Введение должно включать в себя информацию, позволяющую войти в содержание темы отчета. В нем необходимо подчеркнуть актуальность маркетингового исследования, определение проблемы и важность ее решения для предприятия и т.п. Здесь следует дать четкую формулировку цели исследования. Вполне уместно краткое описание предшествующих исследований подобного рода, использование их результатов в решении конкретных маркетинговых задач предприятия и т.п. В этой части отчета необходимо перечислить примененные в исследовании методы, а также применяемые термины с пояснениями, если в этом есть необходимость. Введение вводит читателя отчета в содержание исследования, помогает понять его суть и назначение. [c.223]
Совсем компания вынуждена была решать проблемы, связанные с конкуренцией со стороны других производителей продуктов быстрого питания, таких как гамбургер, ко и Управляющий и основатель компании Джон Ларсен принял решение пригласить специалистов по маркетинговым исследованиях для того, чтобы изучить рынок и получить о том, как улучшить продажи. Консультанты провели фокус-группы среди клиентов компании и детальные интервью глазу на глаз" с ними, чтобы понять, какие факторы влияют на выбор потребителями продуктов быстрого питания или бутербродов типа "субмарина". Затем был проведен телефонный опрос для определения имиджа магазина по продаже бутербродов "субмарина" в глазах потребителей. [c.28]
Как и в примере с частными марками джинсов, аудит проблемы, интенсивное обсуждение между топ-менеджером и маркетологом, может во многом облегчить определение проблемы посредством установления причин, лежащих в ее основе, между маркетологом и облегчается, когда один или несколько людей в организации заказчика служат посредниками для взаимодействия и входят в команду, проводящую маркетинговые исследования. Для того чтобы взаимодействие между ЛПР и исследователем было для должны быть характерны следующие [c.66]
Нью-Джерси) для проведения маркетингового исследования. Управленческая проблема состояла в том, чтобы выяснить, каких изменениях нуждается журнал для того чтобы сделать более привлекательным для читателей. [c.76]
Неэтичное использование результатов опроса для увеличения спроса на маркетинговые услуги или получения дополнительного финансирования обсуждалось в главе I. Другая важная этическая проблема маркетинговых исследований — это проблема анонимности связаны обязательством не раскрывать имена респондентов сторонним лицам, [c.258]
Немало пищи для размышления дает и сопоставление практики с предлагаемыми теоретическими соображениями о важности маркетинговых исследований (см. табл. 1). Автор приводит данные по 798 американским фирмам, классифицируя виды исследований по главным направлениям маркетинговой деятельности и отмечая их относительную популярность в процентах от общего числа фирм. Оказывается, чаще других параметров предприниматели изучают проблемы рынка и сбыта-этим занимаются от 52 до 93% фирм. Причем наибольший интерес представляют изучение характеристик рынка и замеры его потенциальных возможностей (по 93%), анализ распределения долей рынка между фирмами (92%) и анализ сбыта (89%). Немногим более половины фирм (54%) проводят так называемый пробный маркетинг. Достаточно большое внимание уделяется всем проблемам, связанным с разработкой товаров. Здесь и изучение товаров конкурентов (85%), и выявление реакции на новый товар (84%). Немало сторонников у тестирования товаров (75%), а 60% фирм изучают все связанное с упаковкой. Ф. Котлер на основе приведенных данных вычленяет 10 первоочередных задач, при решении которых предприниматели стремятся опереться на прочную информационную базу. В этом списке, кроме уже названных вопросов, упоминаются изучение тенденций деловой активности, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен (подобными исследованиями занимаются более 80% фирм). [c.20]
Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентура, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей-изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания (см. врезку 21). [c.329]
Интересующиеся проблемами планирования новых товаре могут найти для себя возможности трудоустройства в самых разных организациях. Кандидат обычно должен иметь хорошую подготовку по маркетингу, в сфере проведения маркетинговых исследований и прогнозирования сбыта. Он должен обладать организаторскими способностями, чтобы уметь направлять и координировать работу других. В ряде случаев может потребоваться техническое образование. До того как попасть в отдел планирования новых товаров, такой специалист обычно работает на каких-то других участках маркетинговой деятельности. [c.700]
К другим областям, где используется обслуживающий персонал, относятся связи с общественностью, маркетинговые исследования, финансирование, планирование, материально-техническое снабжение, оценка воздействия каких-либо проектов на окружающую среду и юридические проблемы. Данные функциональные подразделения предоставляют руководству информацию, необходимую для принятия эффективных решений. [c.318]
Проблемы подготовки эффективного рекламного текста. Использование рациональных, эмоциональных и нравственных мотивов в рекламных сообщениях. Основные заповеди создания эффективных рекламных текстов. Маркетинговые исследования читателей прессовых изданий. Общие рекомендаций для размещения политической рекламы в прессе. [c.328]
Основой для формирования стратегии промышленного предприятия являются маркетинговые исследования, которые предполагают изучение внешней и внутренней среды, выявление приоритетной проблемы, четкое и правильное формулирование основных задач. [c.21]
Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к компании данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим проводятся дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции вторичной информации, чтобы привести ее к необходимому виду. Среди основных источников внешней вторичной информации можно назвать справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности компаний-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа) рекламу конкурентов и др. К внешней вторичной информации относят также информацию из виртуальной среды. Объем телекоммуникационных услуг в этой области растет с каждым годом. Источники вторичной маркетинговой информации, наиболее часто используемые в российской практике маркетинговых исследований, показаны на рис. 13.3. [c.186]
Рекламными считаются любые средства, используемые для рекламных сообщений инвесторам с целью оказания на них влияния (газеты, журналы, телевидение, радио, уличные рекламные щиты). Основной проблемой маркетинговых исследований рекламной деятельности является выбор рекламных средств, которые лучше всего отвечали бы поставленным задачам. Существуют количественные (сколько людей будет охвачено рекламой, затраты на рекламу) и качественные критерии выбора (какие типы инвесторов получат рекламные сообщения). Затраты на рекламу складываются из издержек на получение детальной информации о реализуемом объекте, ее обработку и тиражирование через средства массовой информации. [c.185]
Работа посвящена широкому кругу проблем формирования концепции маркетингового регулирования инновационного процесса, выбору приоритетов для модернизации национальной экономики, осуществляемых в условиях рынка. Излагается комплекс вопросов по изучению инновационного цикла расширенного воспроизводства базовых отраслей промышленности, предопределяющих решение проблемы выхода экономики из кризисного состояния, разработки научно-методического инструментария выбора приоритетов развития экономики республики. Значительное внимание уделяется содержанию маркетинговых исследований по изучению инновационного цикла, рассмотрению цикличности важнейших маркетинговых категорий — потребности, спроса, производства. [c.2]
Следующей важной задачей концепции нового изделия является генерация и отбор наиболее удачных идей создания нового изделия. Генерация идей — это постоянный систематический поиск возможностей создания нового изделия. Он включает в себя выделение источников новых идей и методов их создания. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске такого рода идей являются непосредственно потребители изделий. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью проведения опросов по специально разработанным тестам, групповым обсуждениям, анализа поступающих рекламаций, жалоб, пожеланий и предложений. Другим источником идей являются работники научно-исследовательских подразделений, которые могут отыскать или изобрести новые материалы или принципы действия, использование которых приводит к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих изделий. Кроме того, необходимо следить за аналогичными усилиями конкурирующих организаций, выявляя в их товарном ассортименте модели, наиболее привлекательные для потребителей. Компонентным источником идей может быть и персонал сбытовых организаций или посреднических фирм, которые занимаются реализацией продукции. Эти работники находятся постоянно в контакте с потребителями и представляют собой первичное звено, аккумулирующее претензии и пожелания потребителей. Среди прочих источников идей — независимые изобретатели, целый ряд малых предприятий, исследующих научные проблемы вузовские секторы науки, где сосредоточен огромный научный потенциал рекламные агентства специализированные предприятия по проведению маркетинговых исследований и др. [c.18]
Разработанные маркетинговые программы окажут влияние на все остальные сферы компании. Некоторые аспекты нельзя будет решить мгновенно, они потребуют длительной работы — это разработка продуктов, обучение и найм работников, маркетинговые исследования. Необходимо также приложить усилия для оценки прогресса стратегии целевых сегментов и ее эффективности. Наконец, существуют внутренние барьеры на пути успешного внедрения, которые ни в коем случае нельзя игнорировать. Все это является неотъемлемой частью процесса реализации плана маркетинга. Процесс сегментирования нельзя считать завершенным, пока эти проблемы не будут должным образом решены. [c.194]
Одним из таких особых проявлений диверсификации является конверсия оборонного комплекса, под которой обычно понимается переход от выпуска военной продукции к гражданской. Но такое понимание конверсии оказалось слишком узким для такого масштабного, многоаспектного и многофакторного экономического процесса. Если раньше главным было наладить выпуск любой гражданской продукции, то сейчас требования к продукции резко возросли. И, наконец, на разных уровнях управления — от федерального до предприятий - начинает осознаваться необходимость серьезных маркетинговых исследований, анализа текущей и перспективной рыночной конъюнктуры. В этом заключается проблема конверсии предприятий - им надо не только перестроить производство, но и овладеть [c.74]
Маркетинговое исследование проводят в том случае, когда требуется информация для принятия решения по определенной проблеме (например, относительно разработки нового продукта или концепции его рекламы). Управляющий по маркетингу может воспользоваться помощью сотрудников отдела маркетинговых исследований или обратиться к внешнему агентству. В последнем случае организуется встреча, на которой обсуждается характер проблемы и требования, предъявляемые клиентом к исследованию. Если клиент и его рынки не были знакомы агентству, то перед встречей проводят небольшое предварительное исследование, например поиск информации о клиенте и его рынках. [c.47]
Другой проблемой является несовместимость качества исследований, проводимых в различных странах. Исследователи стран Центральной и Восточной Европы не привыкли к проведению маркетинговых обследований для коммерческих нужд. Их опыт ограничен опросом общественного мнения и проведением социологических обследований. [c.53]
Имитационные рыночные испытания могут принимать различные формы, их назначение - создание реальной рыночной ситуации, когда некая выборка потребителей покупает товары из ассортимента, который им предоставила компания, проводящая маркетинговые исследования. Например, набирают группу покупателей для приобретения бакалейных товаров в передвижном супермаркете, приезжающем раз в неделю. Покупателей снабжают журналами, в которых может быть помещена и реклама нового товара. Этот метод позволяет измерить ключевые показатели успеха проникновение - долю покупателей, купивших продукт по крайней мере один рад, а также повторную покупку -долю покупателей, совершивших вторую покупку нового продукта. Если проникновение велико, а повторная покупка мала, то у покупателей выясняют, почему они, попробовав продукт, отвергли его. Имитационные рыночные испытания полезны на предварительном этапе, позволяя выявить проблемы, например, упаковки или состава продукта, которые могут быть решены до выведения продукта на рынок на стадии пробного сбыта. Кроме того, такие испытания позволяют исключить продукты, не выдержавшие сопоставления с аналогичной продукцией конкурентов. [c.135]
Первые результаты маркетингового исследования (обработано 130 анкет заполненных представителями нового поколения предпринимателей) выявили неудовлетворительный уровень знаний в области правовой защиты предпринимательства, экономики малого бизнеса, иностранных языков, психологии при достаточной уверенности в знаниях по бухгалтерии, рекламе, инвестиционному анализу. В настоящее время проводится опрос руководителей фирм, решающих кадровые проблемы и определяющих финансовую и экономическую политику своих предприятий. Совпадение или несовпадение запросов "сверху" и "снизу" явится отправной точкой для корректировки образовательных программ ЦИБ. В идеале это расхождение должно быть минимизировано, если речь идет о внедрении грамотных предпринимателей молодого поколения в сферу инновационного бизнеса. [c.284]
Применительно к отдельным структурным подразделениям предприятий и фирм, проектам или видам бизнеса, реализуемым в рамках одной компании, возникает проблема распределения накладных расходов на общецеховые (расходы по деятельности отдельного бизнеса) и общезаводские или общеорганизационные (расходы по финансированию операций организации или компании в целом, необходимых для реализации данного бизнеса, например маркетинговые исследования, общая для всех бизнесов компании реклама и т. п.). [c.54]
Основная работа по управлению риском осуществляется непосредственно на самом предприятии, но для ее успеха необходимо, что этой проблемой занялись практически все звенья компании в рамках своей специализации и компетенции. Риск-менеджмент в подразделении включает в себя прежде всего анализ состояния рынка и возможностей подразделения, который нацелен на маркетинговые исследования с целью определения наиболее перспективных направлений деятельности данного отдела, с предварительной оценкой степени риска и поиска методов его предупреждения или уменьшения. Кроме того, при анализе финансового состояния компании определяются задачи подразделения в риск-менеджменте в рамках возможностей и стратегических задач фирмы. Особенно это важно для подразделений, осуществляющих рискованные операции с ценными бумагами. [c.147]
Для информационного обеспечения решений по маркетингу в энергокомпании систематически проводятся маркетинговые исследования. Схему маркетингового исследования можно представить в виде пяти основных последовательных этапов (рис. 14.2). Особо важен первый этап определение проблемы энергокомпании - это формулировка предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать не- [c.194]
Маркетинговое исследование в сфере управления спросом на энергию имеет своей главной задачей обеспечить эту деятельность энергокомпании информацией о потенциале энергосбережения и возможностях регулирования режимов энергопотребления на потенциальных объектах управления. Кроме того, важно оценить эффективность механизма стимулирования рационального энергопотребления в действующих программах управления спросом. Такая информация необходима энергокомпании для решения проблемы оптимального распределения инвестиций между новыми вводимыми генерирующими мощностями и энергосберегающими технологиями у потребителей. [c.197]
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов — выборкой. [c.98]
Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований). [c.105]
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. [c.112]
Эти знания получаются при первой встрече исследователя с руководителем. Речь идет о получении информации относительно истории компании, ее типе (частная, акционерная и др.), организационной структуре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация о продуктах компании, политике ценообразования, каналах товародвижения, используемых методах продвижения продукта. Описывается ситуация на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тенденции и др.). Таким образом исследователь получает информацию для первоначального осмысливания возникшей проблемы. В том случае, если маркетинговые исследования проводятся силами специалистов компании, а не внешних консультантов, такая информация службами маркетинга должна собираться постоянно. [c.112]
Руководитель может обладать информацией разного объема и качества. Поэтому исследователь должен оценить состояние информационного обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно должно быть. Разница между существующим и требуемым уровнем информационного обеспечения, дающим возможность руководителю успешно решать маркетинговые проблемы, является основой для определения целей маркетингового исследования. [c.114]
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. [c.114]
При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос Какая информация необходима для решения данной проблемы Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. [c.115]
Компании, ориентирующиеся на маркетинг, работают в тесном контакте с потребителями и за счет этого хорошо знают их проблемы и потребности. Если личных контактов с клиентами недостаточно либо они невозможны, проводятся официальные маркетинговые исследования для выяснения мотивации и поведения потребителей. Так, своим успехом немецкие производители металлооб- [c.20]
Каквидим, все эти проблемы му уровням и потому без выхода на третий они могут быть решены лишь частично. Консультанты работают в этом случае в основном методами экспертного консультирования, разрабатывая дляр е ше ния пе рвой пр о б лемы б из не с-планы и ниве сти-ционные заявки для второй — проводят маркетинговые исследования, для третьей — осуществляют консультирование по налогообложению. [c.85]
Маркетинговые исследования для определения проблемы (problem identifi ation resear h) предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми или существует вероятность их появления в В их число входят маркетинговые исследования рыночного потенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных характеристик, а также анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование тенденций в бизнесе. Изучение компаний, маркетинговые исследования, показало, что 97% их них исследовали рыночный долю рынка и рыночные характеристики. Приблизительно 90% к тому же сообщили, что для определения проблемы использовали и другие типы исследования. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста. Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, социальных или культурных тенденций, таких как изменения в потребительском поведении, также может указывать на существование проблем или возможностей [15]. [c.35]
Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы solving Его результаты используются для решения конкретных маркетинговых проблем. Многие компании проводят исследования для решения проблемы [16]. В табл. 1.1 показаны различные типы проблем, для решения которых предпринимаются такие исследования, включая исследования по товару, цене, и [c.35]
С помощью маркетингового исследования для выяснения проблемы (необходимость более творческого подхода для выведения на рынок для взрослой аудитории) с последовавшим маркетинговым исследованием для решения проблемы компания Kellog не только добилась роста уровня продаж своей продукции, но и роста потребления ее в других случаях, а не только за завтраком [17]. [c.37]
Фирма по проведению маркетинговых исследований нанята крупной компанией, производящей бытовую электронику (например, Philips) для проведения крупномасштабного исследования сегментации для увеличения ее доли рынка. Исследователь, пройдя все этапы, описанные в этой определяет, что проблема состоит не в сегментации рынка, а в распределении, что компания не имеет эффективной системы распределения, что ограничивает долю рынка. Однако проведение маркетингового исследования для решения этой гораздо проще и дешевле, что значительно уменьшит прибыль консалтинговой фирмы. [c.87]
Маркетинговое исследование-процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап-разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап-сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап-анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап-представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. [c.136]
Другой и, возможно, более убедительный аргумент в пользу полного распределения затрат состоит в следующем. Это необходимо администрации компании для объективного сравнения результатов деятельности своих бизнес-единиц с эффективностью функционирования самостоятельных, нереструктурированных компаний, занимающихся тем же бизнесом. Стратегическая бизнес-единица должна нести ответственность за свои затраты и активы так же, как это приходится делать самостоятельно работающей компании. Предприятие — юридическое лицо вынуждено результатами своей деятельности покрывать разнообразные затраты, принимать ответственные управленческие решения, направленные на повышение эффективности бизнеса. Многие подобные проблемы не касаются структурных подразделений. Например, организация проведения капиталоемких научных, маркетинговых исследований — прерогатива администрации предприятия. Структурные подразделения лишь используют полученные результаты в процессе своей деятельности. [c.47]
Зондажные исследования направлены на поиск идей и гипотез. Их главная задача это понимание ситуации. Этот вид маркетинговых исследований, как правило, предшествует всем другим видам. Именно поэтому его и называют часто разведывательным исследованием. Его цель — сбор информации, необходимой для более полного исследования той или иной маркетинговой проблемы. Зондажные исследования позволяют конкретизировать общие, неоднозначные проблемы путем определения лаконичных рабочих гипотез. [c.230]