Когда потребитель воспринимается абстрактно, например как сегмент рынка, трудно поставить себя на его место. В этом случае стремление предоставить качественную услугу обращено внутрь организации, к людям в ближайшем окружении. Их присутствие рассматривается как нечто должное, и деятельность внутри организации процветает, потому что охватывает сотрудников той же компании. Когда речь идет о рыночной (внешней) эффективности, имеется в виду, как уже сказано выше, насколько полно удовлетворяются запросы потребителей, по сравнению с альтернативными способами их удовлетворения. Потребители могут, например, выбрать предлагаемый конкурентом.аналогичный товар, то есть иной товар, удовлетворяющий ту же потребность. Поэтому изучение конкурентных позиций — важная часть анализа, необходимого для определения рыночной эффективности. [c.478]
Вспомним нашу оценку конкурентного ценообразования в главе 23. Мы знаем, что экономическая эффективность требует тройного равенства — цены, предельных издержек и средних совокупных издержек. Когда цена и предельные издержки равны, достигается эффективность размещения, то есть все ресурсы использованы для производства продукции. Когда цена равна минимальным средним совокупным издержкам, достигается производственная эффективность или используется наиболее эффективная (либо наименее затратная) технология. Производственная эффективность означает, что потребители получат наибольший объем продукции по самой низкой цене, которую будут допускать существующие издержки. [c.559]
МАРКЕТИНГА - когда предприятие не учитывает различий между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая тактика ориентирована прежде всего на то, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар предприятия должен подходить максимальному количеству потребителей, практически всем. Конкурентные преимущества достигаются по издержкам. Поэтому все действия и решения предприятия направлены, в первую очередь, на снижение производственных, сбытовых, рекламных и сервисных затрат. [c.238]
В ряде случаев создаётся положение, когда управляющие отношениями с основным клиентом не могут воспринять важности роли местных торговых представителей в поддержании сильной конкурентной позиции у основного клиента. Они также не полностью учитывают их участие в росте покупки новых товаров или услуг основными клиентами, расположенными в удаленных регионах, то есть там, где должен быть сформирован первоначальный спрос. Там, где роль рядовых торговых представителей недооценивают, страдают потребители. Торговые работники компаний-покупателей могут не суметь предоставить необходимую техническую помощь на местах. Поскольку торговые работники компании не работают в контакте с поставщиками, то ответ на потребности покупателя в такой помощи поступает с запозданием. В отдаленных регионах вообще подчас не знакомы с новыми продуктами и услугами и не могут решить, нужны ли они, особенно когда клиенты обслуживаются неудовлетворительно. [c.268]
Когда я работал в фирме "Тисса, Огилви энд Мейзер", то встречался с Дэвидом Огилви. Он говорил мне, что в странах восточного блока делают рекламу так, как ее делали в США в 50-х годах. Есть предмет, выявляются аргументы, готовится визуальная и текстовая часть — и вперед А ведь нужна концепция, тесно связанная с анализом рынка, потребителей, конкурентных товаров, рекламоносителей. [c.97]
Успех конкретного маркетингового усилия зависит от того, может или нет в умах потребителей сложиться впечатление, что поступающий на рынок товар обладает конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество оказывается атрибутом товара, когда покупатель приходит к суждению, что именно этот товар подходит для удовлетворения его потребностей в большей степени, чем товар конкурента. Потребности могут быть рациональными или иррациональными. Harley-Davidson продает огромное количество мотоциклов в Японию, поскольку у многих японцев есть иррациональная потребность иметь в собственности нечто, изготовленное в Соединенных Штатах. Время от времени потребитель решает, что любой из имеющихся выборов для него неприемлем, и просто перестает делать покупки. В другой раз один-единственный выбор оценивается как наилучший, и тогда покупка непременно состоится. Это и есть ОБМЕН, то есть действие, которое заключается в получении от кого-то желаемого, когда вы, в свою очередь, предлагаете взамен что-то ценное. Процесс начался во времена простой меновой [c.102]
Мало внимания уделяется вопросу, когда следует начать конкурентную борьбу. Одной из самых распространенных причин провала новых товаров является, согласно выводам обследования onferen e Board, неправильный выбор времени. С укорачиванием жизненного цикла товаров (часто упоминаемый, но плохо объясненный феномен), компании все проще оказаться в положении идущей не в ногу с рынком. Товары, движимые развитием технологии, могу быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Товары, рассчитанные на изменения в восприятии потребителей, могут опередить реальные изменения, и их призыв окажется не услышанным равнодушной публикой. Товары, следующие за демографическими сдвигами, могут попросту не попасть в ногу с изменениями, происходящими на микроуровне, даже если долгосрочная тенденция определена правильно. Например, если компании известно, что население стареет, это еще не гарантирует успеха товарному ряду или услугам, нацеленным на сегмент рынка, представленный населением старше 60 лет. Для этого на рынке должен существовать сегмент, который сам себя определяет подобным образом то есть люди, относящие себя к категории населения кому за шестьдесят . У многих в нашем обществе нет четкого представления о том, кого считать пожилым, а представление людей старших возрастов о себе самих часто основывается на ценностях и представлениях, сформированных десятилетием ранее. Эта демографическая тенденция еще не уложилась в общественном восприятии, поэтому запуск товара, основанный на ее учете, может разойтись с потребительскими установками. Даже когда время для появления товара на рынке оценено совершенно правильно, компания должна еще спросить себя, а хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы застолбить себе место второго или третьего игрока на рынке. [c.200]
В то же время у такой стратегии есть недостатки. Специалистам по маркетингу надо следить за тем, чтобы не расширять ассортимент слишком широко, иначе различные семейства товаров не смогут получать должного внимания. И надо помнить, что с добавлением новых видов товаров экономия, обусловленная масштабом производства (и масштабом маркетинга), может уменьшиться или вовсе улетучиться. Дарк Джагер, президент и главный оперативный руководитель гигантской корпорации потребительских товаров Pro ter and Gamble (P G), утверждает Потребители просто утонули в море товаров . Проблема в том, что, хотя разнообразие хорошо , P G, как и другие компании, предлагает слишком много разнообразных товаров ради самого разнообразия . Как следствие, P G удаляет с рынка примерно пятую часть товаров, концентрируя внимание на оставшихся.17 Многие специалисты по маркетингу полагают, что для того, чтобы добиться успеха, необходимо обязательно предложить полный ассортимент товаров. Большое разнообразие способно дать конкурентное преимущество, работая на лучшее распознавание фирмы покупателями, более высокий спрос со стороны дилеров, большую результативность усилий по продвижению товаров. Фирма имеет возможность полнее удовлетворять разнообразные запросы потребителей. Однако когда такую [c.215]