Для неоклассической теории характерно употребление так называемых предельных величин предельной полезности, предельной выручки, предельных издержек, предельной производительности и т.д. Напр., когда потребитель покупает дополнительную единицу блага — скажем, батон хлеба,— его оценка важности этого батона (его предельная полезность) зависит оттого, сколько хлеба у него есть дома (чем меньше у нас единиц блага, тем больше его предельная полезность) и насколько он в данный момент голоден. Именно предельная полезность батона определяет, сколько покупатель готов за него заплатить (цену спроса). [c.188]
Теперь, что происходит, если цена меняется Положим, что рыночная цена (все еще действительная для любого количества единиц) падает с ОН до Oh. Это никак не изменит предельную оценку первой единицы, но может внести изменение в предельную оценку последующих единиц, поскольку, когда потребитель теперь приходит, чтобы купить эти единицы, у него есть немного больше денег, которые он может потратить. Это эффект дохода [c.192]
Напоминание связано с убеждением (и поэтому является свойственной рекламе целью), когда потребитель находится в ситуации с низкой вовлеченностью и, следовательно, не оценивает торговую марку во время показа рекламы (так как не видит потребности в такой немедленной оценке). В результате, когда этому потребителю в конце концов придется выбирать марку (немного позже), он будет искать в своей памяти факты, с помощью которых можно сделать выбор. И тогда больший шанс быть выбранной есть у марки, о которой он вспомнит больше. Фактически увеличение вероятности, что марку вспомнят, когда представится ситуация выбора, может увеличить вероятность, что она станет вариантом выбора (войдет в список для рассмотрения), и независимо от оценки, эту марку выберут [33]. (Однако это не является абсолютной суммой материала, который может вспоминаться о марке, а скорее тем, какой напоминаемый материал намекает на качество марки и можно ли этому верить [34]). Эти открытия о связи напоминания с убеждением в низко вовлеченных ситуациях сочетаются с тем, что мы обсудили в первом направлении исследований в этой главе. [c.170]
Вспомним нашу оценку конкурентного ценообразования в главе 23. Мы знаем, что экономическая эффективность требует тройного равенства — цены, предельных издержек и средних совокупных издержек. Когда цена и предельные издержки равны, достигается эффективность размещения, то есть все ресурсы использованы для производства продукции. Когда цена равна минимальным средним совокупным издержкам, достигается производственная эффективность или используется наиболее эффективная (либо наименее затратная) технология. Производственная эффективность означает, что потребители получат наибольший объем продукции по самой низкой цене, которую будут допускать существующие издержки. [c.559]
В сознании потребителей имидж компании формируется по результатам их личной оценки товаров фирмы и общения с ее сотрудниками. Каждая встреча потребителя с продавцом, представителем обслуживающего персонала или торговым агентом есть момент истины, когда компания имеет возможность либо завоевать сердце потребителя, либо навсегда потерять его. Исход определяется качеством обслуживания клиента. Для потребителя обслуживающий его персонал и есть компания. В этом смысле фирма оценивается по работе ее самого слабого сотрудника. Если в момент истины представитель компании ведет себя неадекватно потребностям покупателя, последний останется неудовлетворенным не столько работой конкретного сотрудника, а деятельностью фирмы в целом. [c.71]
Но это, к сожалению, проще сказать, чем сделать. Как субсидии, так и акцизные сборы одинаково нарушают равенство между предельными оценками потребителей и предельными затратами производителей и таким образом мешают размещению ресурсов в соответствии с интересами потребителей. Когда это делается обдуманно и осторожно, принимая во внимание нерациональность желаний потребителей, и для того чтобы использовать ресурсы вопреки текущим желаниям потребителей, с тем чтобы сделать их более рациональными, то это оправдано. Однако тут же возникает вопрос — какой уровень налогов и какая величина субсидий будут оптимальными У нас нет ответа на этот вопрос, как нет и объективных критериев для поиска такого ответа. Определение величины налога и субсидии не менее произвольно, чем определение выработанного экспертами идеального образца потребления. Между ними большая разница но это только, если не занимать жесткой позиции. Налоги и субсидии являются небольшим стимулом, они лишь слегка направляют потребителя в правильном направлении в надежде научить его это не такая жесткая и решительная мера, как введение нормы, определяемой кем-то в соответствии с его собственными понятиями о том, что есть благо. [c.375]
Способов, с помощью которых можно осуществлять сегментацию рынка, существует очень много. Единых методических рекомендаций по сегментации рынка нет, да вряд ли в этом есть большая необходимость. Каждая организация исходя из целей и задач, номенклатуры выпускаемой продукции и выполняемых услуг должна вырабатывать индивидуальную стратегию при четкой отработке и увязке интересов товаропроизводителей и потребителей. Поэтому товаропроизводитель из большого множества способов выбирает такие, которые обеспечат производство наиболее выгодной продукции при достаточно высокой вероятности ее реализации по заданной цене и в установленных объемах. Служба маркетинга считает, что правильная оценка рыночного сегмента — основа коммерческого успеха. Наиболее выгодной сегментацией является такое соотношение, когда 20% покупателей данного рынка приобретают 80% всего объема реализации продукции соответствующей организации. [c.16]
Полезность - это субъективная оценка людьми способности того или иного блага удовлетворить чью-либо нужду. В работах представителей австрийской школы не рассматривается полезность потребительских благ вообще, а только та полезность, которую эти блага способны принести конкретному лицу. Степень полезности благ для различных потребителей неодинакова. Она зависит от степени редкости того или иного блага, то есть от количества данного блага, которым располагает потребитель. Таким образом, в основе потребительского выбора лежат два фактора полезность и редкость. Полезность, прибавляемая каждой очередной конечной порцией товара, называется предельной полезностью. Потребность в новых единицах данного блага с увеличением их числа убывает. В. Джевонс, классик австрийской школы, писал "Когда получено определенное количество предмета, дальнейшее количество нам безразлично или даже может вызывать отвращение. Каждое последующее приложение будет обыкновенно вызывать чувства менее интенсивные, чем предыдущее приложение. Тогда полезность последней доли предмета обычно уменьшается в некоторой пропорции или как некоторая функция от всего полученного количества. Поскольку это изменение существует даже в самых малых количествах, мы должны дойти до бесконечно малых величин, а то, что мы будем называть коэффициентом полезности, - это отношение последнего приращения или бесконечно малой доли предмета к приращению удовольствия, которое она вызывает. Тогда коэффициент полезности - некоторая, в общем, убывающая функция от всего потребленного количества предмета. Вот наиболее важный закон всей теории". Конкретная полезность определяется предельной полезностью, то есть наименьшей из всех возможных и удовлетворяемых с помощью имеющегося количества благ. [c.22]
Важным признаком в формировании восприятия качества может быть и место совершения покупки фирма может использовать такие данные, как исходную точку при оценке выборочного распределения по сравнению с массовым. Модель будет полезна и при разработке стратегии ценообразования, особенно когда есть информация о том, какой частью качества готовы поступиться потребители, чтобы выиграть в цене. [c.167]
Поскольку восприятие риска - состояние в основном негативное, потребители разрабатывают стратегии сокращения риска, цель которых - минимизировать вероятность неправильного выбора, когда воспринимаемый риск превышает допустимый риск. Приверженность к одной товарной марке - одна из таких стратегий потребители, которым удалось найти удовлетворяющую их марку товара, продолжают покупать ее, чтобы избежать риска, связанного с покупкой новой для них марки товара. Другие стратегии подразумевают оценку качества по цене (то есть покупать более дорогие марки продукции) и предлагают, чтобы потребители полагались на символы, гарантии или репутацию фирмы. Чтобы уменьшить воспринимаемый риск качества, потребители используют разнообразные признаки качества. Поиск информации путем неформальных бесед с друзьями и родственниками или чтения публикуемых протоколов испытаний тоже может привести к уменьшению риска, но эмпирические результаты не всегда однозначны. [c.168]
Сегодня вы должны всегда знать запросы и чаяния потребителей только из "первых рук", встречаясь лицом к лицу с вашими клиентами, каждый из которых — неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т.п. Главная сложность здесь заключается в том, что маркетинг — трудноосязаемая категория. Если у вас есть продукт, изделие, вы (или потребитель) можете его пощупать, понюхать, измерить, оценить каким-то иным образом. Когда речь идет о маркетинге, об изучении нужд и запросов потребителей, мы имеем дело с тем, что не поддается измерению или оценке традиционными, всем известными способами. Тем не менее с этим придется мириться и учиться использовать экспертные и вероятностные методы. [c.66]
Привычных объяснений недостаточно. Обладатели торговых привилегий предлагают покупать франшизы под тем предлогом, что среди ее получателей банкротов не более 5 процентов. Но, согласно заявлению Руперта Барлетта, представляющему Форум франшизы, действующий при Американской ассоциации адвокатов В лучшем случае, у трети получателей франшизы дела идут очень хорошо, треть испытывает определенные финансовые затруднения, а еще треть находится в состоянии неустойчивого равновесия . Высокий процент успеха получателей франшизы — это миф, который, конечно, идет на пользу компаниям, стремящимся продать торговые привилегии. Высокий риск организации нового дела без франшизы — это тоже миф. Принято считать, что 9 из каждых 10 таких предприятий терпят провал, но в исследовании, которое на сегодняшний день остается самым масштабным из когда-либо предпринятых, сообщается о 77 процентах действующих предприятий спустя три года с момента организации бизнеса." В действительности риск организации нового дела с франшизой или без нее примерно одинаков. Когда предприниматели могут покупать франшизы, основываясь скорее на мифах, нежели реальных оценках, главный вопрос заключается в том, почему потребители предпочитают такие предприятия. Все больше и больше потребителей голосуют своими бумажниками за франшизы, и самое правдоподобное объяснение этому — более высокое качество. В наше время, когда уровень обслуживания клиентов в общей массе опустился крайне низко, ситуация, при которой за прилавком магазина стоит заинтересованный собственник (и часто его супруга и дети), может в корне отличаться. Обладатель франшизы является менеджером, но это менеджер, который находится всегда на передней линии, который ежедневно общается с покупателями. Франшизная система организации более нацелена на покупателей, нежели централизованно управляемые сети, с которыми часто конкурируют такие предприятия. А в отличие от независимых магазинов, в которых управляющие находятся в непосредственном контакте с покупателями, у них есть преимущества на стороне логистики и экономии масштабов, сказывающиеся в сфере снабжения и рекламы. Возвышение франшизы — это малоизвестная страница истории революции маркетинга в Америке. [c.268]