Во всех упомянутых случаях маркетинговых связей с общественностью выгода для марки заключается не только в передаче сообщения через нейтральную, объективную и заслуживающую доверия организацию, но и в относительной дешевизне указанных мероприятий. В отличие от бюджетов, выделяемых для рекламных объявлений и достигающих сотен миллионов долларов, большинство программ связи с общественностью стоят не больше миллиона долларов. Оборотная сторона указанной дешевизны и доверия — недостаток контроля. Можно надеяться, что средства массовой информации представят рекламу фирмы в желаемом виде, но нет никакой уверенности, что за этим последует. Выгоды от связей с общественностью также трудно определить количественно. Большинство компаний просто пытаются складывать бесплатные секунды или минуты работы средств информации, выделенные для представления их торговых марок или фирменных эмблем (логотипов) и затем оценивать это представление в рекламных эквивалентах. Некоторые компании проверяют фактическое увеличение известности марки, уровня е продаж или улучшение отношения к ней по сравнению с периодом до проведения PR-кампании [29]. [c.107]
Реклама и средства массовой информации помогают сформировать, прояснить и усилить имидж торговой марки или индивидуальности, который стремится представить фирма. Реклама и мероприятия по продвижению ускоряют процесс признания реальных преимуществ товара и услуг фирмы. С их помощью происходит знакомство потребителей с предложением. Реклама и СМИ помогают понять его и в конечном итоге поверить ему. К другим средствам, способствующим передаче и укреплению имиджа, относятся логотипы, цвет, личные обращения, выставки, мероприятия по связям с общественностью и специальные события. [c.114]
Рисунок 6.4 иллюстрирует принципы построения успешных торговых марок. Во-первых, необходимо наличие качественного продукта, удовлетворяющего потребности покупателей. Следующий шаг — эффектная презентация продукта, показывающая его отличия и обеспечивающая привлекательность товара. В-третьих, необходимо расширить базу марки, дополнив ее другими продуктами и услугами. Создание торговой марки начинается с того момента, когда покупатель впервые ее опробовал. Если концепция марки разработана должным образом, ее использование вызывает удовлетворение и желание повторить покупку. Но намерение повторно купить продукт вновь возникает отнюдь не автоматически, а требует поощрения со стороны поставщика. Стимулирование спроса обеспечивается вложением компанией средств в рекламу, сбыт, продвижение продукта, развитие связей с общественностью и т. п. [c.232]
Отсутствие координации между службами организации, обращающимися по различным причинам к клиентам, порождает проблему совместимости маркетинговых обращений. Так, если специалисты по связям с общественностью рассказывают о повышении качества товара за счет использования внутри-организационных резервов, а работники отдела рекламы и стимулирования сбыта — о перспективах ценовых скидок, то эти несогласованные обращения в лучшем случае не смогут помочь созданию понятного имиджа компании и укреплению ее рыночной позиции. Нескоординированный подход скорее приведет к разрушению, чем к укреплению имиджа компании и положения ее торговой марки, особенно если маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию. [c.19]
Метод стирания границ (управление пересекающимися функциями) представляет собой процесс, при котором все подразделения фирмы осуществляют горизонтальные коммуникации с помощью механизмов связей с общественностью, стимулирования сбыта, разработки упаковки и проч. Общими целями всех подразделений с пересекающимися функциями могут быть поддержание имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара. [c.124]
Другие исследования продемонстрировали прямую связь между хорошей осведомленностью и высокой оценкой. Все эти сведения подтверждают значимость торговых марок, а также компании, стоящей за данными марками. Надежность связей с общественностью как средства коммуникации, которому склонны дове- [c.735]
Хорошие связи с общественностью могут не только обеспечить доверие к торговой марке, но и упрочить установление связей с потребителями, поддерживая при этом как собственный торговый персонал, так и акции по оказанию услуг потребителям. [c.737]
Наименования товарных марок и вопросы их доминирования в товарном маркетинге рассматриваются в главе 3. За товарную марку компании обычно отвечает менеджер товарной марки. Менеджер товарной марки в фирме клиента обычно и является тем лицом, с которым устанавливает контакт менеджер счета из рекламного агентства. Это лицо несет ответственность за инспектирование всех аспектов маркетинга данной товарной марки изготовление, упаковка, распространение, совершенствование продукции, изменения, вызванные законами об окружающей среде или безопасности, торговые связи, продвижение товара, связи с общественностью, прибыли и реклама. Этот человек по отношению к агентству выступает в ролях босса, тирана, друга, партнера или хранителя отношений с агентством. [c.154]
Когда компанию покупают за сумму, превышающую ее балансовую стоимость, то повышение цены обычно обусловлено ценой интеллектуальных активов — доходов, ожидаемых от патентов, связей с потребителями, прав собственности на торговую марку и т.д., а также надбавки за приобретение прав на управление компанией. Но поскольку по правилам бухгалтерского учета не разрешается платить за нечто неосязаемое, то из покупной цены стали вычитать балансовую стоимость. Разница для научно-технических организаций и наукоемких компаний зачастую составляет более половины покупной цены. Ее обозначили общественным благом , поскольку знания не убывают по мере их использования — они неотчуждаемы приобретение одним субъектом некоего объема знаний никоим образом не уменьшает способности другого приобрести столько же (чего не скажешь, например, о [c.112]
Неценовая конкуренция Отсутствует Значительный упор на рекламу, торговые знаки, торговые марки и т.д. Очень типична, особенно при дифференциации продукта Главным образом реклама связи фирмы с общественными организациями [c.218]
Неценовая конкуренция (отношения участников рынка по горизонтали) Отсутствует Значительный упор на рекламу, торговые знаки, торговые марки и т. д. (качество, условия продаж и т.п.) Очень типична, особенно при дифференциации продукта Главным образом, реклама связи фирмы с общественными организациями (есть соблазн давления на [c.157]
Все это должно проводиться в жизнь при участии потенциальных и фактических заказчиков и заказчиков последних сил, способных положительно повлиять на решение потребителя о необходимости покупки той или иной продукции торговых каналов, служащих фирмы, регулирующих органов (формальных или общественных), торговых ассоциаций и влиятельных кругов общества посредством продажи, рекламной деятельности, стимулирования сбыта, торговли, упаковки, снабжения изделий торговой маркой, ценообразования, связей с отдельными лицами или общественными организациями, а также сочетания всех перечисленных способов. [c.266]
Изменение взаимоотношений с покупателями и поставщиками ориентируется на следующий комплекс задач выработка новых идей и подходов расширение информационной базы выработка корпоративных направлений деятельности формирование повышенной заинтересованности потребителей мероприятия, рассчитанные на убеждение последних. Новые идеи могут проводиться в жизнь только при участии потенциальных и фактических заказчиков использовании средств, способных положительно влиять на решение потребителя о необходимости покупки той или иной продукции торговых каналов, служащих фирмы, регулирующих органов, торговых ассоциаций и влиятельных кругов общества посредством совершенствования техники продажи, рекламной деятельности, стимулирования сбыта, торговли, упаковки, снабжения изделий торговой маркой, ценообразования, связей с отдельными лицами или общественными организациями, сочетания всех перечисленных выше возможностей [c.45]
Следующий фактор, влияющий на совершение покупки, — это конкретная ситуация, в которой эта покупка осуществляется. В ходе множества проведенных исследований было показано, что этот фактор действительно влияет на формирование отношения к товарной категории и на выбор конкретной торговой марки. Чаще всего проявляется индивидуальное влияние, вследствие чего в различных ситуациях наблюдается существенно различное поведение людей если человек покупает пиво или вино для собственного потребления, он руководствуется одними принципами, приобретая эти же товары для важного общественного мероприятия (встреча с друзьями в баре или домашняя вечеринка) он руководствуется совершенно иными соображениями. Очевидно, что в первой ситуации предположения этого человека о том, чего от него ожидает референтная группа, сыграют значительную роль. В связи с этим любому рекламодателю следует всегда рассчитывать на то, что его товар в процессе практического использования может оказаться в таких ситуационных рамках, когда фактор индивидуального влияния будет действовать в большей или меньшей степени. [c.347]
Издержки и доходы маркетинга - определение цен реализации продукции (внутренние издержки производства и сбыта, реакция клиентов на различные цены - ценрвая эластичность, ценовая политика конкурентов) продвижение продукции (реклама, связи с общественностью, индивидуальная продажа, стимулирование сбыта, политика в отношении торговой марки) послепродажное обслуживание продукции (поставка запчастей, услуги по техническому обслуживанию и ремонту, создание соответствующих мощностей в различных географических пунктах) оптимальная производственная мощность подходящая технология (технологическая концепция) технически целесообразная производственная программа альтернативные стратегии маркетинга с прогнозируемым периодом продаж с учетом характера и типа продукции. [c.16]
В результате ослабления возможностей массовой рекламы руководители все чаще обращаются к услугам МПР. Три четверти из 286 опрошенных американских менеджеров по сбыту сообщили, что в их компаниях использовали МПР. Они полагают, что маркетинговая служба по связям с общественностью особенно эффективна в повышении осведомленности аудитории как о новых, так и об известных торговых марках. Очень высоки результаты службы МПР в работе с местными общинами и определенными этническими и другими группами. В некоторых случаях МПР показала себя экономически более эффективной, чем прямая реклама. Однако планирование тех и других мер должно быть совместным. МПР не располагает достаточными средствами, и ее бюджет может быть попол- [c.735]
Рынок знаменитостей становится одним из самых значимых рынков. Не так давно, если кто-нибудь жаждал добиться славы и известности, ему следовало бы нанять пресс-секретаря, который помещал бы о нем статьи и сообщения в различные газеты и журналы. Сегодня каждая звезда кино имеет такого агента, персонального менеджера или пользуется услугами агентств по связям с общественностью. Художники, музыканты, директора компаний, врачи, крупные юристы и финансисты, а также прочие профессионалы извлекают для себя пользу из рынка знаменитостей.4 В своем восхождении на пик славы артистического мира Эндрю Уорхолл, вне -всякого сомнения, использовал принципы антрепренерского маркетинга. Консультант по менеджменту Том Питере, признанный мастер превращения имени собственного в торговую марку , считает, что его примеру должен следовать каждый. [c.26]
Связи фирмы с отдельными лицами и общественными организациями обеспечивают ей нужную репутацию, а отсутствие таких связей, как правило, отрицательно сказывается на репутации фирмы и ее продукции, престиже торговой марки и т.д. Ьсли отдел сбыта не может иметь специальное подразделение (отдел), сотрудника по связям с общественностью в центральном аппарате или на региональном (районном) уровне, то эти задачи вменяются в обязанности региональною или районного филиала, который несет ответственность за проведение политики по связям с общественностью и решение возникающих при этом проблем. Как уже указывалось (см. гл. 6), торговый агент должен "продать" продукцию, самого себя в качестве консультанта, а также фирму. Точнее говоря, соответствующим образом преподнести "репутацию фирмы". Для этого районном) сбытовому филиалу необходимо установить связи с отдельными лицами или общественными организациями. [c.176]
Защита торговой марки организации входит, как правило, в функции специалиста по связям с общественностью. В принципе, жизнь и срок действия торговой марки не ограничены. До тех пор, пока фирма защищает свою торговую марку, она является ее собственностью и никто другой не имеет права ее использовать. Но иногда случается так, что часто используемое название торговой марки становится общеупо-требляемым словом и входит в лексический состав языка наряду с другими значимыми словами. Так произошло со словом целлофан , которое было вначале торговой маркой продукта, выпускаемого фирмой Дюпон , но вошло вместе с товаром в широкое употребление. Когда же фирма Дюпон в суде захотела вернуть себе эксклюзивное право использования этого слова, было уже поздно, поскольку оно стало общим названием прозрачной пленки для упаковки товаров. [c.15]
В последнее время к потребителям все чаще и чаще обращается один и тот же деятель рынка — фирма, организация или представляющий их специалист по маркетингу, который для продвижения марки использует различные пути создание имиджевой рекламы, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование продаж, рекламу в местах продажи, косвенную рекламу (например, брошюры и каталоги), вызовы торгового персонала. В связи с этим, очевидно, нужна гарантия последовательности появления и общность тона всех сообщений, передаваемых в средства массовой информации. Из главы 10 этой книги следует, что такая последовательность — жизненно необходимое условие создания нужного образа марки. Идеальным является случай, когда все указанные формы коммуникаций реализуются с единой точки зрения и потребитель получает от рекламодателя все сообщения, выдержанные в одном тоне. По крайней мере, это подразумевает, что различные элементы маркетинговой коммуникации реклама в средствах массовой информации, прямой маркетинг, продвижение продаж, рекламная упаковка, реклама в местах продажи, знаменательные события, торговые выставки, общение со служащими, связи с общественностью и т.д., должны быть хорошо скоординированы с учетом того, что отдельные элементы создаются различными агентствами и организациями (PR-фирмами, агентствами прямого маркетинга, фирмами по продвижению продаж, рекламными агентствами, компаниями клиентов и др.). [c.108]
Бренд-медиа (англ, brand media) — коммуникативные средства, используемые для продвижения торговой марки (средства массовой информации, реклама, связи с общественностью, упаковка, магазин, персонал). [c.260]
Это может показаться вполне нормальным в условиях признания маркетинга, но так было не всегда. В Европе, например, до 1990-х гг. руководство компании Unilever считало, что корпоративная репутация должна создаваться только торговыми марками. Сейчас компании поняли, что не могут позволить себе оставаться фактически анонимными для общественности. В последнее время для многих крупных корпораций стало очевидным, что сама организация, стоящая за своими брендами, также важна маркетинг формирует и развивает торговые марки и их ценность, а связи с общественностью продают компанию . [c.728]
Крупные достижения в бизнесе строились на основе эффективных связей с общественностью. Узнаваемость торговой марки и доверие могут быть более расширены посредством построения коммуникационных каналов. Например, M Donald s определил связи с общественностью как центральное звено бизнес-стратегии, которое первоначально разработал основатель компании, покойный Рэй Крок (Ray Kro ). Его политика, продолженная компанией, внесла значительный вклад в отношения с местным населением, стабильно год за годом, от рынка к рынку, завоевывая глубокое доверие потребителей. Для компании M Donald s связи с общественностью не были предметом мучительного выбора. Как заявляет ее высшее руководство, прибыль предназначена для использования ее на всеобщее благо. [c.735]