это результат обобщения разнообразных отчетов (например, бухгалтерских, финансовых), рейтингов, а также информация, полученная в процессе бесед с сотрудниками отделов сбыта или анализа поступающих в организацию жалоб. Внешние источники — это широкий круг документов, включающий данные исследований, официальную статистику, публикации в средствах массовой информации и коммуникации (Интернет), данные международных организаций, коммерческие [c.292]
В связи с этим необходимы серьезные психолого-маркетинговые исследования в области рекламы, которые помогут найти верный путь к восприятию рекламы, соответствующей нашему историческому менталитету, традициям. Люди привыкли доверять средствам массовой информации, и это нужно научиться использовать, грамотно и убедительно выстраивая концепцию рекламы, действуя не напором, а убеждением, проявляя подлинную заботу о человеке. [c.58]
Существуют два подхода к методам формирования рекламного бюджета. При первом, наиболее распространенном, подходе в рекламный бюджет включаются только расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). Но второй подход находит сегодня все больше сторонников. В соответствии с ним формируется единый маркетинговый бюджет (о котором было немало рассказано в предыдущих работах авторов данной книги), в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%). [c.8]
Современный рекламный менеджмент тесно связан с исследованием, и обширная индустрия фирм — поставщиков исследовательских данных выросла до обслуживания потребностей рекламодателей, агентств и средств массовой информации. Сегодня больше 1 млрд. долл. тратится ежегодно на маркетинговые и рекламные исследования и специализированные услуги, связанные с каждым из главных средств распространения сообщений. [c.41]
Например, удельная стоимость 32-секундного телевизионного рекламного ролика, демонстрировавшегося в лучшее вечернее время, в расчете на тысячу членов зрительской аудитории (возрастная категория от 15 лет и старше) составила от 5 долл. в Японии до 24 долл. в Швейцарии (и от 7 долл. в США и Великобритании до 12—13 долл. в большинстве стран Западной Европы) [64]. Поэтому транснациональной компании может потребоваться изменять в широких пределах размеры своих ассигнований в рекламу, ориентированных на различные страны. Более того, могут различаться и принципы размещения одного и того же бюджета по категориям средств массовой информации. Например, реклама в кинотеатрах, обладая низким уровнем популярности в США, стала серьезным маркетинговым рычагом в Азии. Исследования подтвердили, что рекламодатели в разных странах используют разнообразные методы обоснования своих бюджетов на рекламные цели и принципы размещения ассигнований по категориям средств массовой информации [65]. [c.755]
На интересующем организацию рынке должен присутствовать конкурент, достаточно близкий по рыночной позиции, планируемым перспективам развития и располагаемым ресурсам. Это важно, поскольку поправочные коэффициенты вносят погрешность в результат, растущую по мере увеличения разницы в величине приводимых к сопоставлению с их помощью параметров. Маркетологам данной организации необходимо обладать исчерпывающей информацией о конкуренте, Деятельность которого используется в качестве базы для формирования бюджета маркетинга. Данные об объемах финансирования маркетинговой деятельности и ее рыночном распределении в большинстве случаев не являются общедоступными. Сведения об этом, распространяемые средствами массовой информации, могут иметь характер невольной или преднамеренной дезинформации. Деятельность по рекламе и стимулированию сбыта нельзя утаить, поэтому расходы конкурента на это и цели могут быть определены в результате традиционных маркетинговых исследований. [c.317]
Рекламодатели обычно напрямую заказывают и оплачивают исследования в сфере маркетинга и рекламы. Вдобавок к данным, получаемым самостоятельно в разных маркетинговых целях (мониторинг продаж, панельные опросы и наблюдения), они могут приобрести сводки по мониторингу рынка либо отчеты об отношении потребителей к рекламе и ее воздействию, в чем и состоит основной компонент рекламы. Рекламодатели или же агентства зачастую имеют потребность в проведении исследований креативного характера или предварительном тестировании, непосредственно касающихся рекламы. Они могут также приобретать сводки по тарифам на размещение рекламы в средствах массовой информации, а также сведения о возможности размещения рекламы в средствах массовой информации (см. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ). [c.671]
Источниками коммерческой информации могут служить маркетинговые исследования. Важным источником коммерческой информации являются также внутренние материалы и документы торговой фирмы (сведения об объемах товарооборота, затратах на продажу, товарных запасах, прибыли, расходах на рекламу и др.). Еще одним из источников коммерческой информации являются данные внешней статистики и публикуемые в средствах массовой информации сведения о состоянии рынка. [c.18]
Региональные маркетинговые коммуникации могут быть организованы по функциональному принципу, когда коммуникации выступают в роли самостоятельной функции организации по дивизиональному — когда служба делится не по функциям, а по объектам (в качестве объекта могут выступать целевые аудитории) по матричному принципу (когда в качестве критериев структурирования выступают клиенты, функции, услуги). Какая структура предпочтительнее Ответ на этот вопрос могут дать только маркетинговые исследования, анализ внешней среды, грамотная постановка целей и задач, в том числе и в области маркетинговой политики фирмы, и в области ее отношений со средствами массовой информации. [c.65]
Основной принцип интегрированной маркетинговой коммуникации (7МС) в том, что все средства маркетинговой коммуникации (массовая информация, реклама, связь с общественностью и стимулирование сбыта) должны укреплять друг друга, а не мешать. Все маркетологи стремятся к этому. Однако осуществление оказывается на удивление трудным. IM высвечивает основную проблему исследований как должен рекламодатель распределять ограниченные ресурсы Как распределить бюджет коммуникации между рекламой в иллюстрированном журнале, 30-секундной телевизионной рекламой, 60-секундной радиорекламой, деятельностью по связям с общественностью и т. д. Для ответа на эти вопросы должны быть разработаны новые методы исследований. [c.233]
Первым шагом корпорации Филип Моррис стало перепозиционирование единственного товара фирмы Миллер - пива Хай лайф . Рекламировавшееся как шампанское пивного мира , пиво Хай лайф привлекало в основном женщин и потребителей с высоким уровнем доходов, которые вообще были не слишком активными покупателями пива. Руководство корпорации Филип Моррис заказало проведение маркетингового исследования, в результате которого выяснилось, что 80% потребляемого пива приходится на долю всего 30% его любителей. Фирма изучила характеристики потребителей, ежедневно покупающих 6-местную упаковку (их демографический и психологический профиль, круг предпочитаемых ими средств массовой информации), и решила придать пиву Хай лайф более мужественный образ . В объявлениях стали изображать бурильщиков, пьющих это пиво после ликвидации крупного выброса нефти, и молодых людей, гоняющих с этим пивом на багги для езды по песку. Основной рекламный мотив объявлений выражался фразой Если у вас есть время, у нас найдется подходящее пиво . Эта кампания с успехом шла в течение семи лет. [c.81]
Потребителей можно также сегментировать — применительно к конкретной категории товаров — по принципу "основательные пользователи", "вялые пользователи" и "не пользователи". Создание профиля "основательных пользователей" позволяет маркетинговой службе уделить этой группе наибольшее внимание (особенно это касается усилий по продвижению товара) в предположении, что формирование у этих людей приверженности соответствующей торговой марке воздастся сторицей. Иногда в таких случаях имеет смысл руководствоваться правилом 80 20, которое гласит, что примерно 80% объемов сбыта приходится на 20% потребителей. Рынок пива является хорошим примером действия этого правила [6]. Однако чрезмерная ориентация на сегмент "основательных пользователей" не лишена недостатков, если этой стратегии следуют все конкуренты. Анализ двух других категорий ("вялые пользователи" и "не пользователи") иногда позволяет разработать подходы, не практикуемые конкурентами. Идентификацию трех указанных категорий пользователей и определение соответствующих пользовательских профилей по многим потребительским товарам можно выполнить с помощью информации, полученной в результате исследований по изучению поведения потребителей. В частности, в Великобритании ежегодно проводится широкомасштабное исследование покупательского поведения, а также привычек и отношения различных групп населения к средствам массовой информации. Результаты исследования публикуются в виде специального справочника целевых групп — Target Group Index. [c.178]
Следующим важнейшим негосударственным источником маркетинговой информации назовем годовые отчеты о деятельности компаний, которые составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются советом директоров. В них содержится характеристика деятельности компании в целом и ее подразделений за истекший финансовый год, включая результаты производственной и торговой деятельности, размеры капиталовложений, расходы на научные исследования, общее число занятых. В отчете как правило приводится полный состав правления и совета директоров (наблюдательного совета) организации. Отчеты практикуются в основном крупными российскими компаниями, такими, как ЛУКОЙЛ , Сургутнефтегаз , ЮКОС , Сибнефть , Роснефть , обычно в связи с очередной эмиссией акций. Что касается отечественных банков, то они публикуют свои балансы раз в полугодие в изданиях тиражом не менее 50 тыс. экземпляров. Наконец, биржевая информация распространяется в средствах массовой информации агентствами Интерфакс , Интерфакс — АФЭИ и др. [c.28]
Маркетинг давно распознал важность культуры и позаимствовал результаты антропологических и социологических исследований. Например культура может быть охарактеризована в контексте коммуникаций, часто разделяемом на высокий и низкий (Hall, 1976). Многие культуры характеризуются как имеющие высокий контекст, что выражается в большой роли невербальных, скрытых способов коммуникаций, чему противопоставляются культуры низкого контекста, полагающиеся больше на явные вербальные коммуникаций и символы. Такие открытия используются для объяснения рыночных неудач и подготовки маркетолога к выходу на международный рынок. К другим сведениям, полученным в результате исследований культуры, относится то, что культурное различие может сильно изменяться по важности при принятии решения о выходе на новые рынки. Другие аспекты, взятые из культурных исследований, которые были адаптированы и используются маркетологами, — это разница в структуре средств массовой информации и ее использовании, важность языка и символов и вариации конкретных культурных ценностей. Знания о культуре используются, чтобы охарактеризовать и выбрать рынки, для создания адекватных маркетинговых стратегий, [c.164]
ИМИДЖ (image) — сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, напр И поставщика, к -л его продукции и т п Формирование И может происходить как стихийно, так и в результате работы специалистов по рекламе При этом в долгосрочном плане положительный И поставщика, продукции и т п может быть создан при условии, что качество продукции, ее функциональные возможности, уровень технического обслуживания и т д, упоминаемые в рекламных сообщениях, соответствуют действительности Наличие и характер И выявляются в процессе социологических и маркетинговых исследований с помощью спец шкал, изучения текстовых и др сообщений в средствах массовой информации с целью измерения частоты упоминания объекта исследования и отношения к этим сообщениям аудитории (контент-анализ) и т д Задача [c.83]
ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ (англ, publi relataions) — деятельность, целью которой является информирование общественности, населения, средств-массовой информации о решениях, принимаемых правительством, государственными органами, их значении для экономики и политики, ожидаемых последствиях. В сферу общественных связей входят социологические и маркетинговые исследования и действия, что делает этот предмет занятий актуальным и для крупных компаний, фирм. Синоним — паблик-рилейшнз. [c.258]
Современное агентство нанимает людей трех различных типов помимо сотрудников управляющей администрации. Первый тип — авторы текстов рекламных сообщений (обращений), художники и лица, занятые производством рекламы, которые составляют творческую сервисную группу. Эта группа разрабатывает рекламную кампанию, готовит тему и фактически создает рекламу. Второй тип сотрудников составляет группу маркетинговых услуг, отвечающую за исследования рынка и средств массовой информации. В нее входят технические специалисты — психологи, которые непосредственно исследуют рынок и руководят исследователями, разрабатывающими модели приобретения медиасредств. Третья главная группа. — это сервисная группа обслуживания клиентов, которая включает администраторов заказов. Такой администратор во многих отношениях дублирует менеджера марки клиента. Руководитель рабочей группы отвечает за контакт с клиентом. Одна из его важнейших функций — понять и, по-возможности, внести свой вклад в разработку рекламной цели клиента, а затем передать сформулированную цель творческой и маркетинговой группам своего агентства. Как только рекламная кампания разработана, руководитель группы получает советы и решения от клиента. В дополнение к указанным операционным группам в рекламном агентстве обычно есть наблюдательный совет, состоящий из авторитетных людей агентства, которые анализируют все разработанные в агентстве рекламные кампании. [c.28]
На стратегическое положение предприятия на рынке все большее влияние в настоящее время оказывают также нерыночные группы, такие как экологически заинтересованные стороны (например средства массовой информации, гражданские объединения и экологические кампании), (Miles, 1987 Dylli , 1989 Ottman, 1992), что ведет к необходимости расширения классических форм маркетинговых исследований. [c.975]
Процесс создания рекламы предполагает исследования, закупку рекламного времени и площади (медиабаинг), планирование, написание текста (копирайт), создание визуальных художественных образов, печать и выпуск в эфир, продажу средств массовой информации, продвижение и формирование общественного мнения о товаре, стратегическое планирование, управление персоналом, бюджетирование, составление расписания, ведение переговоров и деловые презентации. Так как реклама является основным элементом маркетингового плана компании, она должна соответствовать принятой в компании маркетинговой практике. Данное издание отражает современный подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям. [c.20]
Существует две группы фирм, осуществляющих исследования рынка маркетинговые (market resear h) и консультационные. Маркетинговые фирмы предпочтительны для исследования рынков более или менее простых товаров, где на больших объемах информации применяется стандартная аналитика. Их сильная сторона — отлаженный механизм и разветвленная региональная сеть для проведения массовых социологических опросов. Консультационные фирмы эффективнее работают в области сложных с потребительской или технической точек зрения товаров (средства производства, компьютеры, системы телекоммуникаций), рынок которых менее диверсифицирован, а вместо больших объемов информации требуется углубленный анализ (финансового состояния потребителя, источников финансирования, механизма принятия решений и т. д.). Иногда они выступают перед клиентом в качестве своего рода системного интегратора, заказывая маркетинговым фирмам недостающие части исследования [c.78]